Сьюзан Уэйншенк - 100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание

• Название: 100 главных принципов дизайна. Как удержать внимание
• Автор: Сьюзан Уэйншенк
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-459-01077-0

Если вы хотите создать интуитивно понятный и привлекательный дизайн для веб-сайта, программы, товара или бренда, вы должны знать, что лежит в основе психологии поведения людей. Как люди думают? Как они принимают решения? Что заставляет человека нажать кнопку или купить что-нибудь? Как заставить людей сделать то, что вы хотите? Обо всем этом вы узнаете из данной книги. Вы поймете, как привлечь внимание людей, какие ошибки они совершают и почему, а также многое другое, что поможет сделать ваш дизайн лучше.

Эта книга – не скучный набор правил и принципов дизайна, а глубокое практическое исследование в причин, лежащих в основе поведения людей. Доктор психологических наук Сьюзан Уэйншенк использует данные последних исследований и демонстрирует множество примеров создания дизайна, привлекающего внимание.

---

Когда вы думали об этом событии, в вашем воображении проигрывался небольшой видеоклип. Поскольку процесс вспоминания происходит подобным образом, мы склонны думать, что наша память хранит события в первозданном и неизменном виде, как видеофильмы в архиве. К сожалению, это не так.

Мы действительно воссоздаем воспоминания всякий раз, когда думаем о них. Не существует видеоклипа, хранящегося в мозге в определенном месте, подобно файлу на жестком диске. Есть нейронные связи, следы памяти, которые возбуждаются всякий раз, когда вы вспоминаете событие. Это порождает некоторые интересные эффекты. Например, воспоминание может меняться всякий раз, когда вы его извлекаете.

Более поздние события могут изменить ваши воспоминания. Например, сначала вы и ваш кузен были близкими друзьями. Но однажды вы повздорили и последующие годы были в ссоре. Когда вы будете вспоминать о том, что было вначале, воспоминания изменятся, хотя вы не будете этого осознавать. Со временем вам начнет казаться, что ваш кузен всегда был холодным и равнодушным, даже если это было не так. Последующий опыт изменил ваши воспоминания.

Мы также можем заполнять провалы в памяти вымышленными последовательностями событий. Вы не можете вспомнить, кто еще присутствовал на семейном обеде, но тетушка Мэри, обычно не пропускавшая такого рода события, со временем войдет в ваши воспоминания, даже если в тот конкретный день она была нездорова.

Почему показания свидетелей ненадежны

Проводя исследования по восстановлению воспоминаний, Элизабет Лофтус (Elizabeth Loftus, 1974) показывала участникам эксперимента видеоклип с автомобильной аварией. Затем она задавала ряд вопросов, каждый раз меняя формулировку. Например, она спрашивала: «Как вы оцениваете скорость машины в тот момент, когда она столкнулась с другой машиной?» или: «Как вы оцениваете скорость машины в тот момент, когда она врезалась в другую машину?» А затем она спрашивала участников, видели ли они разбитое стекло.

Отметим отличие слова «столкнулась» от слова «врезалась». Когда Лофтус использовала слово «врезалась», испытуемые оценивали скорость выше, чем когда она примела слово «столкнулась». И более чем вдвое большее количество людей вспоминали, что видели разбитое стекло, когда использовалось слово «врезалась» вместо слова «столкнулась». В последующих исследованиях Лофтус и Палмер даже удавалось сознательно ввести в память людей воспоминания о событиях, которых на самом деле никогда не было.

Дайте свидетелю закрыть глаза

Если при попытке вспомнить увиденное свидетель закроет глаза, воспоминания будут яснее и точнее (Perfect, 2008).

Воспоминания на самом деле можно стереть

Вы видели «Вечное сияние чистого разума» (Eternal Sunshine of the Spotless Mind)?Это фильм о том, как стираются отдельные воспоминания. Исследования, проведенные учеными Университета Джона Хопкинса (Roger Clem, 2010), показали, что воспоминания на самом деле могут быть стерты.

Выводы

• Используемые в потребительском опросе слова оказывают большое влияние на то, что люди «помнят» о товаре или продукте.

• Не полагайтесь на воспоминания о прошедших событиях. Человек не в силах вспомнить точно, что он или другие участники событий говорили или делали.

• Относитесь с долей скепсиса к тому, что люди говорят о случившемся, – например, о своем опыте общения с вашей продукцией или с менеджерами.

25. Забывать – это благо

Забывчивость кажется нам большим недостатком. В лучшем случае она раздражает («Куда я положил свои ключи?»), а в худшем может отправить человека за решетку за неверные свидетельские показания. Как эволюционно мог развиться такой недостаток у человека? Почему мы так ущербны?

На самом деле способность забывать не является недостатком. Подумайте обо всех тех сенсорных сигналах, которые каждую секунду, минуту, день или год поступают в наш мозг на протяжении всей нашей жизни. Если бы мы помнили все, то были бы не способны действовать; мы должны забывать некоторые вещи. Наш мозг постоянно решает, что следует помнить, а что забыть. Не всегда его решения совпадают с нашим мнением, но, в общем, большей частью бессознательно, они нацелены на то, чтобы сохранить нашу жизнь!

Формула, показывающая, сколько мы забудем

В 1886 году Герман Эббингауз (Hermann Ebbinghaus) вывел формулу, демонстрирующую эффект ослабления воспоминаний:

R = e (-t/S)

Здесь R – сохранение данных в памяти, S – относительная сила памяти, t – время.

Формула представлена графически на рис. 25.1. Этот график – так называемая кривая забывания – показывает, что мы быстро забываем информацию, если только она не размещается в долговременной памяти.

Рис. 25.1. Кривая забывания Германа Эббингауза

Выводы

• Человек генетически склонен забывать.

• То, что человек забывает, не определяется сознательным решением.

• Дизайн должен учитывать способность людей забывать. Если информация является важной, не стоит полагаться на то, что люди запомнят ее. Предоставьте им возможность легко обращаться к ней снова и снова.

26. Самые яркие воспоминания лживы

Если спросить вас о том, где вы были и что вы делали, когда впервые услышали о событиях 11 сентября 2001 года, весьма вероятно, что вы сможете описать этот день в деталях. Если вы живете в Соединенных Штатах и на тот момент были старше десяти лет, то ваша память могла многое сохранить: как вы услышали об атаке, кто был рядом в этот момент, как вы провели остаток дня. Но исследования показывают, что многие воспоминания – или большая их часть – не соответствуют действительности.

Вспышки воспоминания живые и яркие

Детальные воспоминания о травмирующих или драматических событиях называются вспышками воспоминаний. Эмоции обрабатываются в мозжечковой миндалине, которая находится поблизости от извилины морского конька (girus hippocampi), участвующей в долговременном кодировании информации при образовании воспоминаний. Поэтому для психологов неудивительно, что эмоционально нагруженные воспоминания могут быть очень яркими и живыми.

Живые, но в них полно ошибок

Хотя вспышки воспоминаний очень яркие, но в них полно ошибок. В 1986 году взорвался космический корабль «Челленджер». Если вы вызовете в памяти это событие, то, возможно, вспомните его очень живо. Спустя день после этого трагического события Ульрих Нейссер (Ulric Neisser), профессор, который исследовал воспоминания, подобные этим, попросил своих студентов записать воспоминания о том, что случилось. Три года спустя он вновь попросил тех же студентов написать воспоминания об этом событии (Neisser, 1992). 90 % информации в более поздних записях отличалось от записей первоначальных. Половина из них были неверны в двух-трех деталях. Одна участница, увидев описание, которое она сделала три года назад, воскликнула: «Я узнаю свой почерк, но не может быть, чтобы это написала я». Подобные исследования проводились с воспоминаниями о 9-11 событиях подобного рода, результаты были аналогичными.

Кривая забывания Эббингауза показывает, что с течением времени воспоминания ослабевают. Поскольку вспышки воспоминаний яркие и живые, можно подумать, что они не забываются, подобно другим воспоминаниям. Но это не так. Мы испытываем определенные эмоции, когда вспоминаем о ярких событиях. Поскольку подобные воспоминания ярче обычных, мы склонны считать, что они достоверны. Но это неправда.

Выводы

• Если вы знаете о чьем-то драматическом или травмирующем опыте, помните, что:

1. Он убежден, что все, что он помнит, – достоверно.

2. На самом деле это не так!

Как человек думает

Мозг содержит около 23 миллиардов нейронов. Это огромный ресурс для умственных процессов. Так что же происходит у нас в голове?

Понимание того, как человек думает, является ключевым моментом для всех, кто собирается заниматься дизайном. Подобно обману зрения существует «иллюзия мышления». Эта глава описывает некоторые интересные явления, которые происходят в мозге в процессе осмысления нами окружающего мира.

27. Человек лучше обрабатывает небольшие порции информации

Мозг может обработать на сознательном уровне только небольшое количество информации за один раз. (Согласно некоторым оценкам, каждую секунду в наш мозг поступают десятки миллионов информационных сигналов, но только сорок из них дойдут до нашего сознания.) Одна из распространенных дизайнерских ошибок состоит в единовременной подаче слишком большого объема информации.

Применяйте концепцию постепенного раскрытия

Постепенное раскрытие (Progressive disclosure) означает представление людям только той информации, которая в данный момент им необходима.

На рисунках, приведенных ниже, показан пример постепенного раскрытия (www.mailchimp.com. сервис MailChimp). Вместо того чтобы на первой странице дать полное описание всех услуг, предоставляемых данным сайтом, посетителю предлагается только список видов деятельности с соответствующим изображением для каждого пункта (рис. 27.1). Любой из пунктов можно раскрыть и получить необходимую дополнительную информацию (рис. 27.2). Затем пользователь может отправиться на следующий уровень раскрытия для того, чтобы получить еще больше информации (рис. 27.3). Предлагая пользователям небольшие порции информации, вы не «перекармливаете» их, но в то же время откликаетесь на запросы различных людей – некоторым достаточно общего обзора, тогда как другие хотят вникнуть в детали.