» » » » Ольга Березкина - Product Placement. Технологии скрытой рекламы


Авторские права

Ольга Березкина - Product Placement. Технологии скрытой рекламы

Здесь можно купить и скачать "Ольга Березкина - Product Placement. Технологии скрытой рекламы" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, издательство Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719, год 2009. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Ольга Березкина - Product Placement. Технологии скрытой рекламы
Рейтинг:
Название:
Product Placement. Технологии скрытой рекламы
Издательство:
неизвестно
Год:
2009
ISBN:
978-5-388-00351-5
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Product Placement. Технологии скрытой рекламы"

Описание и краткое содержание "Product Placement. Технологии скрытой рекламы" читать бесплатно онлайн.



Первая книга по технологии product placement от российского автора.

Ориентирована на современную практику, содержит многочисленные отечественные и зарубежные примеры. Вы будете удивлены широтой этого издания, которое рассказывает об эволюции PP, начиная с его использования в традиционных медиаресурсах и заканчивая product placement на космических станциях и в Антарктиде.

Предложены профессиональные инструменты по выбору путей применения PP, психологической оценки восприятия и вовлеченности, управлению потребительским поведением и увеличению эффективности product placement через социальные стереотипы. Рассмотрены правовые и этические вопросы.

Вступительная статья к изданию написана Мэри-Лу Галисиан – ведущим экспертом США в области product placement.

Книга содержит цветные иллюстрации известных кинопроектов.

Рекомендована специалистам по product placement, рекламе, маркетингу, связям с общественностью, преподавателям и студентам данных специальностей. Также будет интересна дизайнерам, психологам и социологам.






Проведенное исследование эмоционально-оценочного отношения к РР позволило его автору сделать общий вывод о том, что эмоциональное отношение к product placement можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится в стадии формирования и не влияет на эффективность воздействия этой технологии на зрительскую аудиторию.

Для маркетологов эта информация имеет огромное значение, так как дает надежду на эффективность технологии product placement по сравнению с воздействием прямой рекламы, которой «полностью не доверяют» 33 % россиян и «скорее не доверяют» 40 %[8].

Рынок product placement и ценообразование

Мировой рынок product placement переживает в последние несколько лет значительный ежегодный рост. В особенности стремительные темпы роста рынка РР характерны для США и России, где законодательство дает кинопродюсерам и рекламодателям лазейки для продвижения товаров в художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные рекламные каналы.

Стремительный рост российского рынка product placement составляет 45 % в год[9]. Стабильный рост этого рынка обусловлен благоприятной для заказчиков product placement законодательной ситуацией в России. Product placement в России существует параллельно с законом: официально он не разрешен, но и не запрещен Федеральным законом «О рекламе». В действующем Законе «О рекламе» прописан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится, что именно считается скрытой рекламой и относится ли к этой категории product placement. Одновременно с этим Закон «О рекламе» не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения искусства или науки. Получается, что product placement существует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием пользуются рекламодатели.

Несмотря на постоянный рост этого сегмента, объем российского рынка РР пока не превышает $10 млн, включая сериалы и полнометражные фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами.

Согласно американскому законодательству роль, место и ограничения product placement в современной киноиндустрии и медиабизнесе также не регламентированы. Поэтому в США начиная с середины 1980-х годов царит эра product placement, сегмент рынка которого ежегодно растет. Ежегодный оборот рынка РР в США, по данным Adworld.ru., составляет $290 млрд. Второе место после США занимает Бразилия, третье – Мексика. Далее следуют Австралия и Япония.

Скромные объемы европейского рынка product placement объясняются законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками, предостерегающими производителей товаров о невозможности манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу.

Основной объем product placement приходится на художественные фильмы и телевизионную продукцию. В числе перспективных для роста этой отрасли – радио и Интернет, где product placement весьма популярен и эффективен в online видеоиграх и молодежных веб-сайтах. Видеоигры представляются как самый перспективный сегмент рынка, а высокая эффективность product placement обусловлена высокой степенью вовлеченности аудитории. Возможности видеоигр позволяют размещать логотипы рекламодателей на автомобилях гоночных симуляторов, на улицах и зданиях виртуальных городов.

Одновременно с сегментацией российского рынка product placement происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента. К числу наиболее активных отраслей, использующих РР в качестве рекламного канала, относятся «автомобили, напитки, косметика, продукты питания». Эти тенденции достаточно стабильны. «Раньше product placement очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад (примерно в 2002 году) кинопроизводителям было разослано письмо, в котором одна из государственных структур рекомендовала не показывать в кадре сигареты, если процесс курения не является неотъемлемой частью сюжета»[10].

Для литературного product placement характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных СМИ: «…мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG[11] и бытовой техники до торговых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен. Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные бренды, так и только вышедшие на рынок марки»[12].

При этом сами заказчики литературного РР отдают предпочтение русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы, любовные новеллы, боевики.

Ценообразование на российском рынке product placement постепенно начинает приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотичный характер. Принцип «сколько дадите», широко практиковавшийся в середине – конце 1990-х, теперь уже считается плохим тоном. «Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 000, в компьютерную игру – около $10 000.

В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключительно „пакетное“, поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда входит не менее 5–7 опций размещения).

В кинофильмах базовая стоимость одной опции размещения дороже, поскольку „контент“ обычно предполагает эффектные сцены (в кинотеатры ходят в том числе и за этим), а также масштабную рекламную кампанию для привлечения зрителя в кинотеатр. Соответственно, само производство более затратное, но есть возможность договориться на 1–3 опции, поскольку плотность драматургии (кинофильм длится всего 100 минут) не всегда позволяет втиснуть в него много рекламных опций. Но эффект с киноэкрана размером 58 с долби-звуком впечатляет зрителя (потенциальную целевую аудиторию)»[13].

Стоимость product placement в российском медиабизнесе обнаруживает тенденцию к постоянному повышению. Расценки на литературный product placement пока значительно ниже и представляются наиболее доступными по сравнению с участием в телевизионных или видеопроектах. «Если исходить из средних цен на минимальное одно размещение (в случае с книгами это „упоминание“), то в зависимости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1200 до $16 000»[14].

Российский рынок product placement, в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульсирующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки решаются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка.

Отличия и преимущества product placement от других видов рекламы

Существует несколько причин бурного роста рынка product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин – низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость – во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. РР-проекты обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.

Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на product placement в российских медиапроектах).

Что касается литературного product placement, то расценки на участие брендов в книгах пока гораздо ниже, чем в телесериалах: «Как правило, показатели СРТ[15] product placement в книгах колеблются между $5,6 и $18,7. Этот же показатель прямой рекламы в прессе в 2–2,5 раза выше. Думаю, эта ситуация будет изменяться в сторону роста СРТ product placement, поскольку эффективность product placement в книгах выше, чем у прямой рекламы»[16].

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. И это очень большое преимущество! Оплачивая product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на DVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции.

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий – это фильм 1964 года «Шербурские зонтики», в котором размещался product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива – непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной рекламы.


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Product Placement. Технологии скрытой рекламы"

Книги похожие на "Product Placement. Технологии скрытой рекламы" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Ольга Березкина

Ольга Березкина - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Ольга Березкина - Product Placement. Технологии скрытой рекламы"

Отзывы читателей о книге "Product Placement. Технологии скрытой рекламы", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.