Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

• Название: Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
• Автор: Дмитрий Засухин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Юридический бизнес в России растет быстрыми темпами, что неизбежно приводит к усилению конкуренции. В книге рассматривается фундаментальный инструмент конкуренции – эффективные продажи. Автор рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг, предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать юридические услуги наиболее эффективно. Книга будет интересна владельцам юридического бизнеса, частнопрактикующим адвокатам.

---

Умение визуализировать. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Мы уже с вами обсуждали вопрос, что мы, люди, получаем большинство информации через зрение. Этот факт мы очень часто используем в продажах, визуализируя информацию.

Многие из вас скажут, что не умеют рисовать. Но ведь никто не ждет от вас художественных шедевров, однако базовые умения визуализировать информацию вам необходимы. Сейчас очень много популярной литературы по визуализации. Хотя бы пробегитесь по ней – и процесс коммуникации с клиентами выйдет на новый уровень.

У меня единственная просьба к вам: берите на переговоры с клиентом ручку и бумагу. Старайтесь объяснять клиенту на конкретных примерах, изображая их на бумаге.

Умение объяснять. Что значит «Мы проведем ликвидацию Вашего бизнеса» или «Мы досудебно урегулируем конфликт»? Чтобы что-то продать, нужно объяснить клиенту суть вашего предложения. Почему у многих юристов большие проблемы с продажами своих услуг?

Они просто не умеют объяснять суть своей услуги. Да, вам понятно, что такое «представление в судах общей юрисдикции». А вы посмотрите на эту же проблему глазами вашего клиента. Многие из вас знать не знают, что такое судебный процесс, так как сталкиваются с этим впервые. Именно поэтому мы должны научиться разжевывать информацию для наших клиентов.

Поймите простую вещь: это для вас такие понятия, как исполнительное производство, очевидны. Для клиентов же это порой темный лес. И наша задача – помочь им разобраться в сути вещей. Так клиенту будет проще купить вашу юридическую услугу.

Давайте глянем правде в глаза: клиент имеет право быть юридически неграмотным. Если бы клиенты разбирались настолько же хорошо в юриспруденции, как и вы, то зачем им тогда обращаться к вам?

Умение писать убедительные тексты. Не секрет, что нам иногда приходится вести переговоры с клиентом не только сидя за столом, но и через Интернет. Например, мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» большую часть переговоров проводим удаленно.

При такой схеме работы очень важно уметь убеждать клиентов в процессе переписки. У нас в маркетинге профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов давно высоко ценится и даже сформировалась в отдельное направление – копирайтинг.

Кстати, посмотрите, как работают копирайтерские навыки на примере криминала:

Мне кажется, после этого примера комментарии по поводу того, зачем нужно быть убедительным в тексте, будут излишни. В этой книге вы найдете отдельную главу, посвященную продающим текстам.

1.3. СТАДИИ ПРОДАЖ

Чтобы эффективно продавать юридические услуги, вы должны иметь представление о стадиях продаж. Я не буду углубляться в теоретические дебри, которыми изобилуют книги по продажам, а расскажу все предельно просто.

Процесс продаж можно разложить на стадии, или этапы. Мы должны понимать, на какой стадии находится клиент, чтобы выбрать соответствующие данной стадии инструменты.

Проиллюстрирую данный теоретический тезис на примере. Представьте, что вы увидели шикарную девушку (для женщин-юристов: вы увидели парня) на остановке. Она просто ваш идеал, и вы готовы познакомиться с ней. Вы можете подойти к ней и сказать: «Ты классная, давай переспим вместе?» Конечно, нет! Вероятность продолжения отношений после такого знакомства будет нулевая.

Почему? Да все просто: вы выбрали неподходящий инструмент для общения, который не соответствует той стадии общения, на которой вы находитесь.

Рассмотрим стадии, которые вы пройдете с девушкой. Точно такие же стадии вы будете проходить и со своими клиентами.

1. Установление контакта. Сначала вам нужно установить контакт. Помните фразу из одноименного фильма «Где находится нофелет?» Это классический инструмент для установления контакта.

В продажах мы тоже используем заготовки, которые рассмотрим далее. Стадия установления контакта заканчивается после нескольких первых предложений. А что потом?

2. Выяснение потребностей. Итак, вы познакомились с девушкой на остановке. Например, ее зовут Марина. Если вы хотите продолжить с ней отношения, то вы начнете активно интересоваться ею, то есть задавать вопросы о том, откуда она, чем занимается, какую музыку любит.

Цель данного этапа – узнать потребности человека, чтобы сформулировать наше предложение.

3. Формулирование предложения. Вы узнали, что Марина – студентка и очень любит круассаны с чаем. Этой информации вам достаточно, чтобы сделать Марине предложение и пригласить ее в кафе попить чайку.

4. Работа с возражениями. Это последний этап установления отношений. Марина запросто вам может сказать, что она занята и не может пойти пить с вами чай. Поздравляю, вы столкнулись с возражениями. Это вполне нормально и, как вы видите, является естественной фазой установления отношений между людьми.

Мы с вами рассмотрели этапы установления отношений. По такому же сценарию разворачиваются и продажи услуги. Сначала вы устанавливаете контакт с клиентом, задаете вопросы и вникаете в суть проблемы, затем делаете свое предложение и, вполне возможно, вам приходится отвечать на возражения.

1.4. ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ ОТ ВАС КЛИЕНТЫ?

В маркетинге есть хорошая поговорка: «Никому не нужны сверла, всем нужны дырки!» Говоря проще, люди хотят у вас покупать не саму услугу, а ее результат.

Теория продаж пошла еще дальше, и здесь мы рассматриваем потребности. Когда мы что-то кому-то продаем, то удовлетворяем его потребности. Например, когда мы покупаем хлеб, мы удовлетворяем потребности в питании. С потребностями не все так просто: они бывают явные и скрытые.

Рассмотрим эту ситуацию на примере. Представьте, что у вас есть сосед, который купил себе последний «Ленд Крузер». Почему он это сделал? Он расскажет вам, что это большой безопасный автомобиль, что на нем ему будет комфортно передвигаться. Все верно? Да, человек делится с нами своими явными потребностями. Но давайте посмотрим на проблему чуть глубже: зачем он себе купил такую дорогую машину?

Изучая скрытые потребности, мы сможем предположить, что большая машина – это престиж, это зависть окружающих. Человек, который смог потратить 3,5 млн рублей, считается успешным. Такой автомобиль – это явное превосходство на дороге. Все вышеописанное является сильнейшим мотиватором к покупке, но очень маловероятно, что человек будет говорить об этом открыто. Все дело в том, что эти потребности скрыты.

Итак, человеком движет к покупке удовлетворение потребностей, которые бывают двух видов: скрытые и явные. Вы спросите, зачем надо знать про какие-то скрытые потребности. Дело в том, что специалисты по маркетингу и продажам давно определили, что если в продажах и рекламе оперировать удовлетворением скрытых потребностей, то вероятность покупки возрастает. Именно поэтому дорогие автомобили продаются, как престижные. А косметику женщинам продают, как чудодейственное средство молодости и привлекательности.

Запомните! Если вы хотите быть успешными в продаже юридических услуг, вы должны в переговорах с клиентом апеллировать к удовлетворению его скрытых потребностей.

Давайте рассмотрим, какие скрытые потребности может удовлетворить юридическая услуга.

Работая в юридическом маркетинге и общаясь непосредственно с вашими клиентами, мы смогли выделить следующие скрытые потребности. Говоря проще, это те мотиваторы, которые движут вашими потребителями к покупке юридической услуги.

Безопасность. Многие юридические проблемы приводят к потере чувства контроля ситуации и нарушению чувства безопасности. Для обывателя это сильнейший стресс. Люди, которые сели за стол переговоров с вами, хотят слышать от вас, как вы собираетесь обеспечивать их безопасность.

Мы, например, одному московскому адвокату рекомендовали на переговорах с клиентами рассказывать о том, как часто он будет посещать их в СИЗО, насколько безопасно работать с ним. Другой адвокат по уголовным делам передавал своим клиентам отдельный сотовый телефон, который использовался исключительно для связи с адвокатом. Номер никто не знал, соответственно, шанс прослушки сводился к минимуму. Клиенты были безумно благодарны и счастливы от сотрудничества с ним.

Комфорт. Люди, которые обращаются к юристам, хотят сохранить чувство комфорта. Мы неоднократно слышали от ваших клиентов, что даже само слово «суд» вызывает у них неприятные ощущения. Нужно признать, для многих обывателей суд и судебный процесс не самое приятное времяпрепровождение и они готовы сделать все, чтобы избежать этого дискомфорта.