Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

• Название: Эффективность рекламного текста
• Автор: Лариса Ухова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4460-9840-8

В сборник вошли научные статьи, отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа. Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. В сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.

---

Рекламное сообщение представлено вторым абзацем, поскольку именно он содержат наиболее значимую и подтвержденную информацию о товаре. Под «особыми приметами» подразумеваются отличительные свойства товара, иными словами, перед нами пример грамотного позиционирования товара на рынке. Акцент делается за счет использования в тексте следующих лексем: «новейший», «передовой», «высокоэффективный», «дерзкий». Это необходимо для создания представления о товаре как опережающем и превосходящем по своим качествам другие товары на автомобильном рынке.

В целом композиционная структура позволяет без затруднений прочесть представленный рекламный текст и выделить смысловые части, что во многом облегчает задачу реципиента. Кода состоит из двух частей: первая часть придает завершенность всему высказыванию и побуждает адресата к совершению покупки: «При встрече с ним будьте внимательны! Вы забудете обо всем, что видели раньше! KYRON изменит ваше представление о внедорожниках! KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ». Именно эта часть коды позволяет судить о принадлежности текста к сообщениям эмотивного типа.

Вторая часть коды – указание на условия приобретения автомобиля; она включает номера телефонов дилерских центров и ссылку на сайт. В данном случае среди условий приобретения не указана стоимость автомобиля, а это большое упущение, поскольку потенциальный потребитель должен соотнести ее со своей покупательской способностью и только по итогам проделанной процедуры принять решение о необходимости запроса дополнительной информации.

Что касается языковой структуры рекламного текста, то элементы его фонетического уровня оказываются связанными посредством искусного приема аллитерации: весь текст держится на повторяющемся звуке [р], воссоздающем «рычание» автомобиля, находящегося в движении, «скрывающегося за нарушение канонов». Звук [р] создает особую фонетическую картину: стремительность, скорость, резкий поворот, рычание мотора, – что напрямую соотносится с рекламируемым объектом. Ср.: «за нарушение классических канонов внедорожников разыскивается KYRON», «Его трудно не заметить – он притягивает взгляды и бросает вызов стереотипам», «передовая трансмиссия, отличная управляемость, эргономичный интерьер, высокий уровень оснащения», «KYRON практически неуловим в городе и за его пределами» и т.д.

К недостаткам в организации лексического уровня можно отнести использование англоязычной лексики, не всегда понятной потребителю, а потому осложняющей восприятие сообщения. Умеренное же привлечение терминологии («дизельный двигатель», «трансмиссия», «эргономика», «система активной безопасности») удачно отвечает смоделированной в тексте ситуации: невозможно представить, как бы выглядел текст, имитирующий объявление о розыске, в том случае, если бы автор активно пользовался терминологическими обозначениями, не заменяя их общеупотребительной лексикой. Кроме того, как уже было отмечено выше, данный рекламный текст не является в чистом виде рациональным, поэтому точность формулировок, количественные показатели, строгость и сдержанность в изложении информации не являются здесь обязательными. По этой же причине в тексте встречается лишь одно числовое обозначение – «2-х литровый двигатель (141 л. с.)», причем намеренно используемые сокращения снижают внимание к цифрам, предотвращая остановку на них читательского внимания.

Если говорить о морфологическом уровне текста, то стоит отметить чрезмерное привлечение прилагательных и существительных и при этом минимальное использование глагольных форм. Так, из ста представленных в тексте морфологических форм только 12 являются глагольными, что считается малоэффективным в рекламном тексте, особенно когда рекламируемым объектом является автомобиль и важно передать посредством слова его движение, скорость. А существительные, прежде всего абстрактные («нарушение», «поведение», «управляемость», «оснащение», «безопасность», «пожелание», «представление»), и прилагательные («классический», «стремительный», «спортивный», «стильный», «новейший», «отличный» и т.д.) не способны активизировать адресата, поскольку сами лишены динамики. Они обладают лишь описательными возможностями. Однако именно описание внешних и внутренних признаков предполагается смоделированной автором ситуацией, поэтому является оправданным.

В плане синтаксической организации оправданным оказалось и использование пассивных конструкций, несмотря на то, что в рекламном тексте они являются нежелательными. Именно пассивные конструкции позволяют передать направленность действия на объект. В данной ситуации таким действием является розыск, а объектом – автомобиль: «разыскивается KYRON», «KYRON практически неуловим», «в последний раз был замечен». Субъект действия не называется, но его наличие предполагается. Из средств экспрессивного синтаксиса задействованы анафорические повторы. Так, троекратно в начале предложения повторяется название марки автомобиля – «KYRON», что способствует хорошей запоминаемости марки потенциальным потребителем. Отметим, что название марки помещается в рассматриваемом тексте либо в начало предложения, либо в конец. Это связано с тем, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Восклицательные же предложения, формирующие коду, необходимы для эмоционального воздействия на реципиента, для внушения ему мысли о непревзойденности и исключительной ценности предлагаемого товара. Обещание рекламодателя изменить представление потребителя о внедорожниках в действительности – искусно завуалированный прием внушения и побуждения.

В целом синтаксическая организация текста отвечает гендерным особенностям восприятия вербального ряда. Поскольку целевой аудиторией данного рекламного сообщения являются мужчины, то они в меньшей степени, чем женщины, способны воспринимать сложные синтаксические конструкции. Вероятно, по этой причине автор отдал предпочтение простым односоставным и двусоставным предложениям, в ряде случаев осложненным однородными членами. Контекстуальные неполные предложения делают высказывание более лаконичным, выразительным и легко воспринимаемым, дают возможность не говорить об уже известном, например: «На вид стремительный и дерзкий, спортивного сложения, стильный и уверенный в себе», «В последний раз был замечен в дилерских центрах». В обоих случаях не называется подлежащее, но оно без труда восстанавливается читателем из контекста: имеется в виду KYRON.

Наконец, стоит сказать о стилевой принадлежности данного текста. Текст интересен тем, что содержит устойчивые обороты, характерные для официально– деловой сферы – правоохранительной. Имеются в виду следующие обороты: «на вид стремительный, спортивного сложения», «особые приметы», «последний раз был замечен», «при встрече будьте внимательны». Включение их в текст объясняется творческим замыслом автора, о котором уже говорилось в ходе анализа.

Итак, анализ вербального ряда показал, что каждый его элемент, код гармонично связан с остальными, подчинен общей цели – созданию игрового дискурса, посредством которого устанавливается контакт с целевой аудиторией и осуществляется продвижение информации. Иными словами, каждый элемент участвует в формировании коммуникативного целого, позволяющего эффективно воздействовать на адресата.

Как показывают результаты анкетирования, основной текст вызвал больший интерес у реципиентов, чем образ самого товара, а это парадоксальная ситуация, поскольку именно зрительный образ в первую очередь обеспечивает вовлечение адресата в процесс коммуникации, способствует привлечению и закреплению внимания. Образ рекламируемого товара большинством (61 %) признан приятным, но не вызывающим желание обладать им. Перед нами пример поликодового текста, создатели которого увлеклись игрой, забыв о главной функции репрезентативного ряда – представлять рекламируемый товар так, чтобы у потенциального потребителя возникло непреодолимое желание иметь его в своем распоряжении.

Автор пытается продолжить заданную заголовком и основным текстом тему розыска. Изображение автомобиля в фас и профиль складывается в иконографический код, в результате чего выстраивается сложная сема, или синтагматическая конфигурация. Такая конфигурация оказывается узнаваемой по особым стабильным признакам: в фас и профиль обычно изображаются лица, объявленные в розыск или обвиняемые в чем-либо.