Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

• Название: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования
• Автор: Йенс Нордфальт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3935-9

Книга о процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.

---

Исключения из правил оптимизации

Замечания, высказанные мной в этом разделе, относятся ко всей главе, т. е. к правилам оптимизации как полочного пространства, так и торговой площади магазина в целом.

Прежде всего, правила оптимизации торгового пространства помогают нам определить, сколько места следует выделить под разные товарные категории. Но они не помогают нам правильно разместить эти категории по отношению друг к другу. В связи с этим существует масса веских причин, чтобы отклониться от них. Тем не менее, опираясь на вышеприведенный обзор исследований, я бы рекомендовал начинать с оптимизационной модели. Тот факт, что она несовершенна, не делает ее бесполезной. Используйте модель, если нет каких-либо приоритетных факторов, которым нужно уделить первостепенное внимание.

Среди основных причин, оправдывающих отклонение от правил оптимизации, можно назвать следующие:

• Долгосрочная перспектива – модель оптимизации основана на исторических данных. Ритейлер должен обеспечить достаточно места товарам и категориям с растущим спросом.

• Стратегические решения – точно так же ритейлер может захотеть развить некоторые направления своего торгового предложения. Например, это может быть связано с продвижением собственной торговой марки или с новыми рыночными тенденциями и т. д.

• Цепная активация – благодаря размещению одних товаров рядом с другими покупатели могут увидеть и те и другие частично в новом свете или, по крайней мере, более четко понять их предназначение. Не следует недооценивать этот фактор. Пример тому – готовые сэндвичи, которые после перемещения с прилавка рядом с мясными продуктами на новое место рядом с кофейным автоматом показали гигантский скачок продаж. Сэндвичи остались прежними, изменилось лишь их окружение (Д. Десрошер и П. Нельсон, 2006).

• Особенности восприятия – оптимизационные модели являются чисто математическими конструктами и не учитывают психологические факторы, тогда как покупатели действуют под влиянием последних. Например, выкладка товаров по цвету способствует восприятию ассортимента как более разнообразного и стимулирует продажи. Особенно хорошо работают выкладки по цвету, организованные по вертикали (Л. Фришман, 2005).

• Психологические аспекты – как утверждает П. Макголдрик (2002), у покупателей может возникать впечатление, что в магазине скучно, если слишком много места отведено под товары, которые пользуются спросом, но при этом продаются во всех конкурирующих магазинах. Кроме того, выкладка ограниченного количества товара может повышать его привлекательность (Г. Гирл, М. Плантш и Д. Швейдлер, 2008).

• Практические аспекты – иногда другие соображения, например, связанные с логистикой или товарными потерями, а также тот факт, что магазин является единственным поставщиком в данном районе, могут заставить ритейлера отклониться от оптимального распределения торгового пространства (К. Кампо и др., 2004; К. Ге, П. Мессингер и Д. Ли, 2009; Д. Грант и Д. Ферни, 2008; Л. Слут и др., 2005).

Обсуждение

Пожалуй, самый важный вывод, который можно сделать из данной главы, состоит в том, что, как показывают многочисленные исследования, усилия по оптимизации торгового пространства, как правило, окупают себя в виде роста рентабельности. При этом бóльшую часть рассмотренных нами эффектов можно объяснить с помощью модели психологии восприятия, описанной в главе 2.

Знание этой модели дает нам важное преимущество. Дело в том, что результаты, полученные в одной ситуации, никогда невозможно полностью скопировать в другой. Всегда требуется внести, по крайней мере, одну-две небольшие корректировки. Чтобы изменения не оказали негативного влияния на результат, нам требуется знать существующие взаимосвязи.

Все приведенные выше примеры подтверждают преимущество психологического подхода, продвигаемого мной в этой книге. Если покупатели определенного магазина привыкли приобретать там некий продукт, то впоследствии их восприятие настраивается таким образом, что этот конкретный товар доступен в этом конкретном магазине. Данную особенность в предыдущих главах я назвал цепной активацией. Когда люди заходят в магазин, где обычно покупают продукты на завтрак или же модную одежду, у них активируются соответствующие, хранящиеся в памяти, схемы. Нарушение такой активации может приводить к перцептивной слепоте (человек «не видит» товар, т. е. не осознает, что тот есть в наличии) или к тому, что товар оценивается нежелательным с точки зрения ритейлера образом.

В этой главе данный феномен рассмотрен с разных сторон. В частности, исследование Р. Фрэнка и У. Масси (1970) показало, что эластичность выкладки выше у тех товаров и размеров упаковок, которые уже хорошо продаются. Совершенно иное действие того же феномена можно увидеть в исследовании П. Десме и В. Реноден (1998), установившем, что увеличение площади выкладки модной одежды в универсальном магазине малого формата ведет к снижению продаж. Одно из возможных объяснений состоит в том, что большие выкладки ассоциируются у покупателей с попыткой сбыть неликвид или еще с какими-то не очень привлекательными вещами. С другой стороны, если люди ожидают увидеть некий конкретный товар в определенном магазине, перцептивная беглость помогает выделить первый среди прочих, что способствует его хорошим продажам.

Если ритейлер признает, что место и площадь размещения товара влияют на его продажи, я считаю, что подспудно он признает и тот факт, что процесс принятия покупательских решений не является чисто рациональным. Стало быть, ему нужно принимать во внимание и психологические факторы.

Еще одно любопытное открытие о процессах восприятия было сделано в исследовании Р. Керхана (1974а). Во многих случаях товары с идентичной эластичностью выкладки и ценовой эластичностью имеют одинаковые характеристики, однако Р. Керхан доказал, что первая, так сказать, идет впереди второй. До тех пор пока покупатель не обратит внимания на товар (что достигается за счет правильной выкладки), снижение цены не даст никакого эффекта.

Несколько замечаний по поводу знаний ритейлеров об эластичности выкладки.

На мой взгляд, отсутствие четко проявляющихся главных эффектов, а также неопределенность в отношении того, какие факторы позитивно/негативно сказываются на эластичности выкладки, являются главными причинами того, почему многие ритейлеры не работают более плотно с этим феноменом.

В тех случаях, когда существуют четкие главные эффекты (например, всем известно, что позитивное влияние на продажи оказывает наличие в торговом зале табличек с указанием названий продуктовых линеек или отделов), демонстрирующие их приемы быстро копируются всеми игроками розничного рынка.

В то же время техники, требующие более глубоких знаний, часто игнорируются (возможно, именно этим объясняется та щедрая отдача, которую они приносят ритейлерам, сумевшим использовать их должным образом). Большинство знаний об эффектах взаимодействия, на которые проливают свет различные исследования, существуют в розничной индустрии на уровне слухов. Некоторые ритейлеры интуитивно улавливают взаимосвязи и успешно пользуются ими на практике, но часто без понимания, почему это работает. Например, один из эффектов взаимодействия состоит в том, что определенный товар лучше всего продается, будучи размещенным в конкретном месте торгового зала. Недавно я столкнулся с подобным примером, консультируя одного ритейлера. У него имелся товар, который замечательно продавался со специальной выкладки около входа и почти не пользовался спросом, когда его перемещали на полку. Ритейлер протестировал на этой выкладке несколько других продуктов, но безуспешно. Я порекомендовал ему выяснить, какой именно тип товаров лучше всего подходит для размещения в этом месте, чтобы иметь возможность варьировать предложение для покупателей с выгодой для себя.

Глава 4 Коммуникация посредством товарных выкладок

О хитроумных маркетинговых трюках написана масса книг. Действительно выдающейся среди них я считаю «Психологию влияния» Роберта Чалдини, где описывается широкое разнообразие уловок, используемых розничными торговцами для оказания влияния на покупателей. Автор сравнивает подобные приемы с кнопками: нажмите на определенную – и получите конкретный эффект. В некотором смысле эта глава совпадает по тематике с вышеуказанной книгой, поскольку в ней пойдет речь об инструментах маркетинга, нацеленных на стимулирование продаж, – однако только о тех из них, которые связаны со специальными товарными выкладками. Как и остальная часть этой книги, описание таких «приемов» представляет собой исчерпывающий обзор исследований, найденных мной в области, которая иногда называется «управлением продажами». Под специальной выкладкой я имею в виду любую дополнительную выкладку товара помимо основного места на полке: например, на торце стеллажа (торцевая выкладка) или где-то еще в торговом зале.