Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

• Название: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
• Автор: Йенс Нордфальт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3935-9

Книга о процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.

---

Керхан (1972) обозначил еще одну причину быть осторожными при расчетах эластичности выкладки. Дело в том, что во многих случаях этот показатель возрастает при уменьшении площади выкладки и уменьшается при ее увеличении. Аналогичная тенденция обнаруживается и в случае ценовой эластичности, где эмпирические исследования свидетельствуют о нелинейном характере функции спроса. Это означает, что рост продаж под влиянием снижения цены не равноценен снижению продаж в результате повышения цены. В нашем случае это говорит о том, что часто оказывается невозможным уменьшить площадь какого-либо отдела, даже если он имеет низкую эластичность выкладки.

Можно ли использовать одинаковые планограммы в разных магазинах?

Чтобы ответить на вопрос, могут ли одни и те же планограммы быть эффективными в разных магазинах, снова обратимся к исследованию П. Десме и В. Реноден. Оно показало существование значительных различий между двумя типами (в данном случае французских) магазинов: крупного и мелкого размера. При этом две группы торговых точек (крупные и стандартные) продемонстрировали сходные паттерны эластичности выкладки. Однако в магазинах меньшего размера наблюдалась совсем иная картина. Например, там обувь имела нулевую эластичность выкладки, а в крупных магазинах относилась к числу наиболее эластичных товаров (значение показателя порядка 0,5). Аналогичная закономерность была обнаружена для ювелирных изделий, так называемых колониальных товаров и женской одежды. Что же касается дисков и книг, а также домашнего текстиля, то здесь наблюдалась обратная картина: в крупных магазинах эти виды товаров имели нулевую эластичность выкладки, тогда как в небольших она могла достигать 0,5. Таким образом, эти результаты указывают на то, что некоторые торговые точки можно объединить в группы и использовать для них одни и те же планограммы при условии, что такое объединение осуществляется с учетом всех определяющих факторов.

Фрукты и овощи требуют больше места

Что касается продовольственного ассортимента в магазинах малого формата, то, согласно результатам исследования П. Десме и В. Реноден, фрукты и овощи, а также мясо обладают наибольшей эластичностью выкладки: на уровне 0,5 и выше. Остальные виды товаров менее эластичны: для напитков этот показатель равен 0,2; для замороженных и молочных продуктов – 0; для колониальных товаров –0,1. В крупных продовольственных магазинах для мяса, фруктов и овощей, а также напитков характерна еще более высокая эластичность. Эластичность других продуктов здесь также выше, чем в магазинах малого формата: для колониальных товаров – 0,3, для молочных продуктов – 0,25, для замороженных продуктов – 0,2. Данные о высокой эластичности выкладки для фруктов и овощей совпадают с результатами исследования Р. Керхана (1974а), о котором мы говорили выше.

Оптимизация торговой площади

М.-Х. Янг (2001) утверждает, что эффективность использования торговых площадей может достигаться двумя способами. Первый: организация торгового пространства по направлению снизу вверх, т. е. при помощи планограмм. Это то, о чем мы говорили до сих пор. Второй способ основан на использовании модели валовой рентабельности (Л. Ринг, Д. Тайгерт и Р. Серпкенси, 2002). Чтобы читатель не обвинял меня в непоследовательности, хочу заметить, что эта модель отчасти напоминает те эмпирические правила, которые были подвергнуты мною критике в разделе, посвященном алгоритмам оптимизации полочного пространства. Следовательно, я прошу вас отнестись к представленной здесь модели не как к совершенному инструменту, а просто как к лучшему из того, что доступно на данный момент. Вам нужно усовершенствовать ее самостоятельно, используя идеи из разделов о цепной активации и о возможных способах размещения продуктовых линеек с низкой частотой покупок для повышения их привлекательности в глазах потребителей. Я рекомендую вам дочитать эту главу поскольку она проливает свет на другой подход к проблеме оптимизации торговой площади.

Модель валовой рентабельности применяется в сфере розничной торговли довольно давно. Она основана на оптимизации использования трех самых дорогостоящих ресурсов торгового предприятия: товарных запасов, рабочей силы и торговых площадей. Эти три составляющие соотносятся с результатами, которые они генерируют в виде валовой прибыли. В качестве примера применения этой модели можно привести результаты измерений М.-Х. Янга и В.-Ч. Ченя, представленные в таблице 3.13. При описании этой модели я буду использовать два термина: валовая рентабельность и валовая прибыль. Разница между ними в том, что валовая рентабельность обычно рассматривается как результат теоретических вычислений, тогда как валовая прибыль вычисляется де-факто на основе итоговых отчетов. Эти цифры могут разниться из-за товарных потерь и колебаний цен.

Тремя показателями рентабельности, на которых построена модель, являются: валовая рентабельность товарного запаса (gross margin return on inventory – GMROI), валовая рентабельность затрат на рабочую силу (gross margin return on labor – GMROL) и валовая рентабельность торговых площадей (gross margin on selling space – GMROS). Последний показатель может быть использован как мера эффективности использования торгового пространства.

Оптимальное распределение торговых площадей

Для того чтобы все отделы магазина обеспечивали одинаковую валовую рентабельность торговых площадей (показатель GMROS), ритейлер должен работать над оптимизацией пространства магазина. Если при расчете GMROS по отделам было установлено, что его значение заметно варьируется, стоит обратить внимание на эластичность выкладки, характерную для конкретного отдела. Именно она покажет, как быстро вам удастся выровнять результаты отстающего отдела со средними по магазину.

Постарайтесь не путать эти термины. Эластичность выкладки определяет возможную скорость изменения. GMROS определяет эффективность использования торговых площадей. Проще говоря, если один товар имеет более высокую эластичность выкладки, чем другой, это автоматически не означает, что первый должен получить больше места.

Как определить площадь отдела

Как было сказано ранее, ритейлеры часто распределяют торговые площади на основе эмпирического правила, ставящего размер выделяемого пространства в зависимость от доли в общем объеме продаж. Также мною было отмечено, что, по оценкам некоторых исследователей, погрешность при применении этого правила составляет не более 3 %. Эта ошибка может быть вызвана возникновением такого эффекта, как перекрестная эластичность. Следовательно, правило для принятия решения, сколько места стоит выделить тому или иному товару, звучит очень просто: площадь в процентах должна быть равна процентной доле данного продукта в общем объеме продаж. В этом случае все товары или отделы будут иметь одинаковый показатель продаж на квадратный фут торговой площади, что кажется достаточно близким к оптимуму.

Чуть более продвинутая модель предусматривает выделение торговой площади под товарную категорию на основе данных о ее процентной доле в валовой прибыли. Например, если отдел генерирует 10 % от общей валовой прибыли, он должен занимать 10 % от всей торговой площади. Еще более продвинутая модель включает расчет прямых товарных издержек (в первую очередь, затрат на персонал и аренду) и прямой прибыльности товара (direct product profitability – DPP) или чистой рентабельности торговых площадей (net margin return on space – NMROS). При расчете DPP ритейлер складывает все сопряженные с данным товаром расходы (на хранение, обработку, транспортировку). Эта последняя модель очень близка к тем, что мы обсуждали в разделе об оптимизации полочного пространства (обсуждение модели на основе DPP см.: Д. Букбиндер и Ф. Зарур, 2001). Однако ни в одной из них не учитывается фактор перекрестной эластичности.

Обратите внимание, что даже если отдел занимает площадь, превышающую его вклад в общий объем продаж, это не обязательно означает, что ему выделено слишком много места. Вполне вероятно, что он имеет эластичность выкладки больше единицы. Благодаря этому его вклад в общий объем продаж при увеличении размеров будет расти быстрее, чем его доля в общей площади.

Исключения из правил оптимизации

Замечания, высказанные мной в этом разделе, относятся ко всей главе, т. е. к правилам оптимизации как полочного пространства, так и торговой площади магазина в целом.

Прежде всего, правила оптимизации торгового пространства помогают нам определить, сколько места следует выделить под разные товарные категории. Но они не помогают нам правильно разместить эти категории по отношению друг к другу. В связи с этим существует масса веских причин, чтобы отклониться от них. Тем не менее, опираясь на вышеприведенный обзор исследований, я бы рекомендовал начинать с оптимизационной модели. Тот факт, что она несовершенна, не делает ее бесполезной. Используйте модель, если нет каких-либо приоритетных факторов, которым нужно уделить первостепенное внимание.