Саймон Мортон - Лаборатория презентаций: Формула идеального выступления

• Название: Лаборатория презентаций: Формула идеального выступления
• Автор: Саймон Мортон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-2389-1

Казалось бы, нет ничего сложного в том, чтобы создать хорошую презентацию: подбираем слайды поэстетичнее, используем по максимуму PowerPoint и продумываем как выгоднее преподнести себя. Но Саймон Мортон, основатель Eyeful Presentations, утверждает, что все это не главное. Неважно, насколько «дзенскими» являются ваши слайды, насколько выразительны и пластичны были ваши жесты и интонация в ходе выступления, какие сногсшибательные трюки вы применили: если в итоге слушатели так и не осознали, в чем состояла ваша ключевая мысль, – значит, ваша презентация провалилась.

На протяжении десятилетия Eyeful Presentations, одна из ведущих мировых компаний в области подготовки и проведения презентаций, разрабатывала и отлаживала свою методику под названием «Оптимизации презентации», в центре которой находится взаимодействие со слушателями и качество восприятия ими информации. И хотя в Eyeful никогда не делали секрета из своих наработок, только благодаря книге, которую вы держите в руках, эта методика, изложенная последовательно, полно и красочно, становится по-настоящему доступной для широкого круга выступающих.

---

Целью нашего клиента было рассказать своим инвесторам, чем живут финансируемые ими компании. Чтобы добиться этого, они решили попросить каждого из генеральных директоров компаний рассказать свою историю – от того момента, когда его посетило озарение, до панорамы будущих успехов. На уровне замысла это казалось отличным способом показать общую картину и добавить колорита в презентацию, перегруженную графиками и данными. Сложность, однако, заключалась в том, что некоторые генеральные директора восприняли это как возможность поделиться своей биографией. Это уводило презентацию в эмоциональную сторону – прочь от ожиданий аудитории.

Аудитория на совещании инвесторов – очень умные люди. По-настоящему умные: они могут взглянуть на графики прогноза прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) – и составить тщательно продуманное, взвешенное заключение на 50 страниц. Это поразительно.

Кроме того, что они очень умные, они еще и чрезвычайно занятые. Они постоянно проверяют сообщения на своих мобильных устройствах – не из неуважения к выступающему, а лишь потому, что им действительно нужно все время, что называется, держать руку на пульсе. У них просто нет времени вовлекаться в эмоциональное восприятие, которое подразумевалось каждым таким выступлением. Для них самое главное – факты.

График должен дать вам хорошее представление о том, что представляет собой такая аудитория. Они пришли, чтобы осмыслить краткосрочную экономическую модель, на которую опираются их решения, и составить представление о возможностях каждой из компаний в долгосрочной перспективе.

Памятуя об этом, мы увели эмоциональное содержание на второй план и сосредоточились на фактах (очевидный шаг). Мы также научили докладчиков-директоров находить общий языке с визионерской стороной души их аудитории. Это был очень яркий, вдохновляющий момент сам по себе, но, что еще важнее, он сделал презентацию более человечной без ухода в излишнюю эмоциональность. И для мероприятия, и для нашего заказчика это очень быстро превратилось в уникальное торговое предложение.

Высокие ставки на тендерной презентации могут легко выбить нервного докладчика из колеи. Многие машут рукой на «работу с аудиторией» и используют презентацию просто как повод выплеснуть на слушателей структуру и содержание тендерной документации.

В эту ловушку очень легко попасть. И это может стоить вам выгодного контракта и репутации.

Один из наших давних клиентов – американская ИТ-компания, которая предлагает услуги в критически важных областях финансового сектора. Это преуспевающая организация, чей успех обусловлен целым рядом факторов: длительное превосходство над конкурентами, качество услуг (ошибки просто немыслимы) и готовность сотрудников выложиться по полной программе.

Эту ИТ-компанию пригласили для участия в тендере на предоставление очень сложных услуг по операционной обработке данных для известного международного банка. На протяжении предшествовавших 24 месяцев сотрудники отдела продаж участвовали в целой череде непростых встреч, проверок, аудитов и процедур подачи заявок на участие в тендере, причем все это оканчивалось авральной подготовкой презентаций.

На первом этапе работы мы тщательно изучили аудиторию – поименный список, функциональные обязанности каждого, текущие взаимоотношения с нашим заказчиком. По ходу обсуждения было все очевиднее, что успех тендера зависит от доверия. С технической точки зрения наш заказчик мог предложить подходящее решение, не прилагая сверхусилий, – однако то же самое касалось и двух его ближайших конкурентов. Получить преимущество в конкурентной борьбе можно было, показав банку, что он может доверить этот объем работ нашему клиенту и что с нашим клиентом будет работать проще, чем с остальными участниками тендера.

Настало время обратиться к эмоциональной стороне аудитории, сонаправив это обращение с тем фактическим материалом, который был нужна для контакта с профессионалами среди слушателей. Важно отметить, что такой акцент на эмоциях и фактах не исключает визионерской составляющей: в данном случае аудитория хотела наглядно увидеть, что предложенное решение не утратит своей актуальности в обозримом будущем – однако этому в значительной степени были посвящены все предыдущие совещания, проверки и документы.

Презентация, которую мы подготовили для этого стратегически важного тендера, успешно заложила основу для доверия и продемонстрировала целостное видение того, как следует осуществлять проект. В сочетании с приемлемыми ценами, завидной репутацией и отличной работой клиентских менеджеров это помогло ИТ-компании получить один из самых крупных заказов в ее долгой истории.

Делаем выводы

Понимание описанных выше сил, действующих внутри аудитории, значительно упрощает жизнь при создании презентаций. Кроме того, «презентационным теоретикам» оно поможет осознать, какие подводные камни скрыты в подходах, основанных на стереотипных представлениях о должностных обязанностях слушателей или на стандартных типах презентации.

Думать шире и смотреть глубже – вот то, за что отвечает автор презентации.

Что же это значит для нас как для людей, которые создают презентации и выступают с ними? Очень много: игнорируя аудиторию и ее профиль, мы рискуем ее потерять. Выступать в одном и том же стиле перед разными аудиториями – верный рецепт провала. Это все равно что воспользоваться одной и той же развлекательной программой для мальчишника перед свадьбой и для самой свадьбы. Совершенно ясно, что на этих мероприятиях присутствует совершенно разная аудитория, которой требуются совершенно разные культурные мероприятия. Решив, что один подход годится на все случаи жизни, мы рискуем разочаровать (а в случае мальчишника и свадьбы – даже оскорбить) изрядную часть аудитории.

При создании презентации профиль аудитории имеет первостепенное значение. Описание того круга, для которого вы готовите презентацию, должно лечь в основу ответов на ряд ключевых вопросов:

Сообщение

• В чем заключается ваше сообщение и какой реакции аудитории на него вы ожидаете?

• Каких шагов можно ждать от аудитории по итогам презентации, если смотреть на вещи реалистично?

• Каких действий вы хотели бы от слушателей после того, как как они услышат ваше сообщение?

Контент

• Какой стиль подачи и какой язык найдут отклик у аудитории?

• Что им уже известно?

• Есть ли что-то такое, чего они не знают и о чем вам, возможно, требуется рассказать?

Выступление

• Какие презентационные инструменты следует выбрать?

• Как можно использовать визуальные материалы, чтобы наладить контакт с аудиторией?

Разная аудитория требует (и заслуживает!) разного подхода. Поскольку в основе любого подхода лежат одни и те же составные элементы – сообщение, контент и дизайн, их следует применять с оглядкой на конкретную аудиторию. Эмоциональная аудитория не извлечет пользы из слишком большого количества данных. Визионерам требуются выводы о ситуации в целом. Любителям фактов нужно больше подробностей, чем остальным.

Правильно подобрав составляющие элементы, вы заложите прочный фундамент для дальнейшей работы. А если вы сделаете слишком много допущений или загоните себя в ловушку, положившись на стереотипы, вы рискуете потерять свою аудиторию еще до того, как начнете выступление.

Теперь, когда вы понимаете профиль своей аудитории, как применить это понимание для того, чтобы создать структуру презентации, которая отвечает требованиям слушателей? Настало время поговорить о маршруте аудитории…

Элемент C4 Маршрут аудитории

Конечно, понимание аудитории и проявление к ней эмпатии – дело хорошее. Но для чего все это? К чему мы хотим прийти и как нам привести туда нашу аудиторию?

Не важно, с каким составом аудитории вам предстоит работать: будут ли в ней преобладать эмоциональные слушатели, визионеры или любители фактов – всем им предстоит совершить путешествие, которое начнется первыми неуверенными шагами и закончится какими-то конкретными действиями, совершенными от всей души. Ваша работа как докладчика заключается в том, чтобы провести их по этому пути как можно быстрее и безболезненнее.

Маршрут, который суждено одолеть вашей аудитории, включает в себя четыре отчетливо различимых этапа, изображенных на схеме ниже:

Маршрут аудитории

На этапе закладки основы ставки, пожалуй, самые высокие. На схеме видно, что между ним и следующим этапом (вовлечением аудитории) происходит ряд явлений. Именно тут скептики, циники и просто деструктивные личности оживляются и беспощадно пытаются сорвать вашу презентацию. Они могут гримасничать или жестикулировать (скрещенные руки и драматичный вздох никогда не были хорошим знаком) или задавать каверзные вопросы, намекая остальным, что здесь делать нечего. И хотя фантазии о том, как вы душите таких слушателей, способны дать некоторое облегчение, лучше все же видеть в сопротивлении просто часть процесса. Обозначьте причину, по которой слушатели находятся сейчас тут, перед вами, и используйте ее как опору для их последующего вовлечения в процесс.