Алексей Иванов - Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

• Название: Страх в рекламе. Как побудить клиентов к покупке
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-905641-22-0

Аргументация вашей рекламы может быть достоверной и логически безупречной. Но если она не задевает человека за живое, то он не сдвинется с места. Почему люди совершают те или иные поступки?

Есть семь наиболее мощных эмоций, которые побуждают к действиям. Это зависть, любовь, страх, любопытство, жадность, тщеславие и чувство вины. Каждой из них посвящена своя мини-книга.

Перед вами вторая из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе». Она рассказывает, как использовать одну из самых распространенных в рекламной практике эмоций – страх.

Для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении отдачи от маркетинговых материалов, а также для тех, кто хотел бы стать осведомленным покупателем и не попадаться на удочки рекламистов.

---

Вам бывало в жизни страшно? Мне – да и не раз. Очень неприятное чувство. И за то, чтобы от него избавиться, люди готовы платить деньги. Порой немалые. Вот несколько историй, если, конечно, вы не испугаетесь их прочесть до конца.

Крысы-великаны живут в Москве

Гигантская крыса в пять раз больше обычной. В длину она достигает метра, а в высоту – 70 сантиметров. Первые свидетельства очевидцев о появлении таких крыс в Москве относятся к 1989 году. Они выходили на поверхность в районах свалок. Их панически боялись даже собаки. Яды не действовали. Машинисты поездов метро не раз сообщали об огромных крысах, чьи горящие глаза и вздыбленные загривки мелькали в лучах фар.

Эти твари прокусывают телефонные кабели, портят и разрушают сигнализацию в метро. Из-за них боятся спускаться в коллекторы рабочие. Специалисты утверждают, что около 50 % всех пожаров, возникающих по причине короткого замыкания, происходят из-за перегрызенных крысами проводов. Хвостатые твари чувствуют себя под землей хозяевами. Защищают своё потомство. Агрессивны. Отгоняют от своих нор людей. Открыто на них нападают.

Сегодня под землей этим грызунам стало тесно. Крысы выходят на поверхность, захватывая всё новые пространства. Самые распространенные точки «сборки» в Москве: Красные (в народе – Крысиные!) ворота – тут их сотни, бегают прямо под ногами и нападают на уличных собак.

Китай-город, Чистые Пруды, Таганская площадь – здесь под землей раскинулись настоящие крысиные города, агломерации. Полчища пасюков живут в заброшенных бомбоубежищах и туннелях.

Хвостатая армия

По данным Роспотребнадзора, крыс в Москве примерно в 40 раз больше, чем людей. Благополучие животным обеспечивают коммунальные службы, предоставляя для зимовки теплые подвалы и истребляя их лютых врагов – бездомных кошек и собак. Чаще всего они устраивают свои гнезда вблизи помоек, а также различных предприятий, где есть склады продовольствия (рис. 2).

Больше всего от крыс страдают продовольственные предприятия. Крысы прогрызают упаковки и портят запасы. Более того, они оставляют свои экскременты, которые при попадании в организм человека могут вызывать самые страшные болезни. Например, в 2009 году 67 москвичей заболели геморрагической лихорадкой, переносчиками которой являются крысы.

Рис. 2. Будничная трапеза крыс-великанов

Причина небывалого их распространения в наши дни – это не только преступная халатность служб, которые обязаны заниматься дератизацией. Как уверяют специалисты, причиной засилья крыс явилась московская программа стерилизации бездомных собак! Специально наблюдая за помойной кучей около станции метро «Динамо», мне удалось заснять на видеокамеру следующее. Несколько раз в день рядом с мусорными контейнерами наваливают горки пищевых отходов – мясо, хлеб, овощи. С одной помойки при желании можно было бы собрать сотни килограммов испорченной пищи. Занимаются этим работники практически всех кафе и палаток быстрого питания, которые сейчас попадаются на каждом шагу.

В чем же причина этого нежелания соблюдать элементарную чистоту?

Ответ прост. Все знают – на улице много бездомных собак. Зачем же добру пропадать, когда это могут съесть собаки? О последствиях никто, конечно, не задумывается. А они хорошо известны. Собаки это практически не едят, и все остаётся крысам и воронам – летающим крысам.

Вороны, с точки зрения охраны природы, очень вредны. Они сводят на нет численность певчих птиц в городах, разоряя их гнезда и поедая птенцов. Из-за деятельности таких собачьих кормильцев бессмысленно закрывать помойки. Но если бы все знали, что бесхозных собак в городе нет, никому бы не пришло в голову устраивать около мусорных контейнеров кормушки для крыс и ворон.

Рис. 3. Гигантская крыса с легкостью выигрывает бой у дворовых кобелей

Между тем, крысы настолько почувствовали собственную силу, что легко отгоняют собак от своих прикормленных мест (рис. 3). На фото показательный случай: собака подходит к мусорному бачку, нюхает, затем из недр появляется крыса и издает пронзительный звук. Друг человека в панике ретируется. Но скоро на месте друга может оказаться и сам человек.

Ступень эволюции

Как утверждают ученые-биологи, крысы – это своего рода мутанты (рис. 4). Они отличаются от своих диких собратьев так же, как человек от обезьяны. Прежде всего, заметим, что из всей разновидности крыс «интеллектуальным» стал только один вид – так называемая «европейская норвежская» крыса.

Сейчас «норвежских» на Земле больше, чем людей, причем бурный рост популяции начался где-то в Средние века. То есть, это уже рост некоего социума, а не экологической популяции. Крысы стали развиваться согласно законам экономики!

Рис. 4. Гигантская крыса в пять раз больше обычной: в длину она достигает метра, а в высоту – 70 сантиметров

Готовы ли мы противостоять им в открытом бою? Крысы отличаются от человека эволюционной стратегией: высокая плодовитость при малых сроках беременности. Поэтому рост их цивилизации кардинально отличается от человеческой. Крысы используют не только переработанную человеком информацию, но и прочие «бросовые» ресурсы. В известном смысле, они пользуются нашей техникой и нашими умениями, не создавая собственных производств.

С этой точки зрения, крысы образуют «спутниковую» социосистему, искусственно возвышенный вид. Ученые считают, что сегодня два вида «диких городских» животных – собаки и крысы – вошли в эпоху так называемой сапиентизации. То есть крысы мыслят не поодиночке, а целым сообществом.

Пожрут сами себя

Крыс, в принципе, нельзя победить с помощью капканов и отравы, потому что они быстро приноравливаются к любым ловушкам. Есть только один способ – натравить их друг на друга. Один из неприятных и отвратительных способов победить хвостатых – вывести крысоволка.

Сосед Наиль рассказывал: «Наловил пасюков. Двоих кинул на дно дубовой бочки. Проголодаются – кто-то кого-то съест. Через несколько дней гляжу – осталась одна крыса! Сунул ей соседку. Каждый раз выживала одна тварь. Вот та, что остается последней, – и есть крысоволк! После того, как он съест с десяток своих собратьев, его можно смело отпускать – через два дня все крысы из окрестных домов уходят».

О неудачных попытках вытравить серых бестий вам могут рассказать в любом столичном городе или глухой деревне. Все или почти все эти рассказы – правда. Причины везде одинаковы – люди попросту недооценивают своего противника.

Кто кого выживет?

Коллективный разум у крыс, или еще какой, но серые полчища словно точно знают, куда им идти и откуда бежать. В то время как другие животные после появления человека катастрофически теряют свои жизненные ареалы, крысы, напротив, упрямо расширяют сферы своего влияния.

За счет чего? Наверное, можно было бы провести четкие параллели с Человеком Разумным: сегодня у крыс уже начали появляться многие «человеческие» особенности поведения, с помощью которых Homo Sapiens когда-то овладел планетой и сделался «царем природы».

То, как они стали вести себя в Москве, показывает – близок час их «наступления». То есть открытой конфронтации с «коренным населением». А это мы с вами. Кто победит в этой войне? Как уже говорилось, шансов у нас не так уж и много.

Жутковато, не правда ли? Я вас предупреждал. Так что держитесь. Но, к счастью, это была лишь вымышленная ситуация. Реальную историю читайте дальше.

Как заставить заядлого курильщика бросить курить?

Взгляните на иллюстрацию (рис. 5).

Рис. 5. Придорожная куча снега – «красочный» элемент антитабачной рекламы

Заголовок гласит: «Табачный дым то же самое делает с вашими легкими». Если вы считаете, что такая реклама на курильщика не подействует, то приведу небольшой отрывок из книги нашего прославленного полярника Ивана Дмитриевича Папанина «Лед и пламень»[1]:

«…Мы же с Кренкелем (знаменитый радист советских полярных станций и арктических экспедиций, ближайший сподвижник Папанина – прим. авт.) больше нажимали на табачок. Эрнст не курил, священнодействовал. Я был столь же страстным курильщиком.

Был – до тридцать восьмого года.

Забегая вперёд, скажу, что заставило меня бросить курить.

Однажды в Главсевморпути я до того заработался, что упал в обморок прямо в кабинете. И – попал к профессору Юдину. Он внимательно меня осмотрел, прослушал, спросил, курю ли.

– Пачки две в день.

Он попросил меня надеть белый халат и повёл длинными коридорами и переходами. Наконец ввёл меня в какую-то комнату, в ней два топчана, покрытые простынями.