Алексей Иванов - Жадность в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

• Название: Жадность в рекламе. Как побудить клиентов к покупке
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-905641-25-1

Аргументация вашей рекламы может быть достоверной и логически безупречной. Но если она не задевает человека за живое, то он не сдвинется с места. Почему люди совершают те или иные поступки?

Есть семь наиболее мощных эмоций, которые побуждают к действиям. Это зависть, любовь, страх, любопытство, жадность, тщеславие и чувство вины. Каждой из них посвящена своя мини-книга.

Перед вами шестая из семи мини-книг в серии «Эмоции в рекламе». Она рассказывает, как использовать в рекламной практике жадность. Эта эмоциональная наживка универсальна. Она привлекательна для любой аудитории – от простых домохозяек до крупнейших бизнесменов из списка Forbes.

Для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении отдачи от маркетинговых материалов, а также для тех, кто хотел бы стать осведомленным покупателем и не попадаться на удочки рекламистов.

---

99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s всё нормально. Только вот цены у них сумасшедшие.

На каждую парковку перед входом в супермаркет он ставил три арендованных «Роллс-Ройса» со слоганом: «Выгодная покупка для миллионеров». Дерзкий предприниматель стал автором скандальной рекламной кампании «99 психиатров из 100 считают, что с Daffy’s всё нормально. Только вот цены у них сумасшедшие».

Такие действия бизнесмена не остались незамеченными. Брэнд получил широкую известность и десятки тысяч горячих поклонников.

Рис. 13. Ирвин Шульман продает серебряные доллары по 88 центов

Вот один из современных примеров рекламного творчества Daffy’s (рис. 14). Огромную таблетку виагры сопровождает пояснение: «Да-а-а, но мужчин всё еще возбуждают вещи, которые продаются со скидкой в 40–75 %».

Рис. 14. Предложение розничного магазина действует на мужчин, как сильнейший афродизиак

Вы сомневаетесь в справедливости последнего заявления? Или такое возможно только в Америке? Тогда послушайте показательную и довольно типичную историю из отечественной деловой практики. Слово – президенту Московского клуба предпринимателей «Деловар» Людмиле Луньковой:

«Некоторое время, примерно полгода, я занималась компанией, которая продавала приправы. На них приходилось около 90 % прибыли.

Почему конфеты и жевательная резинка плохо продавались до тех пор, пока… не проходил их срок годности?

А в качестве побочного продукта (около 10 % прибыли) наше предприятие продавало также конфеты, жевательную резинку и другие кондитерские изделия. Так вот, эти товары продавались слабенько до тех пор, пока… не проходил их срок годности.

Пока сладости были свежие, их практически никто не покупал.

Зато было много клиентов, в основном таджиков, которые специально ждали того момента, когда до окончания срока годности останется две недели. Они приезжали в компанию, переписывали сроки годности всех конфет. За две недели до окончания звонили и спрашивали, что осталось.

Если оставались конфеты, на которые истекал срок годности, у ворот склада выстраивалась настоящая живая очередь с записью (sic!) номеров на руке и перекличкой. Было ощущение, что вернулись советские времена.

Почему возникал такой ажиотаж?

Причина очень проста. Дело в том, что за месяц до окончания сроков цены на эту продукцию сбрасывали на 50 %. А за две недели еще на 50 % от того, что осталось».

Как заработать на двойниках?

Далеко не всегда снижение цен компании декларируют открыто. Приобретая билет на самолет, вы можете даже и не догадываться о некоторых скидках. О них нет ни слова в рекламе. Вас не предупреждают об этом при покупке.

Приобретая билет на самолет, вы можете даже и не догадываться о некоторых скидках.

Тем не менее у авиакомпаний есть негласное правило. При наличии спроса билетов продаётся заведомо больше количества мест в салоне в расчёте на то, что всегда будет некоторый процент отказов. В девяти случаях из десяти кто-то обязательно заболеет. Кто-то опоздает. У кого-то в последний момент изменятся планы. А кто-то не сможет прервать важные деловые переговоры.

Всегда находится человек, который за деньги готов провести в аэропорте несколько лишних часов.

Если же так случится, что все пассажиры явятся на посадку, то авиакомпания на месте выплатит €300 наличными тому из двойников, кто согласится улететь следующим рейсом. Всегда находится человек, который за деньги готов провести в аэропорте несколько лишних часов.

Обратная сторона жадности

Теперь давайте рассмотрим противоположный подход. Мы не будем говорить о снижении цен, скидках и распродажах. Наоборот, сделаем упор на дополнительную ценность, которую человек получает от покупки.

Есть старая шутка. Отличная вещь – туфли на каблуках: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек. Как же прорекламировать такую, и правда, не самую удобную обувь?

Отличная вещь – туфли на каблуках: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек.

Deichmann, один из популярных обувных магазинов в Европе, предлагает дамам подумать о тех мужчинах, рядом с которыми они окажутся после свадьбы. Согласно данным нюрнбергского Института изучения занятости (Institute for Employment Research) мужчины ростом выше 180 см получают продвижение по службе в 1,3 раза чаще (рис. 15).

Высокие мужчины зарабатывают на 10 % больше (рис. 16).

Рост 80 % руководителей высшего звена превышает отметку в 180 см (рис. 17).

Высокие каблуки помогут барышням чувствовать себя увереннее с высокими, социально успешными кавалерами. «Выходите на охоту!» – призывают рекламные плакаты Deichmann.

Рис. 15. Высокие женщины для высоких мужчин, добившихся в жизни высоких результатов

Рис. 16. Реклама обувного магазина целиком «пошита» из статистического материала

Рис. 17. Высокие каблуки – конкурентное преимущество в борьбе за успешных мужчин

На самом деле в жизни всё может быть наоборот. Злые языки утверждают, что высокие каблуки придумали мужчины, чтобы женщины не смогли от них далеко убежать.

Как этот подход применить на рынке B2B?

Издатель Стивена Хокинга предупреждал, что каждая включенная в книгу формула уменьшит число её покупателей вдвое. Зная это, все-таки рискну привести здесь несколько математических выражений.

Пример из нашей практики. Потенциальный заказчик – компания, которая занимается бурением артезианских скважин на дачных участках Подмосковья. Один из главных её каналов привлечения клиентов – веб-сайт.

Напомню несколько основных параметров в бизнесе.

LG (lead generation) – входящий поток потенциальных клиентов. В применении к сайту – это просто число посетителей сайта фирмы.

LС (lead conversion) – коэффициент конвертации входящего клиентского потока в телефонные звонки. Обычно эта цифра выражается в процентах.

TCC (telephone call conversion) – коэффициент конвертации входящих звонков в заказы на бурение скважин.

ATC (average transaction cost) – средняя сумма сделки. В розничной торговле это называется «средняя сумма чека».

N – среднее количество заказов (за контрольный период).

Тогда объем продаж S можно выразить следующей простой формулой.

S = LG x LC x TCC x ATC x N

Среднее число посетителей сайта – 2500 чел./день. Коэффициент конверсии сайта – 0,01 (1 %). Коэффициент конвертации звонков – 0,3 (30 %). Средняя сумма заказа – коммерческая тайна. Поэтому ориентируемся на конкурентов. У них – 100 000 рублей.

Повторные заказы в буровом бизнесе редки в силу его специфики. Сделанная на совесть скважина из качественного металла и пластика служит до 60 лет. Поэтому клиенты одноразовые. Среднее количество заказов – 1.

Что же получается?

S = 2500 чел./день × 0,01 × 0,3 × 100 000 руб. × 1 = 750 000 руб./день

Что предлагает агентство? Например, повысить коэффициент конверсии сайта на 1 % за счет создания эффективных продающих текстов. Мы наращиваем сайту мускулы продаж. 1 % – вроде бы совсем немного. Но как это скажется на продажах? Если раньше в день звонили 25 человек из 2 500, то после знакомства с новыми текстами звонить будут уже 50 человек (2 %). То есть, продажи удвоятся. Дневная выручка составит не 750 000, а 1 500 000 руб.

На седьмой день буровики получают чистую прибыль, которую без помощи агентства они бы не заработали.

На самом деле при расчетах мы приняли, что остальные параметры остались прежними. Но это, как говорят физики, оценка по минимуму. На практике оказывается, что с увеличением конверсии сайта растет и конвертация звонков в продажи.

Ведь если тексты на сайте предлагают более простые и понятные ответы на вопросы потенциальных клиентов, если они аккуратно развеивают их страхи и возражения, если лучше формируют доверие к компании, то и продаж будет тоже больше.

Пойдем дальше. Предположим, что у конкурентов буровиков прибыльность бизнеса P составляет 10 %. У нашего заказчика ведь не меньше, правда?

Но оцениваем опять по минимуму. Что же получается? В обычный день дополнительная прибыль, которую генерируют разработанные в агентстве тексты, составляет в рублевом эквиваленте:

P = 750 000 руб. × 10 % = 75 000 руб.

Вознаграждение агентства 500 000 рублей окупается за 6 2/3 дня. На седьмой день буровики начинают получать чистую прибыль, которую без помощи агентства они бы не заработали.

Можно представить полученный результат еще ярче и нагляднее. Подсчитаем ROI (return on investment) – коэффициент рентабельности инвестиций за первый месяц (22 рабочих дня).

ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты × 100%