Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

• Название: Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне
• Автор: Шеп Хайкен
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-77807-2

Невозможно представить ковбоя только в шляпе и без лошади; точно так же компания не может иметь только продукцию и не предлагать обслуживания.

Шеп Хайкен, самый известный в мире эксперт в области клиентского сервиса, описывает 52 фундаментальных правила, которые дадут вашей компании серьезное конкурентное преимущество, каким бы делом она ни занималась. Вы узнаете, как стать лидером в своей области, как выделяться среди конкурентов и постоянно расширять сообщество клиентов, возвращающихся к вам снова и снова.

Совершенно ясно с самого начала, что эта книга не предназначена для того, чтобы ее читали. Ею необходимо пользоваться. Это практическое руководство, приглашающее читателя в путешествие на вершину мастерства обслуживания клиентов.

---

Мы можем выносить уроки из наших успехов так же, как из наших неудач – если не больше. Не ограничивайтесь тем, чтобы всего лишь упиваться своими успехами. Учитесь на них!

Ваш арсенал изумления

 Моменты разочарования оставляют подсказки. Волшебные моменты оставляют подсказки. Ищите причины для обоих явлений и учитесь!

• Учитесь на опыте своих счастливых клиентов, особенно если они готовы рассказать вам свою историю, вы, в свою очередь, сможете рассказать об этом остальным.

• Мы можем выносить уроки из наших успехов так же, как из наших неудач, – если не больше.

Упражнения

• Какой самый важный урок вы усвоили от довольного покупателя?

• Какой самый важный урок вы усвоили от недовольного покупателя?

4. Относитесь к конкуренции по-дружески

Держите друзей поблизости, а врагов – еще ближе.

Этот известный совет часто приписывается Майклу Корлеоне из фильма «Крестный отец-2», и это отличная деловая стратегия, даже несмотря на то что изначальная цитата исходит от Никколо Макиавелли, который написал трактат «Государь».

Кто бы ни был первым, идея в том, что вы многое можете усвоить из конкурентной борьбы. И вам это следует делать! Слишком многие компании превращают своих конкурентов в «злодеев». Они распространяют мысль о том, что все происходящее в конкурентной среде – это проявление злого умысла. Конечно, они хотят добиться успеха, и это может означать, что они перехватывают часть ваших клиентов и уводят часть доли рынка. Однако проблема постоянного навешивания на конкурентов ярлыка злодея состоит в том, что, когда вы так делаете, становится труднее собирать о них информацию, которая помогает вам конкурировать.

Чувство будущих перспектив и здравый смысл по отношению к конкуренции могут помочь вам быть гораздо более сильным конкурентом на рынке. В моем бизнесе выступлений, тренингов и консультаций по обслуживанию клиентов есть множество выдающихся и стоящих конкурентов.

Пытаюсь ли я их избегать? Нет. Вижу ли я в них врагов? Нет. Напротив, я вижу их постоянно на съездах. Я приглашаю их на обед, если я нахожусь в их городе. Я обмениваюсь идеями о том, как стать более успешным в бизнесе. Мы можем быть конкурентами, но мы понимаем то, что однажды сказал Каветт Роберт, основатель Национальной ассоциации ораторов:

Не беспокойтесь о том, как мы разделим пирог; всем достанется. Вместо этого давайте сделаем пирог побольше!

Тем или иным путем конкуренты добьются своего куска пирога. Так что мы можем сделать, чтобы не дать им уменьшить наш кусок – или, того хуже, заставить его и вовсе исчезнуть?

Каждый заслуживает свой кусок пирога. Почему бы не увеличить сам пирог? Шон Керри, владелец магазина «Ace Hardware» в Бостоне, понимает ценность того, что он не может избежать конкуренции. Он может выйти из магазина, оглядеться и увидеть конкуренцию где угодно – гипермаркет бытовых товаров справа и другой гипермаркет бытовых товаров слева! Некоторые люди думают, что два гипермаркета могут вытеснить магазин Шона. В конце концов, они гигантские в сравнении с небольшим магазином Шона. Их затраты на рекламу превышают затраты магазина Шона в 20–30 раз.

Что же делает Шон? Он приглашает управляющих другими магазинами на обед. Он хотел представить себя, по-соседски их поприветствовать и поговорить о том, как они собираются вместе работать.

Он хотел обнаружить то, что он может продавать из того, что не продают они, и наоборот. Он предложил посылать клиентов в их магазины, если это целесообразно. Они предложили делать то же самое!

Идея создания дружеских отношений с вашими конкурентами вполне оправданна. Шон стал получать направленных клиентов из обоих магазинов. Он знает об их недостатках и понимает, как он может их использовать. Он знает о своих преимуществах и пользуется ими. Поддерживая коммуникации, он не только конкурирует, но еще и эффектно демонстрирует себя своим гораздо более крупным конкурентам.

Чем больше информации у вас будет о том, что делают ваши конкуренты, тем лучше вы сможете обслуживать своих клиентов. И мало того, понимание преимуществ своих конкурентов на рынке – необходимость, если вы хотите продолжать улучшать то, что вы делаете в своей рыночной нише. (См. правило № 8 «Вы не можете быть лучшими во всем».)

Джон Венхуизен, президент «Ace», сказал мне: «Мы никогда не принижаем достоинства гипермаркетов в нашей отрасли рынка. Они отличные розничные продавцы, и мы понимаем это в первую очередь. Несмотря на это, мы также знаем, что одна из тех вещей, которая делает их отличными, – это их величина. Они громадные. И так как они громадные, обслуживание и комфорт становятся их слабым местом в плане того, какие впечатления они оставляют у покупателя. Знание их сильных и слабых сторон напоминает мне о том, что мы можем быть сильным конкурентом. Мы меньше, мы проворнее, мы более встроенная часть сообщества, и, конечно же, мы полезнее. Каждый раз, когда мы смотрим на гипермаркеты, мы вспоминаем, что мы ближе к здешним людям и преданнее, а это именно то, чего мы хотим и что нам следует делать».

Ваш арсенал изумления

• Не демонизируйте своих конкурентов. Узнайте, что они делают лучше всего. Знания о конкурентах в свою очередь могут сделать более сильным конкурентом вас.

• Знайте слабости ваших конкурентов и извлекайте из них выгоду. Знайте собственные сильные стороны и пользуйтесь ими.

• Подумайте о том, чтобы пригласить конкурентов на обед.

• Пользуйтесь тем, что вы знаете о конкурентах, чтобы улучшить обслуживание клиентов в своей рыночной нише.

• Пусть ваши изыскания о конкурентах напоминают вам о том, что вам удается лучше всего.

Упражнения

• Чем отличаются сильные стороны вашей компании от сильных сторон конкурентов? Дают ли они вам преимущество, которое переманивает клиентов от ваших конкурентов?

• Для управляющих: что вы знаете о ваших прямых конкурентах? Как вы могли бы узнать больше?

5. Приспособьтесь или умрите

Слушайте своих клиентов… и узнавайте, каких перемен они от вас ждут.

Что бы вы подумали о супермаркете, который отказывается принять вашу дебетовую карту… потому что 50 лет назад, когда основали магазин, дебетовых карт не существовало? «Только наличными, пожалуйста!»

Что бы вы подумали о консультанте, который не хочет общаться с клиентами по электронной почте… потому что электронной почты не существовало, когда он оканчивал колледж в 80-х? «Тщательно проверяйте поступления на почтовый ящик в последующие несколько дней; я только что выслал вам обстоятельный доклад первым классом о чувствительной ко времени деловой проблеме, за анализ которой вы мне заплатили. Пришлите мне открытку, когда у вас появится шанс просмотреть его. Я напишу вам в ответ, и мы сможем договориться о встрече».

Что бы вы подумали о молодой компании, которая хочет разрастись до государственных масштабов… без интернет-сайта или какого-то присутствия в социальных медиа? «Интернет, шминтернет. Мой отец запустил свой бизнес без всей этой онлайн-ерунды, и моему бизнесу не нужно ничего подобного. Если люди захотят о нас узнать, они могут позвонить по нашей бесплатной горячей линии или взглянуть на листовки, которые мы печатаем».

Я знаю, что бы я подумал о каждом из этих видов деловой активности. Я бы задумался о том, насколько внимательно они прислушивались к своим клиентам. И еще я бы подумал, на сколько они еще собираются задержаться в бизнесе – если не адаптируются к новым условиям.

Вы можете посмеяться над подобными примерами, но правда состоит в том, что некоторым очень трудно признать, что времена изменились и что наши обязанности перед покупателем тоже изменились. Это особенно верно в том случае, если мы выросли, привыкнув делать вещи определенным образом. Иногда мы строим иллюзии о том, как что-то должно работать. Мы можем думать: «Мы всегда делали все именно так. Зачем чинить то, что не сломано?» Но мы не всегда останавливаемся и спрашиваем себя: «Чего бы хотел покупатель?» И мы не всегда предпринимаем важнейший шаг – прислушиваемся к покупателям, когда они говорят нам, как им бы хотелось, чтобы мы вели дела.

Наглядный пример. Виртуальные (онлайн) жалобы, упоминающие ваш бизнес. Когда-то это не имело значения. Если вы не привыкли искать отсылки к вашему бизнесу в Интернете, вы могли не понять, как важно это делать сегодня. И когда это произошло, одной из самых лучших инициатив, которые продвигали некоторые наиболее выдающиеся магазины «Ace», – это тщательный просмотр отзывов в социальных медиа и быстрое реагирование на появившуюся жалобу в одном из подобных интерактивных каналов. Вам нужно обращать внимание на проблемы, о которых пишут в Интернете, и обращаться к ним, иначе есть риск, что негативный отзыв начнет распространяться в интернет-пространстве.