Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

• Название: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
• Автор: Юрий Шкляревский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-496-02260-6

Издание будет полезно в первую очередь начинающим бренд-менеджерам, а также другим специалистам, ответственным за управление ассортиментом и оптовые продажи. Оно поможет организовать рабочий процесс и адаптировать теоретические знания к бизнес-процессам типичной российской оптовой компании. Кроме того, книга описывает те части бизнес-процесса, которые напрямую не относятся к компетенции бренд-менеджера. Хотя зачастую ими приходится заниматься, потому что функционал данной профессии в разных компаниях понимается по-разному.

Работу бренд-менеджера, пока не начались продажи, трудно контролировать и оценивать. Использование авторского шаблона отчетности позволит отследить логические связи в решениях бренд-менеджера еще на этапе их разработки, когда убытков можно избежать. Ведь именно логические ошибки в разработке торговой марки и процесса ее продаж – самые распространенные причины неудач.

В основу издания легли материалы многолетних наработок и методик автора. Процесс работы бренд-менеджера разложен на этапы, каждому из которых посвящена отдельная глава со своими контрольными вопросами и заданиями. Задания – это и есть пункты работы бренд-менеджера, составляющие шаблон разработки и управления торговой маркой. Вы узнаете не только ЧТО делать, но и КАК делать.

Книга адресована бренд-менеджерам, категорийным менеджерам, специалистам по рекламе и продвижению, менеджерам по продажам и другим специалистам, имеющим отношение к созданию товарного предложения компании, его продвижению и продажам. Примените авторские технологии на практике и начните зарабатывать больше! Также издание будет полезно топ-менеджерам, директорам по маркетингу, коммерческим директорам – используйте предложенный алгоритм в основе технологии бренд-менеджмента вашей компании для организации труда и эффективного контроля.

---

5.4. Вы продакт-менеджер в компании, поставляющей тостеры (приборы для поджаривания хлеба и булочек) для ресторанов. Сформулируйте важнейшие характеристики данного b2b-товара, по которым тостер для ресторана быстрого питания должен отличаться от тостера для ресторана изысканной кухни.

Тостер для ресторана быстрого питания должен обладать высокой скоростью приготовления и производительностью, минимально варьируемыми оператором параметрами и максимальной степенью автоматизации процесса, чтобы снизить воздействие человеческого фактора. С таким тостером сможет работать оператор с минимальным уровнем подготовки. В противоположность ему тостер для ресторана высокой кухни – инструмент для профессионала, художника высокого класса. Максимально варьируемые параметры, позволяющие менять исполнение продукта, минимум автоматики. Скорость в меру важна, но не производительность: потребность в приготовлении значительного количества единиц одновременно исключена.

5.5. Предположим, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и неизвестный производитель одновременно представят на рынок товар «леденец-петушок», выполненный по абсолютно одинаковым рецепту и технологии и даже с одинаковой ценой. Будут ли эти товары обладать равносильным потенциалом в борьбе за сознание целевой аудитории?

Нет. Репутация фабрики «Красный Октябрь» позволит ее продукции занять гораздо более высокую ступень на «лестницах» свойств, формирующих в восприятии потребителей понятие «качество». Например, по свойству «безопасность для здоровья». Это обеспечит продукции фабрики «Красный Октябрь» гораздо более высокие продажи.

5.6. В Москве объективно существует проблема качества морской рыбы, продаваемой в розницу в магазинах. Вся рыба с Дальнего Востока и из других удаленных регионов страны поступает в замороженном виде. Для переработки и расфасовки ее снова размораживают, после чего – в нарушение санитарных требований – снова замораживают. Иногда она неоднократно размораживается и замораживается в процессе транспортировки и хранения. В результате на сковороде у потребителя – месиво. Предложите концепцию марки, удовлетворяющую потребность в защите от перемороженного продукта.

Первая часть решения лежит на поверхности: обеспечить защиту от перемораживания на этапе производства. Обработка, заморозка и розничная расфасовка рыбы такой торговой марки должны производиться там, где рыбу ловят. Однако это не защищает продукт от потери качественных характеристик в ходе дальнейшей транспортировки и хранения в канале продаж. Поэтому требуется дополнительное техническое решение, играющее такую же роль, как крышка-пломба на бутылке питьевой воды. Например, термическая пломба, необратимо меняющая цвет при повышении температуры выше определенного градуса в течение определенного времени (достаточного для разморозки).

Контрольные вопросы к главе 6

6.1. Какова цель маркетинговых исследований?

Получение актуальных данных о потребностях покупателей товара: конечных потребителей и партнеров в канале продаж.

6.2. Почему необходимо использовать только свежие маркетинговые данные?

Потому что со временем потребности могут меняться.

6.3. В чем заключается принцип сверки разных источников и зачем он нужен?

Это сравнение одних и тех же данных, полученных из независимых друг от друга источников. Используется для проверки корректности полученных данных.

6.4. В чем заключается суть оперативного управления маркой?

В непрерывном контроле показателей (данных) с целью скорейшего определения причин негативных изменений и их устранения.

6.5. Что необходимо установить первым делом при отставании факта продаж от плана?

Локализовать расхождение, влияющее на общую картину. То есть определить уровень, для которого характерен провал. Это может быть один-единственный, зато крупнейший клиент. Это могут быть все клиенты на определенной территории либо на определенном типе специализации рынка. Наконец, большинство или вообще все партнеры в канале продаж без каких-либо исключений. Локализовав проблему в канале продаж, можно приступать к поиску ее причин.

Часть II. Его Величество Потребитель: что нужно заложить в торговую марку для конечного покупателя

Глава 7. Целевая аудитория конечных покупателей

Если бы все думали одинаково, никто не играл бы на скачках.

Марк Твен

Создавая торговую марку, вы должны четко и обоснованно определить, кто и почему купит данный товар. Ответы на эти два вопроса не просто взаимосвязаны. Они есть разные грани одного драгоценного камня.

Методика «Портрет яркого представителя»

Чтобы сделать удачное коммерческое предложение, нужно знать максимум о том, кому вы его делаете. Отсюда очевиден основной принцип сегментации: чем уже определен сегмент потребителей, тем проще сделать удачное коммерческое предложение.

В бренд-менеджменте используется прием обобщения группы людей, составляющих целевую аудиторию, в некий единый образ. Описание типичного представителя целевой аудитории называется методикой «Портрет яркого представителя целевой аудитории». Термин «яркий» здесь несет сразу два смысла: во-первых, «типичный», а во-вторых, «несомненно обладающий» характерным для целевой аудитории комплексом потребностей и факторов, способных оказывать влияние на степень актуальности этих потребностей и пути их удовлетворения. Как вы понимаете, признаки внешности в этом портрете отсутствуют, если только они не являются фактором, предопределяющим потребности и линию поведения.

Но как же найти этого самого яркого представителя? На первом этапе – исключительно путем логических размышлений. Единственная ниточка, за которую можно потянуть, – это потребности. Комплекс потребностей – главный критерий, по которому бренд-менеджер определяет целевую аудиторию товара.

Кроме комплекса потребностей, в портрет яркого представителя включают максимально точное описание демографических, социальных и культурных признаков, которые могут каким-либо образом влиять на формирование потребностей и поведение. Например, возрастной диапазон, пол, семейное положение, наличие детей, образование, вероисповедание, местные традиции, уровень доходов, нарушения здоровья, наличие автомобиля, увлечения и т. д.

Логично предположить, что, хотя в арабском мире и Израиле есть определенный спрос на свинину, в этих странах в силу религиозных ограничений бизнес по продаже свинины существенно отличается от европейского. В Китае я очень удивился, обнаружив в супермаркете куриные лапки. Не ножки, не голени, а именно лапки, с пальцами и когтями. В России их в магазины не поставляют (по крайней мере в естественном виде). Еще больше удивился, увидев, что их цена выше цены куриного филе. Это специфика традиций китайской кухни, где косточки передают в буквальном и переносном смысле «самый сок» искусства повара.

Самая перспективная целевая аудитория

Если только ваша компания не является обладателем какой-то уникальной революционной технологии, что в жизни встречается нечасто, вам предстоит разрабатывать товары для аудитории, так или иначе уже решающей свои потребности, на которых вы сосредоточили свое внимание. То есть на рынке уже присутствуют ваши конкуренты. Если рынок данной потребности образовался не вчера, на нем наверняка есть лидеры – товары, пользующиеся спросом у наибольшей части целевой аудитории.

Определите, каким свойством обладает марка – лидер продаж. Это свойство не обязательно следует из публичных утверждений продавца данной марки. Людям свойственно ошибаться или умышленно вводить других в заблуждение. Анализируйте сами. Затем определите свойство и антипод свойства марки-лидера. Чем сильнее отрыв марки-лидера от остальных, тем выше потенциал свойства-антипода.

Конечно, в жизни не всегда все так просто. Если в категории «смартфон» Apple захватила лидерство благодаря пакету приложений собственной разработки, который недоступен пользователям других смартфонов, лучшая позиция ожидает ту марку, которая сумеет создать собственный пакет приложений, кардинально отличных от приложений Apple и при этом недоступных другим маркам смартфонов. Особенно iPhone. Но это легко сказать. Apple – мировой лидер в создании уникального программного обеспечения, имеющий за спиной несколько десятилетий опыта. Создание такого альтернативного пакета вряд ли кому доступно. Сам продукт настолько сложен, что я, хоть и являюсь пользователем iPhone, с ходу не взялся бы даже за поверхностный анализ свойств этого пакета, не то что попытаться определить самое выгодное свойство из незанятых. Однако берусь утверждать, что свойства «самой продвинутой железяки» и «смартфона с самой крутой камерой», на которые теперь претендуют Samsung и Nokia соответственно, точно не являются «козырными».