Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

• Название: Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog
• Автор: Джеймс Уотт
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-389-12054-9

Современный бизнес – это не матерые дельцы в душных залах заседаний. Это обычные люди не из робкого десятка, способные делать неординарные вещи и мыслить на перспективу. За последние несколько лет подход к делу радикально изменился, и теперь перед амбициозными и дерзкими открывается целый океан возможностей. Буйство фантазии, ломка стереотипов, нарушение границ, опровержение правил, поиск новых горизонтов, шокирование снобов, здоровый юмор и самоирония – это всё они: BrewDog. Не просто хорошее пиво, но и знаменитая история успеха в духе фанки-бизнеса, и самая быстроразвивающаяся компания Шотландии.

---

Поэтому, что бы вы ни продавали, делайте это здесь и сейчас и будьте настойчивы. Убедите банк, что вы нужны ему, а он нужен вам. Возможно, это последний бастион устаревшей техники «продаж», который сохранился в XXI веке. Возьмите его штурмом. Общаясь с банкирами, сохраняйте здоровую долю цинизма, чтобы ненароком не продать свою душу.

В 2008 году, когда мы барахтались изо всех сил, пытаясь остаться на плаву, мы отправили несколько сортов пива на конкурс, организованный сетью Tesco. Я продолжал продавать по несколько ящиков в неделю на фермерских рынках и прямо с машины и совершенно забыл про конкурс. Через несколько недель мне позвонили и сообщили, что мы заняли первое, второе, третье и четвертое места. Я отправился в центральный офис Tesco и сидел там с невозмутимым видом, пока менеджер рассказывал мне, что они хотят продавать наше пиво по всей стране и готовы заказывать 2000 ящиков в неделю. Я и словом не обмолвился о том, что мы варим это пиво вдвоем с приятелем (и собакой!) и разливаем его вручную. Не моргнув глазом, я принял их предложение. У меня было четыре месяца, чтобы придумать, откуда взять столько пива.

Мы разработали план, пришли в банк и попросили взаймы 100 тысяч фунтов, чтобы купить небольшую линию розлива, и 50 тысяч фунтов на дополнительные чаны. В начале 2008 года мировая экономика вошла в штопор, и в банке нас подняли на смех. Мы еще не погасили долг по кредиту – совсем небольшому, – и нам сказали, что ни этот, ни какой-либо другой банк не дадут нам денег.

Но я был непоколебим. Я пересек улицу и зашел в банк-конкурент. Я рассказал им о выгодной сделке, которую заключил с Tesco. Я в красках описал нашу молодую компанию, подающую большие надежды. Я заверил их, что, хотя пока наш бизнес совсем мал, со временем мы станем отличным долгосрочным партнером. Я сказал им, что, если наши отношения сложатся удачно, мы расскажем об этом на своем сайте, будем рекламировать банк в соцсетях и рекомендовать его другим небольшим компаниям. И главное, я сказал, что наш нынешний банк только что предложил очень выгодную ссуду, чтобы мы могли купить линию розлива и бродильные чаны, но, если они предложат условия получше, мы с удовольствием переведем все свои счета к ним. И они предложили.

Благодаря этому мы смогли купить линию розлива и новые чаны. Первые бутылки сошли с конвейера за три дня до того, как мы должны были начать поставки Tesco, а что было дальше, вы уже знаете.

Наш единственный бизнес-план заключался в том, что мы собирались производить улетное пиво. Ради этого мы были готовы слегка приврать управляющему банком. Будьте уверены, с тех пор наша стратегия изменилась не слишком сильно.

Res ipsa loquitur[7]. Пусть наступят лучшие времена.

МЫ НЕ СЧИТАЕМ ДЕРЖАТЕЛЕЙ НАШИХ АКЦИЙ ИНВЕСТОРАМИ. ОНИ – ДУША НАШЕГО БИЗНЕСА, НАШ RAISON D’ÊTRE

Альтернативный подход к финансированию

BrewDog – небольшая компания, частично принадлежащая людям, которым нравится наше пиво. Акционеры – наши лучшие клиенты, наши друзья, душа нашего бизнеса. Вдохновленные панк-культурой и движимые идеей вернуть власть народу, мы изобрели совершенно новую бизнес-модель.

Чтобы развивать бизнес, не выпуская из рук бразды правления, умейте привлекать инвестиции, не подписывая себе смертного приговора. Альтернативный бизнес требует, чтобы мы были умнее и упорнее в каждом аспекте своей деятельности, и прежде всего в управлении финансами.

В начале 2009 года мы поддерживали отношения с четырьмя банками одновременно, выжимая из них все возможное. Но этого было мало. Глобальный финансовый кризис, понятное дело, играл нам не на руку. Но мы не боялись трудностей и суровых испытаний – они лишь делали нас более изобретательными.

Мы снова пошли по непроторенной дорожке и организовали продажу акций BrewDog онлайн. Проект под названием «Инвестиции для панков» имел триумфальный успех. Акции разошлись мгновенно, и это стало переломным моментом для нашей компании. Общий объем инвестиций составил 15 миллионов фунтов, и теперь мы могли обзавестись целым легионом представителей бренда по всему миру. Семья BrewDog выросла до 30 тысяч человек, а у нас появились средства, чтобы построить новую пивоварню и расширить бизнес.

Тот факт, что теперь часть нашего бизнеса принадлежит таким же страстным поклонникам крафтового пива, как и мы сами, доставлял нам огромную радость. Никаких алчных мошенников, денежных мешков, инвестиционных банков, венчурных капиталистов, никакого деспотичного папочки. Только люди, которые обожают хорошее пиво.

Мы не считаем держателей наших акций инвесторами. Они – душа нашего бизнеса, наш raison d’être. Сообщество единомышленников BrewDog сегодня насчитывает 30 тысяч человек и будет расти. Это люди, благодаря которым молва о крафтовом пиве идет по всему свету. Это наши легионеры, которые встали под знамена альтернативного бизнеса, разделяя нашу мечту.

Проект «Инвестиции для панков» вдребезги разбил железные правила управления финансами и опрокинул традиционную бизнес-модель вверх тормашками. Мы – что-то вроде современного панк-кооператива, содружества людей, объединенных общей культурой.

Не бойтесь выдвигать безумные идеи. Будьте изобретательны. Правила надлежит нарушать, законы – толковать в свою пользу, напитки – пить, а империи – строить.

НИКАКИХ АЛЧНЫХ МОШЕННИКОВ, ДЕНЕЖНЫХ МЕШКОВ, ИНВЕСТИЦИОННЫХ БАНКОВ, ВЕНЧУРНЫХ КАПИТАЛИСТОВ, НИКАКОГО ДЕСПОТИЧНОГО ПАПОЧКИ. ТОЛЬКО ЛЮДИ, КОТОРЫЕ ОБОЖАЮТ ХОРОШЕЕ ПИВО.

«Инвестиции для панков» – как это было

«Инвестиции для панков» – опора и движущая сила BrewDog. Это новаторская бизнес-модель, которую изобрели и усовершенствовали мы сами. С ее помощью мы организовали продажу акций через свой сайт – всем, кому нравится наше пиво.

С 2009 года мы провели четыре раунда краудфандинга – «Инвестиции для панков I», «Инвестиции для панков II», «Инвестиции для панков III» и «Инвестиции для панков IV», – и каждый был масштабнее и результативнее предыдущего. За это время более 30 тысяч человек вложили в наш бизнес свои средства. Мы мобилизовали более 15 миллионов фунтов, получили возможность воплотить в жизнь свои грандиозные планы и создали совершенно новую модель малого бизнеса, ориентированного на потребителя.

Первые семь – да-да, семь! – юридических фирм, в которые мы обратились, чтобы обсудить проект «Инвестиции для панков», отвергли его с порога. Все они заявили, что мы хотим невозможного. Большинство людей признали бы свое поражение после трех-четырех неудачных попыток, но это не про нас. Мы были полны решимости воплотить свою мечту в жизнь и совершить пивную революцию с помощью народного финансирования. Когда восьмая фирма, в которую мы пришли, сочла наш план выполнимым, мы, не задумываясь, поставили на карту свое будущее.

Мы сделали все возможное, чтобы проект «Инвестиции для панков» дал результаты. У нас была только одна попытка, и мы не хотели сдаваться без боя – даже если нам было суждено потерпеть фиаско. Мы взяли напрокат танк 1940-х годов, облепили его логотипами BrewDog и припарковали рядом с Банком Англии и Лондонской фондовой биржей. Мы были полны решимости разрушить систему. «Инвестиции для панков» не стыковались с установленным порядком. Мы хотели подложить под него динамит. Нам был ближе Гай Фокс, чем Рокфеллер.

Мы хотели закинуть в мир сеть и вытащить ее полную денег. Мы хотели привлечь неравнодушных, ершистых, свободомыслящих, разочарованных, независимых – одним словом, панков. Мы знали: вместе с ними мы сумеем совершить переворот.

Наша эскапада с танком вызвала небывалую шумиху в прессе. Путь в СМИ был открыт. Когда мы запустили проект «Инвестиции для панков», это событие освещали все британские газеты, журналы, радио и телевидение, что обеспечило приток новых инвесторов. Наша стратегия запуска была дешевой, но дала грандиозные результаты.

Ни одна из известных платформ для краудфандинга не позволяет вам приобрести акции компании. Как правило, вы просто делаете что-то вроде предзаказа продукта или получаете льготы и привилегии, не совершая инвестиций и не получая своей доли в бизнесе. Мы хотели, чтобы «Инвестиции для панков» позволили людям стать совладельцами BrewDog, купить кусочек нашей компании, нашей пивоварни и нашего вебсайта.

Кроме того, мы считали, что существующие платформы для краудфандинга не пользуются доверием потребителей и не обеспечивают участникам надлежащей защиты. Нам не нравилось, что нет никаких законов, которые регулируют их деятельность. При выпуске акций наша компания прошла все необходимые разрешительные процедуры точно так же, как любая крупная компания при размещении акций на фондовой бирже. Поэтому уровень защиты наших инвесторов не шел ни в какое сравнение с другими краудфандинговыми проектами.