Тимур Асланов - Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

• Название: Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов
• Автор: Тимур Асланов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-496-02085-5

Эта книга поможет разобраться с технологией влияния и методикой продаж в сфере письменной коммуникации, ведь именно в ней кроется большое количество проблем, которые испытывают многие компании и отделы продаж в первую очередь. Вы узнаете, как облегчить коммуникации с клиентами и целевыми аудиториями, существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи и повысить конверсию. А понимание важнейших принципов написания продающих текстов поможет не только в работе, но и в жизни.

Автор подробно рассматривает структуру основных текстов, разбирает типичные ошибки составителей, дает основные правила написания эффективных документов. Также вы найдете уникальный набор приемов, которые при необходимости помогут усилить эффект, а значит и существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи, повысить конверсию.

Издание адресовано менеджерам по продажам, специалистам по маркетингу, рекламе и PR, социологам и управленцам – всем, кому по роду своей деятельности приходится сталкиваться с написанием продающих текстов.

---

Я рекомендую писать письма. Личные письма. Слезные, трогательно-романтичные, креативные, любые, лишь бы цепляли за душу и заставляли задуматься, как поется в песне: «А может, черт возьми, нам снова?..»

Что же такое должно содержать письмо, чтобы произвести необходимый нам эффект?

Во-первых, вы должны написать, что осознали, виноваты, каетесь, виновные не сносили головы, бес попутал и т. д. Должны показать, что вы действительно осознали и понимаете, насколько были не правы и в чем именно.

Часто бывает, что люди просят прощения не потому, что поняли, в чем провинились, а просто чтобы уладить конфликт. Чтобы мама больше не ругалась, чтобы девушка не дулась и т. д. Такие извинения не очень ценны. Как правило, обиженная сторона чувствует неискренность извинений. И мама начинает спрашивать: «А за что, Вася, ты просишь прощения, расскажи нам с папой…» И Вася мямлит что-то невразумительное, потому что он ни секунды не думал о том, в чем же он виноват. Мама сердится, и надо как-то срочно что-то с этим делать. Принимать виноватый вид и просить прощения. Обычно это работает и мама смягчается. А уж почему она злилась, кто же его знает. Женщины часто злятся без видимой причины ☺.

Точно так же обстоят дела и с клиентами. Если вы пришли повиниться, клиент понимает, что вы просто снова хотите его денег. И это значит, что урок вы не выучили, и вполне вероятно, что через какое-то время снова возникнет та же проблема, из-за которой он перестал быть вашим клиентом. И какой смысл ему к вам возвращаться в этой ситуации?

Поэтому ваша задача – найти причину, по которой ушел от вас данный конкретный клиент, и рассказать в письме о том, как вы сожалеете, что произошла такая ситуация. Что вопрос этот проработан и даже малейший шанс на то, что подобный инцидент повторится, отсутствует напрочь. Что эта история вас многому научила и заставила переосмыслить подходы и бизнес-процессы.

При этом вы должны понимать, что никто никому в жизни не дает, как правило, вторых шансов. То есть если клиент к вам вернется после такого письма, а вы снова наступите на те же грабли, то клиент уйдет уже навсегда и никакие письма, челобитные, поклоны и подарки уже не вернут его вам. Поэтому прежде, чем начинать возвращать, убедитесь, что вы действительно переосмыслили и изменили бизнес-процессы. Иначе впустую потратите время и испортите репутацию. Потому что если про первый ваш косяк клиент, может быть, никому и не рассказывал, то о том, что вы его уговорили вернуться и снова проштрафились тем же самым способом, он поведает и друзьям по жизни, и френдам по фейсбуку – будьте уверены.

И не надо надеяться, что снаряд дважды не попадает в одну и ту же воронку. Еще как попадает. Перечитайте на досуге законы Мерфи – они очень жизненные.

Итак, объяснили, в чем была наша вина, дальше вам надо заверить клиента, что все будет по-другому: тещу будете мамой называть и зарплату отдавать. Ну и в конце добавить немного эмоций – не могу, мол, без тебя, скучаю жутко, вернись, буду паинькой.

И еще один важный момент. Мы с вами уже говорили о том, что письма, которые просто информируют читателя о некой возможности или выражают ваше желание, чтобы он что-то сделал, малоэффективны.

Письмо, предлагающее клиенту вернуться к вам и снова покупать, также должно содержать оффер. И по возможности еще и дедлайн. Тогда конверсия будет намного выше. То есть вам надо придумать причину, по которой клиенту следует вернуться к вам, и желательно еще дать ему дополнительную выгоду, если он вернется в короткий период времени.

Но выгоду нельзя ограничить только коротким временем. Иначе это будет выглядеть обидно, а мы и так уже этого клиента обижали. То есть нельзя сказать: «Если не вернешься в ближайшие две недели, то ты мне не друг и дальше вернешься только на общих основаниях». Нет. Вы должны поманить его большой конфетой: «Вернитесь, потому что для таких, как вы, у нас новая маркетинговая политика и на первый же заказ после возвращения вы получите дополнительную скидку 20 %. А до 10 февраля (срок устанавливаете сами в зависимости от длительности цикла заключения сделки в вашем бизнесе, но он не должен быть большим) у нас действует акция, и вы сможете получить не только скидку как возвращающийся клиент, но и дополнительные спецусловия (отсрочку, доставку, дополнительную скидку, подарок, бонус – решайте сами, исходя из вашей специфики).

Тогда действительно письмо будет иметь силу и вызовет интерес. Потому что, когда что-то просишь, надо обязательно давать что-то взамен. Иначе какой смысл реагировать на вашу просьбу? Мы с вами говорили уже о том, что каждый ЛПР окружен тысячами просителей и у него иммунитет на ваши «ну пожалуйста» такой же, как у следователя на слезы подозреваемых.

Давайте посмотрим, как могут выглядеть такие письма.

Уважаемый Илья Ильич!

Вы были нашим клиентом, но в результате ошибки нашей службы доставки произошло досадное недоразумение с Вашим заказом, в результате чего Вы перестали покупать нашу продукцию.

Мы очень расстроены тем, что подвели Вас. И очень хотим исправить ситуацию и искупить свою вину. И просим Вас вернуться и снова стать нашим клиентом.

Зачем это Вам:

• мы сделали необходимые выводы и перестроили бизнес-процессы в отделе доставки, чтобы навсегда исключить возможность таких ошибок;

• у нас существенно расширился ассортимент в той продуктовой линейке, которую Вы всегда у нас закупали;

• на всю эту линейку сейчас по акции до 31 мая действует промоскидка 15 %;

• Вам как бывшему клиенту мы дадим за возвращение дополнительную эксклюзивную скидку 10 % на первую закупку.

Мы очень хотим доказать Вам, что изменились в лучшую сторону, и приложим все усилия, чтобы работа с нами принесла Вам максимум выгоды, комфорта и удовольствия.

Хочу привести еще один пример письма бывшим клиентам – письмо из моей личной практики. Я веду бесплатную информационную электронную рассылку по теме управления продажами. И те клиенты, которые являются подписчиками нашего журнала «Управление сбытом», как правило, подписываются и на мою рассылку. В рассылке я публикую полезные советы для начальников отделов продаж по различным нюансам работы с клиентами и управления менеджерами по продажам.

Когда подписчик журнала по какой-то причине перестает его выписывать, бесплатную рассылку он продолжает получать. И вот таким как раз бывшим подписчикам я и отправил письмо, которое хочу вам показать. Письмо ставило своей целью вернуть их в ряды подписчиков журнала, но первоначально для них выглядело как обычный выпуск рассылки с очередными советами – в этот раз с советами, как возвращать клиентов. Предлагаю вам ознакомиться с полным текстом этого письма.

Почему уходят клиенты? И как их вернуть?

Обидно, когда клиенты уходят. Ты работаешь, стараешься сделать свой продукт лучше. Придумываешь новые фишки. Дорабатываешь проблемные моменты. Повышаешь качество сервиса. Вкладываешь душу.

А они уходят.

Конечно, не все. Конечно, большинство остается. Но даже небольшой отток все равно неприятен. И не потому, что это отток денег. А потому, что кто-то не захотел дальше с тобой работать. Кто-то решил, что есть лучше. Что ты недостоин.

Бывает такое? Обидно?

Мне – очень.

А еще больше мне обидно, что уход клиентов порой – это не принципиальное решение, основанное на серьезных претензиях к моему продукту, а стечение обстоятельств. Набор досадных случайностей. Нелепых несовпадений.

То ли забыли вовремя оплатить продление контракта. То ли поменялись люди, отвечавшие за продолжение отношений. То ли мелкий косяк службы доставки послужил причиной эмоционального решения об остановке сотрудничества. А может, в момент продления контракта у покупателя не оказалось нужной суммы на счете и платеж отложили до лучших времен.

В общем, ерунда, которая не стоит и выеденного яйца. И о причине произошедшего уже никто не помнит. Жизнь продолжается. Всем некогда, и для того, чтобы вернуться к отношениям, надо про них вспомнить и предпринять какие-то действия.

Но как вспомнить, когда и без того куча дел?

Безусловно, бывает, что причина остановки отношений в том, что подрядчик серьезно провинился. Поставил товар не вовремя. Снизил качество товара. В общем, чем-то не угодил.

Но не ошибается только тот, кто вообще не работает. Люди серьезные извлекают уроки из ошибок. Исправляют ошибки и профилактируют их в дальнейшем.

Только вот как сообщить клиенту, который ушел, о том, что вопрос решен и вы сегодня стали лучше, чем вчера, а завтра будете лучше, чем сегодня? А сообщить надо, потому что сам клиент вряд ли станет интересоваться. Тем более если он чем-то обижен.