Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

• Название: Как это делается: продюсирование в креативных индустриях
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Прочая научная литература
• ISBN: 978-5-4474-6681-7

Профессия продюсера становится все более массовой, но прикладной литературы по медиапроизводству и продюсированию немного. В этой книге собраны лекции практиков, теоретические статьи, материалы курсов, прочитанных в магистратуре факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ. Вы узнаете, что такое зрелищные «аттракционы» и «трансмедиа», как меняется поведение аудитории в цифровую эпоху и почему телевидение – не только бизнес.

---

Существуют следующие аспекты работы с аудиторией:

Управление: сколько свободы дается аудитории для создания собственного пользовательского опыта, как много контроля остается у автора проекта?

Воздействие: какое долгосрочное воздействие будет иметь аудитория на эволюцию опыта?

Контекст: сколько опыта базируется в вымышленном мире, и сколько – существует в «реальной жизни»?

Чтобы найти идеальную аудиторию, нужно понять, кто эти люди, определить, что их волнует, какой тип контента и взаимодействия с произведением они предпочитают. И предложить им нужный контент в нужное время.

Для идентификации целевой аудитории проекта Праттерн приводит подробный список довольно известных критериев, руководствуясь которым можно правильно выбрать платформу для развертывания трансмедийного нарратива.

Социально-экономические:

– Возраст и пол;

– Доходы;

– Место жительства (мегаполис, небольшой город, село);

– Предпочтения в брендах (одежда, автомобили и проч.);

– Цели (эпатаж, поддержка традиционных ценностей и проч.);

– Предпочтения в медиа:

– Любимые блоги, журналы, газеты, книги, которые они читают; авторы, которых они любят;

– ТВ-шоу и фильмы (когда, где и как смотрят);

– Музыка (любимые жанры, исполнители; время, место и способ потребления);

Предпочтения в технологиях:

– Каким телефоном пользуются (смартфон, кнопочный);

– Как потребляют интернет (место и частота пользования);

– Какие социальные сети используют (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn и проч.)65.

Праттерн также призывает использовать уже сегментированные по разным основаниям группы потребителей (геймеры, студенты и проч.) и группы потребителей, сегментированные по отношению к клиенту (текущие покупатели, решающиеся, и проч.).

После того как создатели трансмедиа определились с аудиторией и платформами, на которые грамотнее всего распространять историю, встает вопрос об измерении вовлеченности пользователей. Как уже отмечалось выше, потребителям может быть предоставлена возможность участия в проекте в разной степени (от простых просмотров и кликов до трансформации сюжета).

Участие конкретного зрителя в проекте зависит от того, насколько он получает удовольствие от погружения в мир истории, чувствует ли в себе силы, например, сделать нарезку из видео, а не просто посмотреть его. При этом «пассивный» зритель (ограничивающийся только просмотром) может быть хорошим «защитником мира» (своеобразным адвокатом бренда): рассказывать о проекте друзьям и вовлекать их в историю.

Существует четыре метрики взаимодействия аудитории с медиаконтентом: участие, взаимодействие, близость и влияние. При этом продюсеры трансмедиа должны измерять не только взаимодействие аудитории с контентом и ее вклад в историю, но и привязанность к вселенной истории – то, что они говорят и чувствуют о ней. В идеале, пользователь должен пройти следующие уровни отношения к проекту: внимание, оценка, привязанность, пропаганда, вклад в историю66.

Секрет длительного участия пользователей в проекте, по Праттерну, сводится к необходимости создания самоподдерживающейся экосистемы, в которой просьюмерам дают возможность обогащения личного зрительского опыта посредством создания нового контента и исполнения новых ролей. Для того чтобы построить такую систему, нужно понимать, что существуют разные типы зрителей. Они по-разному мотивированы, хотят получить разный опыт и прочее. Следует помнить, что успешный проект всегда сочетает в себе множество типов зрителей.

В этой связи Праттерн обращается к анализу многопользовательских игр, проведенному Р. Бартлом. Бартл задался вопросом о целях людей, играющих в многопользовательские игры. В итоге было выделено 4 типа игроков:

– Достиженцы (отличники) – те, кто стремился к получению очков и повышению своего уровня в игре;

– Ценители общения – те, для кого значим опыт коммуникации с другими людьми во время игры;

– Исследователи, открывающие для себя новые миры;

– Киллеры, которым нравилось доминировать и нарушать правила.

Самое ценное в исследовании Бартла заключается в том, что выяснилось, что каждому типу игрока нужны были другие типы, чтобы поддерживать установленный порядок и получать удовольствие от игры. Эти группы были очень тесно связаны друг с другом.

Праттерн предлагает анализировать контент проекта и не допускать количественного его перевеса в пользу того или иного типа игроков. В разработке стратегии нужно оставлять пространство для игры и сотворчества каждому типу игроков.

История

Говоря о написании истории, Праттерн отмечает, что без учета платформы, на которой будет рассказываться история, или ее части невозможно создать успешный трансмедийный проект. Начать стоит с той платформы, на которой автор чувствует себя более уверенно, затем работать с остальными, периодически возвращаясь к предыдущим. Раскладывать историю одновременно на все платформы бессмысленно.

Сама история также должна строиться по классическим принципам драматургии (герой преодолевает препятствия на пути к цели) вне зависимости от типа трансмедийного проекта. После того как написана основная история, придумываются ее дополнительные слои, которые в случае с франшизой равноправно распределяются по всем платформам или, сообразно принципу матрешки, вкладываются друг в друга при разработке портмонто, где нужно собрать все фрагменты трансмедиа, чтобы понять историю67.

Платформы

Под платформами Праттерн понимает сочетание разных медиа и технологий. Так, «YouTube» и «ITunes» – две разные платформы несмотря на то, что обе транслируют видео. Печатная книга и ее электронный вариант – аналогично, и т. д.

Для передачи истории может использоваться почти любая платформа, главное – учитывать специфику аудитории: как и где она потребляет контент. Платформа должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории. Так, если история задевает не слишком обеспеченную молодежь до 30-ти с маленькими детьми, скорее всего, они не смогут посетить вечерние оффлайновые мероприятия, потому что им не с кем оставить детей. Необходимо учитывать подобные факты68.

Говоря о выборе платформ, Праттерн в очередной раз подчеркивает, что он должен быть обусловлен тем, какая из них лучше всего подходит, чтобы внести уникальный вклад в рассказывание фрагмента истории.

При выборе платформ Праттерн рекомендует пройти пять этапов отбора:

1. Прислушаться к интуиции – перечислить несколько платформ, которые по субъективным ощущениям авторов, подойдут для рассказывания истории. Затем отобрать их в зависимости от личных предпочтений, опыта работы с ними, популярности у аудитории, наличии моды на них, финансирования для работы с ними, монетизации этих платформ, популярности у прессы и блогеров, пригодности для рассказывания истории.

2. Затем следует рассмотреть преимущества и недостатки каждой платформы. При определении сильных и слабых сторон платформы следует рассмотреть опыт, который требуется создать, и отобрать платформы, которые лучше всего подходят для этого. После следует убедиться, что отобранные платформы дают синергетический эффект.

3. Обеспечить поддержку слабых сторон одной платформы сильными сторонами других платформ. Использование микса платформ обусловлено тем, что каждая из них неизбежно имеет слабые стороны. Нужно оценить каждую платформу по критериям:

– Выручка;

– Стоимость доставки контента;

– Приспособленность платформы к социальному распространению контента;

– Соответствие образу жизни аудитории;

– Качество платформы;

– Время выпуска релиза.

Затем необходимо проранжировать платформы в зависимости от результатов оценки и понять, как они могут поддерживать друг друга (например, одни платформы могут отлично подойти для информирования зрителя и иметь вирусный потенциал, но при этом не пригодны для монетизации контента). Компенсации слабых сторон платформ можно добиться благодаря кросс-платформенности и переходу аудитории между ними. Для того чтобы добиться кросс-платформенности нужно применить так называемый «Call to Action» – призыв к аудитории о пересечении платформ. Например, если необходимо, чтобы уличная аудитория зашла на сайт проекта, можно разместить QR-коды или адреса страниц на листовках, одежде людей.

4. Скоординировать платформы по срокам. Жестких правил по времени включения той или иной платформы в проект нет. В каждом случае стоит руководствоваться типами контента, планами по его монетизации и прочими факторами.