Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

• Название: Как это делается: продюсирование в креативных индустриях
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Прочая научная литература
• ISBN: 978-5-4474-6681-7

Профессия продюсера становится все более массовой, но прикладной литературы по медиапроизводству и продюсированию немного. В этой книге собраны лекции практиков, теоретические статьи, материалы курсов, прочитанных в магистратуре факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ. Вы узнаете, что такое зрелищные «аттракционы» и «трансмедиа», как меняется поведение аудитории в цифровую эпоху и почему телевидение – не только бизнес.

---

Было собрано около 5 тысяч историй, модерацию прошла только половина из них. Истории проходили несколько этапов отбора: соответствие библии израильского проекта «First Love», популярность (количество лайков), собеседование по «Скайпу». Не может не радовать то, что одним из критериев отбора истории авторы проекта (не удалось выяснить, чье требование это было – российское или израильское) назвали, минимум, два поворота сюжета. Особое внимание уделялось герою, его эмоциональности, готовности рассказать о себе78.

Для промотирования проекта использовались все ресурсы холдинга – анонсы на ТВ, около 20 групп в социальных сетях, традиционная медийная реклама, приложения в социальных сетях, PR. В эфире СТС шли анонсы проекта, в прайм-тайм стартовали тизеры. Путем голосования интернет-пользователи выбрали самые захватывающие истории – 50 лучших сюжетов были экранизированы в четырехминутные мини-фильмы. Их последовательно показали в эфире СТС и разместили на интернет-площадках. На портале «Видеоморе» появились полные версии всех историй.

«Настоящая любовь» впервые на российском рынке интегрировала все существующие каналы дистрибуции контента: телевизионный эфир, интернет-порталы, Smart TV, социальные медиа и мобильные платформы. По словам создателей, совокупный охват проекта превысил 50 млн чел. (треть жителей страны); впервые оказались сопоставимы охваты на ТВ (30 млн. зрителей) и в интернете (20 млн. пользователей)79. Таким образом, «Настоящая любовь» стала первым действительно трансмедийным проектом, инициированным российским телеканалом.

Итак, сегодня можно говорить о двух ключевых сферах инициации трансмедийных проектов – литературной и телевизионной (справедливости ради стоит отметить, что в последнее время крупнейшие компании рынков FMCG и «Телеком» стали использовать трансмедийную механику для своих проектов – вспомним пример «Red Quest» МТС, использовавшийся для привлечения молодой аудитории к новому тарифному плану компании).

«Молодежка», 2-й сезон

1. Предпосылки и цели

Второй сезон телесериала о молодежной хоккейной команде «Медведи», стартовавший в ноябре 2014 года, было решено запустить после успеха первого сезона. Примечательно, что второй сезон изначально создавался как трансмедийный проект и позиционировался в качестве флагманского сериала СТС в сезоне 2014—2015. Успех второго сезона был так велик, что холдинг принял решение о продолжении истории.

2. Нарратив

По сравнению с двумя предыдущими проектами («Пропавшими» и «Настоящей Вангой») нарратив сериала более обширен: в нем больше сюжетных линий (взаимодействие игроков в команде, любовный треугольник Касаткина-Кисляк-Щукин, конкуренция тренеров, интриги в руководстве клуба, проблемы личной жизни тренера «Медведей», пытающегося усыновить ребенка из детского дома).

Во время анализа результатов первого сезона департамент трансмедиа выяснил, что особой популярностью у интернет-аудитории пользовалась сюжетная линия с любовной историей двух хоккеистов и девушки, после чего было принято решение о создании мобильной игры по мотивам истории любви для этой аудитории.

3. Вселенная истории

История расположена в вымышленном мире, хотя определенные отсылки к реальному есть. Съемки проводились в ледовом дворце «Витязь» в Подольске. У проекта были консультанты-хоккеисты.

Мир истории довольно богат и обширен для того, чтобы сформировать расширения проекта.

4. Персонажи

Главные герои сериала – молодые хоккеисты (прежде всего, капитан команды Егор Щукин, тренер Макеев).

Как уже было отмечено выше, в мобильную игру вынесена история взаимоотношений Касаткина-Кисляк-Щукин.

5. Расширения проекта

«Молодежку» можно считать проектом с самым большим количеством расширений.

Авторы проекта пытались создать, в том числе, реальный вещественный мир героев сериала. Был запущен специальный интернет-магазин с одеждой: фигурными и хоккейными коньками, футболками, перчатками, шапками и бейсболками с символикой телесериала80.

Помимо сериала расширения сейчас представлены в виде книг81. Для пользователей с оформившимися привычками мультиэкранного потребеления были созданы мобильное приложение технологии «второй экран», мобильная игра для всех основных платформ.

Для оперативной работы с фан-сообществом «ВКонтакте» «Facebook» и «Одноклассниках» были созданы отдельные группы поклонников сериала.

6. Платформы и жанры

Прежде всего, разумеется стоит отметить телевизионную платформу, на которой шел сериал. Видеоконтент также транслировался на платформе Videomore и в соцсетях.

Издательством «Эксмо» были выпущены книги серии «Детская Молодежка».

Запущен интернет-магазин с одеждой и спортивными товарами, на которые нанесен логотип «Медведей».

Мобильное приложение «secondscreen» – первый пример использования этой технологии на отечественном эфирном телевидении. Во время просмотра серии пользователь запускает приложение на смартфоне, приложение синхронизируется по звуку, определяет серию и конкретный временной слот, который смотрит пользователь, затем в режиме реального времени приложение поставляет дополнительный контент. Это могут быть небольшие подробности о причинах поворота сюжета, иллюстрация экрана мобильного телефона героя, которому в данный момент звонят, голосования о ходе развития сюжета, спонсорские плашки. Пользователь также может отвечать на вопросы викторины и зарабатывать баллы, которые затем можно обменять на призы. На момент написания работы приложение было скачано в общей сложности более 1 млн. раз. Среди пользователей приложения разыгрывалась возможность сняться в сериале. В финал конкурса вышло более 600 тысяч человек, приславших о себе видеоролик, объясняющий свое желание сняться в проекте.

Мобильная игра «Молодёжка: смотри и играй!» для Android и iOS была создана по мотивам сериала компанией Game Insight. Пользователи скачали ее боле 750 тыс. раз. Кейс «Молодежки» интересен, прежде всего, тем, что это первый опыт российского телевидения по созданию мобильной игры по мотивам сериала.

Смысл создания игры заключался в укреплении внутренней экосистемы мира «Молодежки» и диверсификации источников прибыли компании. Жанр игры – симулятор. Бизнес-модель – free-to-play. Игра бесплатна, но для ускорения игровой динамики игроки могут покупать предметы и игровую валюту за рубли. Можно предположить, что таким образом создатели пытались предоставить зрителю ту самую партисипаторную составляющую, столь значимую для трансмедийных проектов. Причем сделать это банально: дав зрителю поуправлять фигурками персонажей. Так, пользователи имеют возможность играть за одного из трех персонажей сериала (на выбор – 2 мужских и 1 женский), в остальном все стандартно – игрок должен привести свою хоккейную команду к победе, найти истинную любовь, получить доступ к эксклюзивным материалам из сериала.

Первые порывы подобного рода (создание мобильных игр по мотивам сериала), безусловно, являются значимыми для российского рынка, однако у игры довольно много минусов. Помимо технических огрех (долгая загрузка, вылетание из игры при смене локаций), игра сильно ограничена по функционалу. Пользователь всего лишь может выбрать ответ на вопрос, который задают его герою, выполнять нехитрые действия (собрать шайбы, проверить сумку перед тренировкой), персонализировать героя (купить одежду). Сюжет игры крайне прост и, что самое главное, не дает никакого прироста с точки зрения расширения мира истории сериала.

Трансмедиа предполагает нелинейное повествование и существенное дополнение истории на каждой платформе. Если бы игра, например, раскрывала неизвестные (из сериала) подробности из жизни героев, помогала правильно предугадывать сюжет (и получать за это доп. баллы) или строить свои сюжетные линии – проект сильно обогатился бы с точки зрения сплоченности аудитории и UGC. Кроме того, игру можно было сделать многопользовательской, дав пользователю возможность собрать свою хоккейную команду из реальных друзей. Тогда сериал, вероятно, смог бы получить новую аудиторию – тех, кто не знал о нем раньше, но присоединился, поиграв в игру.

Группы сериала в социальных сетях. «Молодежка» – единственный из рассмотренных нами проектов, для которых SMM-редакция холдинга завела отдельные группы в трех самых популярных социальных сетях – «ВКонтакте» (1 млн 150 тыс. подписчиков)82, «Facebook» (8 тыс. 307 подписчиков)83 и «Одноклассники». Контент в них, в общем-то, идентичен (во «ВКонтакте», правда, больше розыгрышей и анонсов). Во время показа сериала в них анонсировались новые записи, призывы участвовать в конкурсах (например, прислать видео, похожее на танец одного из героев сериала: лучшее обещали опубликовать на сайте ctc.ru), в межсезонье в группах публикуются фото и видео со съемок нового сезона.