Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

• Название: Как это делается: продюсирование в креативных индустриях
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Прочая научная литература
• ISBN: 978-5-4474-6681-7

Профессия продюсера становится все более массовой, но прикладной литературы по медиапроизводству и продюсированию немного. В этой книге собраны лекции практиков, теоретические статьи, материалы курсов, прочитанных в магистратуре факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ. Вы узнаете, что такое зрелищные «аттракционы» и «трансмедиа», как меняется поведение аудитории в цифровую эпоху и почему телевидение – не только бизнес.

---

Рэп-группа «25/17» тоже поддержала выход своего альбома «Русский подорожник» большой мультимедийной кампанией в сети. Помимо продвижения самого релиза на различных интернет-площадках на все песни с альбома был снят сериал. В сеть постепенно, день за днем, выкладывалось по одному видеоклипу. Каждый клип представлял собой короткометражный фильм. И в каждом видео раскрывалась история конкретного персонажа. Истории всех персонажей были переплетены в одну сюжетную линию, и развязку зритель узнавал только в самом последнем клипе.

В проекте приняло участие много известных людей: актеры Андрей Мерзликин и Денис Шведов, писатель Захар Прилепин, рок-музыкант Константин Кинчев, актрисы Юлия Ауг и Зоя Бербер и т. д.

Все клипы были доступны на сайте группы, в официальных пабликах во «Вконтакте» и на YouTube-канале. Позже клипы появились и на других видеохостингах – RuTube и Vimeo. Все видео сопровождались ссылками на онлайн-магазины и на официальный сайт группы. Еще до премьеры первого клипа в видеохостинги было запущено несколько тизеров, смонтированных как кинотрейлер. А на официальном сайте коллектива появился специальный раздел, полностью посвященный альбому «Русский подорожник».

Помимо таких стандартных «площадок», как «Вконтакте», Facebook группа присутствует и в Twitter, и в «Одоклассниках», и даже в «Живом журнале». На своем YouTube-канале музыканты ведут видеоблог под названием «Бортовой журнал», куда включают интервью, записи с концертов и репетиций. В поддержку альбома и концертного тура из лучших выпусков видеоблога была смонтирована двухчасовая версия – «Бортовой журнал. (10 лет на волне.Live)». Она была выложена на YouTube, во «Вконтакте» и на сайте.

В итоге, помимо хороших коммерческих показателей, альбом получил и положительную оценку от журналистского сообщества. Например, «Коммерсант» назвал «Русский подорожник» «горой, которую мало кому под силу сдвинуть»44. Colta.ru – «всеобъемлющим эпосом о русской жизни»45.

Мини-сериал на песни, да еще и с попыткой осмысления «особого русского пути», вызвал интерес не только фанатов группы (плюс фанатов известных актеров), но и другой части интернет-сообщества, которая раньше рэпом не интересовалась. Также это привлекло внимание модных интернет-СМИ, которые о группе много писали и «постили» ссылки на видео с YouTube. Сработали такие эффекты трансмедиа, как липкость и растекаемость контента.

Уже после выхода альбома во время концертного тура музыкантами был поставлен спектакль «Обитель. 16 рота». Спектакль представляет собой театрализованную читку романа Захара Прилепина «Обитель» и включает в себя часть песен с альбома «Русский подорожник», а музыканты присутствуют на сцене как актеры.

Таким образом, сериальный формат позволил заранее привлечь внимание к релизу. И не просто привлечь, а заставить подписчиков в социальных сетях следить (серия за серией) за развитием событий вплоть до выхода альбома на физических носителях. Все это вылилось в большой процент предзаказов альбома в онлайн-магазинах.

Музыкант «Дельфин» продвигал свой альбом «Андрей» не только с помощью интересного видеоматериала, но и с помощью литературы. В поддержку альбома был выпущен печатный поэтический сборник. Книга позиционировалась как «первый поэтический сборник Андрея „Дельфина“ Лысикова»46.

Более того, в поддержку альбома было снято 11 видео, выдержанных в единой черно-белой стилистике. В этих видео известные личности читали стихотворения «Дельфина». На официальном сайте музыканта каждый клип открывался на отдельной страничке, где был доступен сам клип со ссылкой на YouTube и текст стихотворения внизу под экраном воспроизведения. Поверх видео были размещены кликабельные ссылки на YouTube-канал и анонсы предстоящих концертов. Все видео выкладывались в сеть постепенно с 3 декабря 2014 года по 3 февраля 2015 года, то есть практически до концерта-презентации альбома в Crocus City Hall 28 февраля.

Помимо этого на сайте музыканта состоялась премьера клипа на песню «Надя» с альбома «Андрей». Клипмейкером выступил известный российский режиссер, лауреат фестиваля «Кинотавр» Павел Руминов. В главной роли снялась актриса Виктория Исакова, известная широкому российскому зрителю по телесериальным хитам «Оттепель» и «Родина».

Выпуск книги – оказался отличным способом монетизации, возможностью отыграть прибыль, потерянную из-за снижения музыкальных продаж. Это еще один удачный пример трансмедийного свойства извлекаемости контента. Если музыка сама по себе продается с трудом, то книги все равно продолжают покупать, хотя бы в качестве сувенира или для того, чтобы принести книгу на живой концерт и попросить кумира расписаться на ней. А серия видео (плюс привлечение медийных персон) на разных интернет-площадках обеспечила повышенное внимание и фанатов, и СМИ.

Обобщая рассмотренные выше трансмедийные приемы продвижения с реальным опытом индустрии, а также принимая во внимание советы от британской The Music Business School, составим перечень рекомендаций для музыкантов и продюсеров. Этим рекомендациям можно следовать на практике как при продвижении отдельных релизов, так и при раскрутке самих музыкантов. Итак:

– используйте приемы трансмедиа;

– сделайте акцент на своей уникальности. У артиста должен быть хорошо считываемый образ, а у слушателя четкие ассоциации, которые будут возникать в голове при упоминании артиста;

– выстраивайте узнаваемую стилистику (помните о трансмедийном миросоздании) и старайтесь придерживаться ее на всех интернет-платформах и оффлайн;

– очень важна визуальная атмосфера вашего сайта, групп в социальных сетях и т. д. Визуальный ряд должен быть хорошим и не шаблонным, ну а музыка – очень хорошей;

– старайтесь обеспечивать интернет-пользователям эмоциональную вовлеченность в свои проекты;

– опирайтесь в промо-кампании на другие виды искусств;

– используйте приемы из кино и сериалов;

– обеспечьте вашим фанатам какую-либо активность, вовлеките их в генерирование и распространение вашего контента, не забывайте поддерживать с ними коммуникацию в социальных сетях;

– присутствуйте на максимально возможном количестве ресурсов и платформ;

– предлагайте нестандартные проекты, гибридные музыкальные форматы;

– пусть в основе вашего проекта будет сильная история или идея. История должна складываться постепенно: от трека к треку, от видео к видео, от интервью к интервью, от концерта к концерту;

– обеспечьте с помощью интернет-технологий нарративное вовлечение в историю;

– расскажите аудитории об истории создания вашего альбома;

– выкладывайте в интернет материалы с концертов и записи самих концертов;

– по возможности привлекайте медийных лиц;

– не забывайте и об оффлайн-продвижении. Если вы продвигаетесь через трансмедийные проекты, то оффлайн-мероприятия – важная составляющая трансмедиа, являющаяся логичным завершением интернет-проектов.

2.3 Александра Тихонова. Трансмедиа сторителлинг в проектах российских телеканалов (на примере холдинга «СТС Медиа»)

Александра Тихонова – выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ

Вслед за зарубежными рынками российский пережил всплеск мультимедийности и конвергентности, повлиявший на изменение практик медиапотребления. Ключевые игроки рынка учатся работать с нелинейным потреблением и мультиэкранностью, пытаются бороться с оттоком активной аудитории в интернет. Трансмедийные проекты на сегодняшний день кажутся логичным этапом развития медиа. Рассказывание историй на разных платформах позволяет аккумулировать раздробленную аудиторию, вдохнуть новую жизнь в саму историю и сюжет, а также, что особенно важно, – повысить прибыльность проекта. В силу ментальных и институциональных особенностей российский зритель не склонен платить за контент, поэтому на текущий момент российские медиа, в подавляющем большинстве случаев, придерживаются рекламной модели. Трансмедиа как способ рассказывания историй на нескольких медиаплатформах позволяет увеличить число рекламных площадок и дополнительно монетизировать контент.

Примечательно, что российский рынок довольно развит с точки зрения мультимедийных технологий и экосистемы, необходимой для цифрового сторителлинга. Однако действительно трансмедийных проектов в России крайне немного. Те же проекты, которые позиционируются авторами в качестве таковых, зачастую могут быть признаны трансмедийными с определенной долей условности, ибо не отвечают одному из главных критериев трансмедиа – партисипаторности. Холдинг «СТС Медиа» первым в России сформировал департамент трансмедийных проектов и утвердил новую стратегию, согласно которой компания была объявлена «не телевизионной, а контентной». Помимо эфира каналами продвижения были признаны Интернет, системы Smart TV и мобильные сети. Здесь мы рассмотрим теоретические вопросы, касающиеся трансмедиа, западные индустриальные модели продюсирования подобных проектов, а также удачные примеры отечественного опыта, на примере «СТС Медиа».