Джил Конрат - Продажи большим компаниям

• Название: Продажи большим компаниям
• Автор: Джил Конрат
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-901-7

Эта книга – отличное руководство по работе с большими компаниями. Стратегии и приемы, изложенные в ней, подходят для любых продаж b2b, безотносительно размеров предполагаемых контрагентов.

Книга расскажет, как начать сотрудничество с новыми клиентами – крупными компаниями, расширить предложение для клиентов существующих и как сделать, чтобы это было выгодно, надолго и с удовольствием.

На русском языке публикуется впервые.

---

Одна менеджер по маркетингу компании, работающей в секторе здравоохранения, сообщила мне, что вынуждена приходить на работу в 6:30 утра, чтобы успеть просмотреть электронную почту. Несколько дней спустя я услышала о директоре фармацевтической компании, который появлялся на службе в 4:30, чтобы иметь возможность поработать спокойно, ни на что не отвлекаясь.

В условиях постоянных сокращений важно выглядеть занятым. Это своего рода работа. Недавно руководитель тренинга, проводимого для крупной компании, рассказывал, что один из его подчиненных хвастался, будто включил в свой список текущих дел более 350 пунктов. Он полагал, что это демонстрирует его ценность для корпорации. В этом списке явно числилось гораздо больше заданий, чем человек в состоянии выполнить, но еще хуже то, что практически все пункты были связаны с делами первостепенной важности.

Черепахи и страусы

Несмотря на ощущение безвыходности, большинство менеджеров в корпорациях на удивление молчаливы, когда приходит время озвучить свое мнение о сложившейся ситуации. Почему? В эпоху повальных сокращений они не хотят оказаться на улице. Эти люди предпочитают сидеть тихо, делать все, что возможно, и подольше оставаться в тени. Зачастую они думают о том, как угодить начальству, а не о решении трудных вопросов.

Они категорически не желают рисковать, когда речь заходит о принятии решений. Из-за абсолютного доминирования итоговых показателей практически все расходы должны демонстрировать уверенный ROI[6]. Сегодня многие компании ожидают достичь окупаемости менее чем за год.

Для снижения собственных рисков люди, принимающие решения, в рабочем порядке привлекают сотрудников для участия в этом процессе и проводят одну встречу за другой, чтобы убедиться: да, решение они приняли верное. Подписание контракта иногда тянется бесконечно; продавцам порой приходится всячески угождать клиентам, чтобы доказать, что их продукт – оптимальный и наиболее безопасный вариант.

Худшая форма цинизма

Эти сотрудники не просто борются с огромной рабочей нагрузкой. Каждый день на них обрушивается шквал маркетинговых сообщений – с экранов телевизоров, дорожных вывесок, по радио, через интернет и т. д. Чем бы они ни занимались, им не скрыться.

Шум от вездесущих маркетинговых подходов стал невыносимым для ваших потенциальных клиентов. Они игнорируют внезапные попытки завладеть их вниманием. Они пренебрегают заявлениями о превосходстве или отличии, рассматривая эти утверждения как маркетинговое хвастовство, род манипуляции.

Корпоративные покупатели также крайне сообразительны в отношении вариантов, которые у них имеются. Им известно, что продукт, подобный вашему, широко доступен – и вероятно, по более низкой цене. С их точки зрения, практически все – товар. Цинизм правит бал. Единственное, что можно ему противопоставить, – это истории о реальных заказчиках с осязаемым и измеримым результатом.

У них нет времени ощущать неудобства

Реальное положение вещей таково, что люди в крупных компаниях действительно сталкиваются с огромной нагрузкой. Они обычно слишком заняты, чтобы:

– изучать способы улучшения существующих в компании систем, процессов и методик, несмотря на то что из-за этого они могут терять невероятное количество времени или денег;

– разбираться с проблемами, которые еще не вошли в стадию кризиса;

– осуществлять упреждающее планирование будущего;

– определять критические факторы успеха;

– выявлять пробелы в своей работе;

– реализовывать востребованные стратегии.

Их засасывает череда авралов, они принимают спонтанные решения для экстренного исправления ситуаций и используют наспех продуманные системы, чтобы удержаться на плаву. Вместо того чтобы заниматься причинами, они лечат симптомы, что в итоге приводит к негативным последствиям.

Дело не в том, что им все равно. Большинство сотрудников крупных компаний – порядочные люди, по-настоящему желающие добиться положительных сдвигов. Просто нагрузка на них так велика, что они не в состоянии делать больше, как бы важно это ни было. После нескольких лет работы в условиях, определяемых ежеквартальными показателями прибыли и в краткосрочной перспективе, они переходят в режим выживания.

Знайте ваших главных конкурентов

Большинство продавцов, которых спрашивают, кто их конкуренты, рассказывают о компаниях, предлагающих такие же продукты, что и они. По сути, это так и есть. Если кому-то нужен копир, он обращается в Xerox или Canon. Если им нужна помощь в сфере тим-билдинга, они могут сотрудничать как с одной из известных компаний, занимающихся управленческим консультированием, так и с компанией, состоящей из одного человека. Однако в сегодняшних условиях основная конкуренция исходит не отсюда.

Да здравствует привычная ситуация!

Последнее, что готовы делать люди, принимающие решения в корпорациях, – это дополнительная работа. Они и так перегружены, а гора дел продолжает расти. Даже самое положительное изменение нарушает равновесие.

Например, я долго пользовалась старым компьютером, поскольку была слишком перегружена работой. Понимая, что новая компьютерная система существенно повысит мою производительность, я думала, что ее настройка и изучение займет время. Итак, я цеплялась за старое до тех пор, пока у меня уже не осталось другого выбора, кроме как распрощаться с ним.

Ваши потенциальные клиенты находятся в аналогичной ситуации. Время – их главный ресурс, поэтому они не ищут перемен. Даже сам процесс принятия ими решений требует времени для оценки ситуации, анализа прибыли, вариантов, обсуждения контрактов, организации отношений с новым вендором, внедрения новых способов работы. Сама мысль о том, что придется все это выполнить, утомляет.

Их насущная потребность защищать свое время любой ценой делает существующее положение вещей вашим основным конкурентом в продажах. Изменение должно стоить того, чтобы им заниматься.

Альтернативные варианты использования корпоративного бюджета

Как говорится, «скрипучее колесо нуждается в смазке». Если менеджеры могут обойтись без перемен – они так и сделают. Однако что-то все-таки западает им в память. Внезапно внимание всех будет привлечено к катастрофическому событию, и деньги начнут вливаться в решение. Даже если на это не было выделено средств, они поступят за счет других включенных в бюджет расходов.

Иногда деньги перераспределяются и по другим причинам. Высокоэффективные продавцы, помогающие своим клиентам понять совокупные затраты их текущих процессов, всегда найдут доступное финансирование. Сильные внутренние сторонники перемен также могут повлиять на статьи расходования бюджетных средств.

В условиях современного рынка вы не всегда сможете добиться принятия решений в вашу пользу. И при этом вы всегда будете отвоевывать часть бюджета на свой продукт у других статей расхода.

Ошибки, которые вы не хотели бы совершить

Теперь, когда вы знакомы с корпоративной средой, в которой живут ваши потенциальные клиенты, давайте посмотрим на нее с точки зрения ошибок, которых следует избегать.

Не тратьте время потенциальных клиентов впустую

Люди, принимающие решения в корпорациях, очень берегут свое время. Постоянно испытывая стресс из-за того, что должны обеспечивать результат, они ревностно оберегают свой рабочий график от любых вмешательств. Именно поэтому они не берут трубку и не перезванивают, даже если понимают, что это невежливо. Ваши попытки посягнуть на выдавшуюся свободную минуту приводят их в ужас.

Очевидно, что при общении со столь перегруженными людьми вы в первую очередь должны думать о том, чтобы не тратить их время впустую. Если вы пытаетесь назначить им встречу, обязательно назовите веские причины для этого.

На любой встрече корпоративные покупатели должны получать выгодные предложения. Пустые разговоры губительны. Вашу цель следует излагать понятно. Функции и обязанности должны быть четко определены. Вопросы необходимо продумать заранее. Любое действие, которое убедит их в том, что личная встреча или беседа по телефону станет хорошим вложением их времени, стоит ваших усилий.

Не пытайтесь с ними подружиться

Многие гуру продаж старой закалки будут убеждать вас в важности личных контактов, потому что «люди покупают у тех, кто им нравится». Они порекомендуют потратить время на знакомство с потенциальными клиентами, выяснение их симпатий и антипатий, карьерных целей, увлечений, особенностей семейной жизни. По их мнению, в офисе клиента вам прежде всего необходимо осмотреться в поисках подходящего предмета для обсуждения, например рыболовных трофеев или фотографий детей.