Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга

• Название: Zag: манифест другого маркетинга
• Автор: Марти Ньюмейер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-570-3

Это практическое руководство, в котором вы найдете описание базовых принципов и четкий пошаговый план по созданию высокоэффективного брендинга. Вы узнаете, как в эпоху продуктовой и информационной перегруженности выйти на рынок с предложением, которое обязательно заметят. А также научитесь достигать главной цели брендинга: удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас все больше товаров и услуг по более высокой цене.

---

Все эти качества достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то уникальным, а не просто достойным восхищения. Здесь нам потребуется покинуть мир фокуса и войти на территорию отличия.

В любой конкурентной категории есть свои победители и проигравшие. Но при построении бренда победа и проигрыш – понятия относительные, поскольку в одной категории могут успешно сосуществовать три, четыре и более брендов. Действительно интересно то, что принципы конкуренции формируются в достаточно предсказуемые структуры.

В уже сложившихся структурах обнаруживается, что существует бренд номер 1, чья доля рынка в два раза превышает долю бренда номер 2, та же, в свою очередь, в два раза превышает долю бренда номер 3, и так далее, пока рынок не будет полностью поделен. В категориях, где наблюдается множество конкурирующих компаний, различие в занимаемых долях рынка менее резкое, но иерархия все еще сохранена.

Этот феномен соответствует тому, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему «богатые становятся еще богаче». Под действием этого закона распределение долей рынка и успех компаний контролируют сами клиенты. Степень успеха, в свою очередь, определяется двумя факторами: последовательностью возникновения компаний-конкурентов, которая включает в себя известное преимущество первопроходца, и предпочтительным присоединением – термин из теории сетей для обозначения популярности. Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером является не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей.

Учитывая наличие закона степеней, в большинстве категорий стоит занимать только первые две позиции. Позиция номер три будет удобна для последующего смещения компании, находящейся на втором месте. Если вы на позиции номер четыре и ниже, разумнее образовать новую категорию, чем бороться с обладателями первых трех мест. В конце раздела описаны некоторые обстоятельства, при которых закон степеней будет работать в пользу лидирующего бренда. Джек Уэлч в 1981 году правильно разгадал силу лидерства на рынке, когда дал своим топ-менеджерам задание «наладить продажи или закрывать» подразделения General Electric, которые находятся ниже первых двух позиций в своей категории.

Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы:

Некоторые бренды, например связующие в технологических, промышленных или социальных сетях, особенно чувствительны к законам степеней. Причина, по которой Microsoft так твердо позиционируется на рынке, заключается в том, что рынок в действительности не хочет иметь другой стандарт операционных систем. По этой же причине Microsoft будет трудно сместить Adobe с позиции лидера в формате переносимых документов. Одного стандарта PDF достаточно.

Так что же насчет нашего винного бара? В какой категории он попробует стать лидером? Поскольку сеть винных баров с уклоном в обучение – это новая концепция и мы будем являться первопроходцами в новой категории, в краткосрочной перспективе лидерство нам обеспечено. Однако в долгосрочной, чтобы оставаться лидерами, когда конкуренты войдут в борьбу, нам потребуется задействовать вторую часть закона степеней – популярность.

Конечно, еще до создания бара как новой категории у нас появятся несколько конкурентов. В начале своего существования он будет соревноваться с уже существующими вариантами в виде традиционных баров, винных баров с самообслуживанием, дегустационных залов, винных магазинов и ресторанов. Поэтому очень важно, чтобы бар появился на свет с уже полностью сформированным заг.

Обстоятельства, работающие на лидирующий бренд:

1. Многофункциональная категория (мобильные телефоны)

2. Сложно сравнивать (рекламные агентства)

3. Высокая цена (автомобили)

4. Низкий уровень интереса (столовая соль)

5. Необходим стандарт (операционные системы)

6. Выгода неосязаема (банковские услуги)

7. Высокотехнологическое производство (фармацевтика)

8. Преимущества сложно доказать (драгоценности)

9. Высокий фактор риска (юридические фирмы)

10. Престижность марки (мода)

Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?

Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров). На месте второго – опишите свой заг (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом). Если у вас не получается сформулировать предложение кратко, то можно считать, что у вас нет заг. В таком случае можно поступить так: составить список всех конкурентов, которые могут сделать точно такое же утверждение, и попробовать сместить свою стратегию в сторону от их.

Помните, заг – это не просто отличие, а радикальное отличие. Мой местный банк вывесил пятнадцатиметровый баннер, украшенный рекламным слоганом «Хорошие. С 1878 года». Лучше бы они оставили эти деньги на счете в своем банке. «Хорошие» – это не заг. Как и «с 1878 года». Заг – это то, что предложил Citibank, когда стал позиционировать себя как антибанк и использовал рекламный слоган «Живите богаче» или «Хотите гарантированных инвестиций – купите цветы». Быть единственным в своем роде – это настоящая проверка вашего заг. Если вы не можете сказать, что вы «единственные», то вернитесь назад и начните все сначала.

Проходит ли концепция винного бара проверку на единственность? Давайте попробуем: «Наш бренд представляет единственную сеть винных баров, образующую сообщество людей, увлеченных изучением культуры вина». Отлично. Получилось. Даже на примере такого несложного утверждения вы можете увидеть, что у бренда есть три уникальные черты, которые отличают его от других брендов: это не один бар, а сеть; он ориентирован на сообщество единомышленников, а не просто на клиентов; построен на обучении, а не просто на наслаждении.

Теперь, когда вы освоили принципы, предлагаю вам более подробную версию упражнения, которое поможет еще точнее определить, в чем ваша уникальность. Это упражнение напоминает телевизионное интервью: что за категория? в чем ваше отличие? кто ваши клиенты? где они живут? зачем вы им нужны? когда вы им нужны?

HARLEY-DAVIDSON

КТО: единственный производитель мотоциклов

КАК: делает большие громкие мотоциклы

КОМУ: для настоящих мужчин (и тех, кто хочет ими стать)

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: для тех, кто хочет присоединиться к банде лихачей

КОГДА: в эпоху ограничения свободы личности

WHEAT MONTANA FARMS

КТО: единственный продавец пшеницы

КАК: продает цельное зерно в магазинах

КОМУ: людям, серьезно увлекающимся домашней выпечкой

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: нужна свежемолотая мука

КОГДА: в эпоху повышенного интереса к слоу-фуд

WHITE STRIPES

КТО: единственный музыкальный поп-дуэт

КАК: создает грубые, но модные рок-песни

КОМУ: для городской молодежи

ГДЕ: в США и странах первого мира

ПОЧЕМУ: не хватает аутентичности

КОГДА: в эпоху однообразной музыки

HOOTERS

КТО: единственная сеть ресторанов

КАК: работают только сексуальные официантки

КОМУ: для молодых мужчин

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: хотят побаловать свое либидо

КОГДА: в эпоху строгой политкорректности

Обратите внимание на новые детали, которые привнес такой формат. Вы определили не только категорию (КТО/ЧТО) и в чем состоит отличие (КАК), но и аудиторию сегмента (КОМУ), сузили географию рынка (ГДЕ), сконцентрировались на потребности (ПОЧЕМУ) и определили лежащий в основе тренд (КОГДА). Давайте вернемся к нашему винному бару.

ВИННЫЙ БАР

КТО: единственная сеть винных баров

КАК: создает сообщество заинтересованных в обучении

КОМУ: людям «питьевого» возраста

ГДЕ: в мегаполисах США

ПОЧЕМУ: желание узнать больше о вине

КОГДА: в эпоху культурного пробуждения

Такой «тест на уникальность» определяет рамки вашего заг. Как только вы определите точку отличия, у вас появится фильтр для подбора оптимальных решений для вашей компании. Каждый раз, когда вы захотите принять какое-либо новое решение, вы можете вернуться к результатам теста и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.