Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

• Название: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
• Автор: Феликс Шарков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-394-02075-9

В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей вузов.

---

Ко второй группе относятся компании, гудвилл которых составляет от 25 до 40 % стоимости. В первую очередь это консалтинговые, оценочные и юридические фирмы (к сожалению, на рынке нет данных по их оценке). Также в эту группу входят предприятия, работающие в сфере услуг. И те и другие компании начинают приносить стабильную прибыль только при условии формирования постоянной клиентуры и определенной репутации, т. е. гудвилла. Компании, работающие на этом сегменте рынка, относятся к числу наиболее часто продаваемых и покупаемых. В качестве примера можно привести один известный московский ресторан, стоимость материальных активов которого составила 500 тыс. долл. США, причем ликвидность некоторых из них была сомнительна (например, на диван, покрытый шкурой пони, стоимостью 30 тыс. долл. США найти покупателя не так просто). В то же время специалисты “Магазина готового бизнеса” оценили ресторан в 800 тыс. долл. США. Свою роль здесь сыграли популярность заведения и уникальная для российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных предложений на рынке.

Третья группа – это малоизвестные и “нераскрученные” компании. В силу неэффективно сформированного гудвилла их владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес больших средств. В качестве примера можно привести компанию “Дарис”, занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная стоимость составила 120 тыс. долл. США, 115 тыс. из которых составляют материальные активы. При этом исследования показывают, что рынок снэковой продукции, к которой относятся чипсы, далек от насыщения и стоимость гудвилла компаний, грамотно построивших свою политику и сумевших сделать торговую марку узнаваемой, может быть сопоставимой со стоимостью материальных активов25.

В отечественной учетной литературе можно встретить такие понятия, как цена фирмы, гудвилл, доброе имя, деловые связи, партнеры фирмы и др.

Корпорация “Нестле” приобрела фирму “Роунтри” за 2,55 млрд долл. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фирмы. Корпорация “Моррис” в октябре 1988 г. купила фирму “Крафт” почти за 13 млрд долл. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.

Гудвилл – это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании, по сравнению с организацией новой фирмы.

Указанная разница может быть либо положительной, либо отрицательной.

Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов. Таким нечто может быть наличие стабильных покупателей, выгодное географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т. п. Эти факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, что может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных нематериальных факторов.

Отрицательная деловая репутация свидетельствует об обратном.

Деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов.

Для отечественного учета серьезной проблемой стала оценка стоимости гудвилла. В балансе такая величина появляется только в том случае, если предприятием была совершена покупка другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается.

1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда

Некоторые определения включают способ расчета его стоимости: “Гудвилл – нематериальный актив, учитываемый только в случае продажи (покупки) компании в целом; превышение рыночной оценки совокупных активов компании над суммой индивидуальных рыночных цен этих же активов, рассматриваемых порознь; цена, уплачиваемая за репутацию приобретаемой компании, ее связи, благоприятное месторасположение; обычно связывается с максимальным потенциалом рентабельности активов; амортизируется за период, не превышающий 40 лет”26.

Оценка гудвилла. Модели и методы. Для большинства компаний гудвилл (деловая репутация фирмы) является самым значительным активом, которому не присущи идентифицируемость и обособленность. Гудвилл облегчает манипулирование активами фирмы, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не могут правильно оценить гудвилл, так как его реальная величина может быть измерена только в момент продажи фирмы. Однако оценивать гудвилл необходимо, и сделать это можно разными способами.

В настоящее время сложилось несколько подходов к определению стоимости гудвилла.

1. С точки зрения Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) самосозданный гудвилл, т. е. гудвилл, рассчитанный самостоятельно и показанный в отчетности, не должен признаваться в качестве актива. Например, если фирма стоит в два раза больше, чем ее чистые активы, ее репутацию следует оценить как 0 руб. 00 коп. Таким образом, отчетность фирмы будет полностью согласована с требованиями МСФО.

2. При решении определить стоимость репутации фирмы эта оценка может быть получена из превышения рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов. То есть если рыночная стоимость всех акций предприятия на сегодняшний день равна $10 000, а стоимость чистых активов – $8 000, то гудвилл будет равен:

$10 000 – $8 000 = $2 000

3. Вариантом оценки гудвилла может быть и текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли, и этот метод является наиболее распространенным. Например, оценка чистых активов составила $240 000, годовая чистая прибыль компании – $60 000. Определяем отдачу от вложений:

60 000: 240 000 х 100 % = 25 %

Предположим, что стандартная (общеотраслевая) норма рентабельности равна 10 %. Следовательно, для получения прибыли в $60 000 в целом по отрасли необходимо инвестиций:

$60 000: 10 % = $600 000

Таким образом, $600 000 – это действительная, реальная оценка чистых активов фирмы, участвовавших в создании прибыли в $60 000 при норме рентабельности, равной 10 %.

Определяем сверхприбыль предприятия – т. е. превышение ее показателей над среднеотраслевыми:

25 % – 10 % = 15 %

Таким образом, неучтенные активы, участвовавшие в создании прибыли, составляют:

$600 000 – $240 000 = $360 000

Полученная сумма ($360 000) может быть частично идентифицирована. Например, мы “перестарались” с резервами под списываемые товары или “плохих дебиторов”. Предположим, таким образом найдены идентифицируемые ценности фирмы на $140 000. В этом случае гудвилл составляет:

$360 000 – $140 000 = $220 000

4. Существует еще один метод оценки гудвилла – “оценка остаточной стоимости” (master valuation account), что предполагает превышение стоимости предприятия в целом (как бизнеса) над совокупностью оценок его чистых материальных и нематериальных активов. Например, при продаже фирмы за нее заплачено 50 000 руб., а чистые активы равны 40 000 руб. Таким образом, деловая репутация стоит 10 000 руб. (При этом гудвилл будет отражен уже не в балансе продавца, а в балансе покупателя.)

5. Необходимо отметить и особенности учета отрицательного гудвилла (т. е. превышения стоимости активов купленной фирмы над стоимостью ее приобретения). Согласно GAAP (Generally Accepted Accounting Principles – Общепринятые принципы учета) сумма отрицательного гудвилла распределяется пропорционально на стоимость основных средств фирмы, за исключением долгосрочных инвестиций. Если после этого стоимость основных средств снижается до нуля, а отрицательный гудвилл еще остается – эта часть рассматривается в качестве кредита, перенесенного на будущие периоды (deferred credit), и амортизируется в течение срока его полезного использования. Метод амортизации должен указываться в приложении к финансовой отчетности.

В системе МСФО учет отрицательного гудвилла регламентируется МСФО 22 “Объединение компаний” (параграфы 59–64).

6. Далеко не все компании выделяют категорию гудвилла в актив баланса и амортизируют его в дальнейшем. Многие европейские компании относят превышение рыночной стоимости купленной фирмы над стоимостью ее чистых активов на уменьшение собственного капитала. В результате гудвилл в таких компаниях не амортизируется (в отличие от американских компаний), а финансовая прибыль (по крайней мере на бумаге) становится больше. Все это делает финансовую отчетность европейских компаний более привлекательной, чем отчетность компаний американских.

7. Самосозданный гудвилл (т. е. гудвилл, рассчитанный самостоятельно и показанный в отчетности) МСФО не признается, подобно тому, как, например, не признаются самосозданные торговые марки. И этот подход вполне логичен. Например, существует некая фирма с чистыми активами в $1000, которая решила увеличить свои активы с целью получения банковского кредита. Для этого фирма завышает оценку собственной деловой репутации, например, на $1 000 000 и пытается доказать, что она стоит уже $1 001 000. Но выдаче кредита это не способствует: при анализе финансовой отчетности для целей выдачи кредита этот миллион (вместе с прочими нематериальными активами) будет просто элиминирован (вычеркнут) из баланса27.