Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

• Название: Эффективность рекламного текста
• Автор: Лариса Ухова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4460-9840-8

В сборник вошли научные статьи, отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа. Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. В сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.

---

Так, неслучайным в тексте является обособление приложений и определений, то есть членение предложения на интонационно-смысловые отрезки. Интонационное выделение приложения или определения придает им большую смысловую самостоятельность в сообщении. Они получают оттенок добавочного сообщения, которое как бы дополняет основное. Коммуникативная направленность этого добавочного сообщения связана с желанием автора увеличить информативную, смысловую емкость предложения. Например, «Это бизнес-леди – женщины с повышенными требованиями к дизайну и качеству обуви», «Это деловые предприимчивые мужчины – сильные, влиятельные, настойчивые», «Черно-белая символика очень напоминает древний китайский символ дао – всеобщий закон Вселенной» и т.д.

Однородные члены предложения используются для подробного описания рекламируемого объекта и его потенциального владельца – «успешного» человека. Налицо полнота, исчерпанность перечисления, поэтому в тексте частотны конструкции с замыкающим союзом перед последним членом перечисления. Например, «Они ценят красоту, изящество, грацию и элегантность» (однородные дополнения), «Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет» (однородные сказуемые), «Обувь, которая может быть секретным оружием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе» (однородные сказуемые и дополнения). С их помощью описанию придается эмоциональность и экспрессивность.

Однако для того чтобы избавить текст от излишней громоздкости, автор часто использует парцелляцию, передавая содержание одного высказывания несколькими речевыми единицами. Парцелляция позволяет подчеркнуть еще и смысловую значимость каждой речевой единицы: «Они делают все, чтобы чувствовать себя королями и королевами, и выбирают соответствующую обувь. Обувь, которая может быть секретным оружием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе. Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни»; «Компания «ALBA « представляет обувь для людей, стремящихся к успеху. Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет». Такое синтаксическое построение в меньшей степени способно затруднить восприятие текста и вызвать потерю внимания адресата.

Помимо парцелляции автор пользуется и таким средством экспрессивного синтаксиса, как анафорические повторы. Известно, что повторы важны в рекламном тексте не только потому, что усиливают его запоминаемость, но и потому, что обладают необходимой выразительностью, оказывают мощное воздействие на эмоциональную сферу человека.: «Обувь, которая может быть секретным орудием обольщения», «Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни», «Обувь производится только в Европе»; «Это бизнес-леди…», «Это деловые предприимчивые мужчины». Частотны в тексте и лексические повторы: «Обувь для людей, стремящихся к успеху», «люди успеха», «успешные люди»; «черно-белый логотип», «черно-белая символика», «черное и белое», «раскрашивать мир в белый цвет»; «Это бизнес-леди…», «Леди, которые стремятся быть красивыми», «Люди успеха – красивые, сильные, уверенные в себе», «сильные, влиятельные, настойчивые»; «марка «ALBA», «компания «ALBA», «ALBA» в переводе с итальянского…»; «все зависит от нашего выбора», «делать наилучший выбор», «выбирают соответствующую обувь».

Перейдем к анализу репрезентативного ряда. Сему его формирует образ роковой соблазнительницы: глубокое декольте, обнаженные плечи, экстравагантный макияж (черно-белый), загадочный страстный взгляд, соблазнительная поза, туфля в руке на уровне обнаженной груди. Использование женского образа в данном случае мотивировано необходимостью привлечения одновременно мужского и женского внимания. Известно, что сексуальность – движущая сила покупательской активности потребителя. С одной стороны, привлекательное тело делает привлекательным рекламируемый товар, и любая женщина начинает идентифицировать свой образ с представленным в рекламе посредством приобретения вещи, с другой стороны, покупая товар (или планируя покупку), потребитель в лице мужчины подсознательно присваивает и красивую женщину. Таким образом, женское тело выступает в качестве «приманки». Если связать данную сему с вербальным рядом, то нетрудно заметить, что каждый элемент рекламного сообщения работает на то, чтобы внушить необходимость приобретения товара, способного сделать человека успешным абсолютно во всех сферах его жизни, обладающим властью, в том числе и над женщиной.

Кроме того, в тексте успешно используется и механизм бессознательного. Привлечение женского образа – один из способов создания положительного прагматического фона, он способен вызвать положительную реакцию реципиента, которая в дальнейшем распространиться и на восприятие рекламируемого объекта.

К фигурам иконического кода прежде всего отнесем контраст черного и белого, который соответствует черно-белому логотипу марки и ассоциативно связан с такими понятиями, как «роскошь», «престиж».

Что касается иконографический кода, то черно– белая символика напоминает древний китайский символ дао; белое и черное – две половинки единого целого, готовые перейти одна в другую, но постоянно враждующие: мужское и женское начало, свет и тьма, добро и зло. Этому есть подтверждение и в тексте рекламной статьи: «…древние люди считали, что в мире есть и свет, и тьма, и одно не существует без другого, а ведь именно эти знания таят в себе один из секретов успеха: в любом событии есть положительные и отрицательные стороны – все зависит от нашего выбора…».

Неровный, несколько небрежный курсив (код передачи), который использован в наборе заголовка, вносит элемент игры, гармонично сочетается с изображением, снимает налет строгости, которая изначально задана черно-белым сочетанием графических символов и фона. Итак, каждый элемент поликодового пространства представленного выше рекламного текста отбирался, во-первых, с учетом специфики целевой аудитории, вовторых, на основе знаний о механизмах человеческого восприятия текстовой и визуальной информации и приемах воздействия на сознание и подсознание адресата, а затем целенаправленно включался в единую коммуникативную систему.

Библиографический список

1. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Стернин, И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации

Аннотация. В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматривается понятие эффективности рекламной коммуникации. В качестве важнейшего условия такого рода эффективности рассматривается способ презентации информации, где наравне с вербальными компонентами учитываются невербальные (структура репрезентативного ряда) и структурные (композиционная и содержательная структура) компоненты рекламного текста.

Ключевые слова: рекламная коммуникация, поликодовый текст, эффективность рекламного текста, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст.

И. А. Стернин под эффективной рекламной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению следующих целей: информационной (дать информацию о факте, событии), убеждающей и/или побуждающей (убедить и побудить купить товар) [2].

В данной статье, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.