Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

• Название: Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?
• Автор: Дмитрий Засухин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Юридический бизнес в России растет быстрыми темпами, что неизбежно приводит к усилению конкуренции. В книге рассматривается фундаментальный инструмент конкуренции – эффективные продажи. Автор рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг, предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать юридические услуги наиболее эффективно. Книга будет интересна владельцам юридического бизнеса, частнопрактикующим адвокатам.

---

Комфорт. Люди, которые обращаются к юристам, хотят сохранить чувство комфорта. Мы неоднократно слышали от ваших клиентов, что даже само слово «суд» вызывает у них неприятные ощущения. Нужно признать, для многих обывателей суд и судебный процесс не самое приятное времяпрепровождение и они готовы сделать все, чтобы избежать этого дискомфорта.

В продажах юридических услуг мы апеллируем к комфорту, когда рассказываем о том, что наша работа отлажена таким образом, чтобы сократить вмешательство клиента в процесс. Здорово, когда, например, адвокат заостряет внимание на том, что он может обезопасить доверителя, взяв полностью на себя участие в процессе. Эту тактику мы использовали даже при продаже дел в арбитражных судах. Хорошим аргументом для клиента является то, что ваши бизнес-процессы отлажены таким образом, что вы проведете процесс без участия доверителя. Это срабатывает на клиентах, хотя мы с вами понимаем, что редко требуется участие самого клиента в арбитражном процессе.

Принятие ответственности. Клиенты хотят чувствовать, что вы берете ответственность за их судьбу. Они хотят знать, что у вас есть четкий план действий. Переговоры с вами должны вселять уверенность и спокойствие.

Представьте, если вы лежите на операционном столе и доктор говорит: «Ну вы знаете, вообще-то я не очень уверен. Вы у меня только третий пациент…» Каковы будут ваши чувства? К сожалению, от многих юристов мы такие фразы слышим не единожды.

Сразу хочу вас предостеречь от переигрывания. Некоторые адвокаты берут тактику «я тучи разведу руками». То есть мы наобещаем клиенту всего и с три короба, лишь бы купил. Вы скажете: «А что тут плохого? Это же работает!» Да, работает, но это уже не продажа, а втюхивание. В этой книге мы сознательно не будем рассматривать технологии втюхивания, или, по-научному, манипулятивных продаж. Я глубоко убежден, что если вы настроены на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами, то втюхивать свои услуги нельзя. Втюхивание – это обман, путь в никуда.

Внимание и сочувствие. Нужно понимать, что люди к вам обращаются не только как к эксперту в юридических вопросах, но и как к человеку, который поймет и поддержит. В продажах мы часто используем методы активного слушания: они позволяют выстроить доверительные отношения с клиентами.

Деньги. По статистике, большинство процессов в России носит имущественный характер. Проще говоря, юристы помогают населению зарабатывать (экономить) деньги, используя нормы закона. Это естественный процесс, так как мы встали на капиталистические рельсы и уже вряд ли свернем с них.

В переговорах с клиентами нужно говорить о деньгах и делать это максимально конкретно. Приводите примеры из своей практики, показывающие, как вы помогли клиентам заработать или сэкономить значительные средства. Раскрывайте детали своей тактики относительно того, как вы собираетесь решить тот или иной имущественный спор. Все это позволит вести переговоры с клиентом максимально предметно. Клиенты почувствуют ваш профессиональный настрой и понимание сути их вопроса.

Время. Почему люди обращаются к юристам? Одна из причин в том, что вы экономите людям время. Профессиональный юрист выиграет спор намного быстрее. Нужно понимать, что время – это ключевой фактор для клиентов. Поэтому приводите примеры успешных кейсов, связанных со временем. Говорите с клиентом о времени как о важной составляющей работы.

В юридическом бизнесе есть одна забавная вещь: не всегда клиенты хотят, чтобы услуги оказывались быстро и тем самым быстро решались проблемы. Например, при продаже арбитражных споров мы часто сталкиваемся с запросами клиентов по затягиванию судебного процесса. Один раз нам клиент прямо ответил на вопрос «Зачем вы хотите затянуть суд со своим контрагентом?». Он сказал: «Тупо поржать». Вы, в свою очередь, должны чувствовать, какой запрос поступает от вашего клиента, и тем самым занимать с ним оптимальную стратегию переговоров.

Месть. Сладкое слово «месть»… Месть – это сильнейший мотиватор не только в продажах, но и в жизни. Нужно понимать, что очень многие обращаются к юристам, потому что ищут чувство справедливости.

У нас на практике был случай, когда женщина заплатила за расторжение брака 700 000 рублей, но только при одном условии: адвокат должен помочь ей сделать из процесса небольшое шоу.

Как маркетологу, мне не раз приходилось помогать юридическим фирмам реализовывать так называемый судебный пиар. Цель его в том, чтобы не только выиграть судебный спор, но и насолить репутации контрагента.

Если вы видите, что ваш клиент настроен на месть, то нужно и диалог вести в соответствующем ключе.

Один раз мы вели переговоры с крупным клиентом, который хотел моим партнерам доверить крупный арбитражный спор. Мы проанализировали дело и пришли к тому, что перспективы нулевые, о чем честно заявили клиенту. Клиент сказал: «Мне понравилась ваша честность, значит – работаем». Мы спросили его: «А зачем Вам судиться, если перспективы ноль?» Ответ клиента просто обескуражил своей искренностью: «Чтобы подольше помучить того, с кем я буду судиться». Клиент хотел просто насолить своему контрагенту и измотать его судебной процедурой.

Маленькое задание. Скрытые потребности – это универсальный мотиватор всех людей. Они есть у всех. Попробуйте угадать, какие скрытые потребности вы могли бы удовлетворить у своих детей? Супруги? Родителей? Друзей?

Открою маленькую тайну: начав удовлетворять скрытые потребности ваших близких, вы выведете отношения с ними на новый уровень.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Ключевая мысль, которую я хочу до вас донести: клиенты к вам приходят не только за решением юридических вопросов, но и за чем-то большим.

Если вы поймете, что клиентам нужно нечто другое, чем решение сугубо юридических проблем, вы сможете эффективнее продавать юридические услуги.

ГЛАВА 2 ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДАЖ

Когда я начинаю семинар по продажам юридических услуг, я вижу нетерпение многих слушателей, которое сводится к просьбе: «Дмитрий, научите волшебным фразам, которые помогут нам продать услугу клиентам».

Друзья, давайте будем честны с собой: если вы хотите успешно продавать свои услуги, то не ищите быстрых рецептов. Успешные продажи – это результат кропотливой работы над своей системой маркетинга, качественной подготовки к продажам. Из этой главы вы узнаете, какие инструменты у вас должны быть готовы, чтобы шансы на продажу юридической услуги были максимальны.

2.1. ИЗБЫТОЧНЫЙ ПОТОК КЛИЕНТОВ

Если бы меня спросили, в чем самый главный секрет продаж юридических услуг, я бы ответил: «Вы не должны бояться потерять своего клиента». Когда вы готовы ответить клиенту: «Нет, я не буду с Вами работать», – это творит чудеса в продажах. Если же вы заискиваете, боитесь убеждать, если вы с робостью в голосе произносите стоимость ваших услуг – все: пиши пропало.

С клиентами получается парадоксальная ситуация, как с женщинами. Помните у Пушкина: «Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей». То же с клиентами в юридическом бизнесе: клиенты должны чувствовать, что ведут переговоры с востребованным юристом и что им выпала большая честь вести переговоры именно с вами.

Как добиться подобного результата? Работайте над своим маркетингом: стройте свой личный бренд. Сделайте так, чтобы поток заявок от потенциальных клиентов был избыточным. Дайте понять, что, если вы откажете одному клиенту, за ним следом будет другой. Я не буду в этой книге подробно останавливаться на маркетинге. Если вам интересно, как построить входящий поток в свою практику, то мы подробно разбирали это в предыдущих трех книгах, посвященных юридическому маркетингу.

Запомните главное! Если вы боитесь потерять клиента, то он почувствует это. Он либо выжмет из вас невыгодные условия сделки, либо уйдет к другому юристу. Клиенты любят сотрудничать с лучшими юристами, а лучшие юристы не смотрят в рот клиенту.

2.2. ВАШИ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Мы с вами уже обсуждали, что в продажах клиентов волнуют определенные вопросы, но они далеко не всегда говорят о них открыто. Среди них – «А почему я должен работать именно с Вами?», «В чем Ваше преимущество перед другими?». Мне часто юристы возражают: «Ну клиенты не спрашивают меня так…» Если не спрашивают, то это не значит, что им это не интересно.

Если вы хотите осуществлять свои продажи максимально эффективно, то вам нужно заранее заготовить аргументацию для ответа на вопрос «Почему мы?». В маркетинге мы называем эту аргументацию просто – «Ваши конкурентные преимущества». В книге «Как привлечь клиентов юристам и адвокатам?» мы подробно рассматривали, какие бывают в юридическом бизнесе конкурентные преимущества и как их сформулировать для себя. Тут я хотел бы рассмотреть ошибки, которые наиболее часто допускают юристы при использовании конкурентных преимуществ в продажах юридических услуг.