Брайан Тодд - Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords

• Название: Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords
• Автор: Брайан Тодд
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-116-3

Если интернет важен для вашего бизнеса, то ни одна книга, которую вы когда-либо покупали, не поможет вам заработать или сэкономить столько денег, сколько эта. Это одна из самых популярных в мире книг по системе контекстной рекламы Google AdWords. Она научит вас создавать эффективные продающие объявления и «крючки», укреплять отношения со своими клиентами, побеждать на своем рынке и зарабатывать с Google. Вы сможете увидеть результаты уже по мере чтения.

На русском языке публикуется впервые.

---

Если вы когда-либо продавали что-нибудь через интернет – этот человек действительно ваш добрый дядюшка

Любая область знаний существует благодаря горстке светил, которые сделали потрясающие открытия и указали путь другим. И почти всегда среди этих светил есть кто-то, кто на голову выше остальных.

В менеджменте это Питер Друкер. В технике – Томас Эдисон. В физике – Альберт Эйнштейн. В рок-н-ролле – Beatles. В игре на саксофоне – Джон Колтрейн.

В рекламе, ориентированной на результат, такой звездой является Клод Хопкинс (1866–1932). Независимо от того, знаете вы об этом или нет, если ваш сайт генерирует прибыль, значит, вы пользуетесь приемами, которые открыл Хопкинс. Возможно, еще в позапрошлом веке.

Дядюшка Клод изобрел купоны (вы знали, что он придумал их для того, чтобы рекламодатели могли отследить результаты своей рекламы?) и впервые реализовал такие идеи, как сплит-тест[10], рекламная сувенирная продукция, бесплатные образцы и заказы по почте.

Его книга «Научная реклама»[11] настолько важна, что мы включили ее в онлайн-приложение к этой книге на www.perrymarshall.com/supplement/.

В самой же книге мы рассмотрим идеи Хопкинса, которые в конце XIX века приходилось внедрять и тестировать по нескольку месяцев, и покажем вам, как сделать то же самое, но буквально в 10 000 раз быстрее. Мы включили некоторые его мысли во многие из последующих глав.

Благодаря дядюшке Клоду сегодня вы можете как никогда легко – и научно – сколотить состояние в маркетинге.

Глава 4 Организация вашей рекламной кампании: как платить меньше и получать больше кликов

Мы даем множество консультаций по Google AdWords – как во время коучинга, так и общаясь с людьми, которые заходят на наш сайт в поисках помощи. Мы созваниваемся с клиентом, подключаемся к его аккаунту и смотрим, что можно улучшить. Для нас нет ничего необычного в том, чтобы улучшить показатели на 50 или 100 % всего лишь за 30 минут.

Хотите знать, какую ошибку люди совершают чаще всего?

Организуют кампании наспех.

Плохо продуманные объявления и ключевые слова испортят вашу рекламную кампанию и обойдутся вам в кругленькую сумму.

О чем Google вам не рассказывает: неправильная организация кампании в AdWords

Когда вы начинаете, велик соблазн создать кампанию, которая включает все, что только может прийти на ум, – кампанию, которая будет выглядеть примерно так:

Smith Telecommunications

Надежные решения

Все, что нужно для голосовой почты

www.smithtelecom.com

автоответчик

телефонная станция для бизнеса

системы управления вызовами

голосовая почта

оборудование для голосовой почты

служба голосовой почты

системы голосовой почты

План таков: отправлять всех посетителей на домашнюю страницу, где есть множество разных опций: ссылки на услуги, оборудование, «Вопросы и ответы», «О компании», «Контакты» и т. д.

Если мы составим схему такой кампании, получится вот что:

Что не так с этой картинкой?

Этой кампании суждено провалиться, и вот почему:

• Слишком много ключевых слов разного типа в одной группе. Каждое из них должно быть в собственной группе вместе с другими, очень близкими.

• Заголовок объявления не совпадает с ключевой фразой – и не может совпадать, потому что в одной группе слишком много разных фраз.

• Smith Telecommunications – как и почти любое другое название компании – крайне неудачный заголовок. Показатель CTR будет очень низким, и ставка за клик поэтому окажется выше. Объявление получилось о Smith Telecommunications, а не о том, чего хочет клиент.

• Ваши объявления должны быть посвящены вашему клиенту и сфокусированы на том, что он разыскивает!

Верный путь организации рекламной кампании в AdWords

Хорошо организованная кампания сразу начинает приносить плоды, при этом ее легко менять и оптимизировать. В перспективе это дает огромное преимущество.

Вот несколько простых шагов, с помощью которых вы сможете организовать свою рекламную кампанию наилучшим образом.

1. Конкретизируйте свою кампанию. Внутри одного аккаунта Google вы можете вести столько кампаний, сколько захотите. Некоторые из них могут иметь совершенно отдельную тематику, продавать другие услуги и направлять трафик на другие сайты. Вообще, если у вас более одного сайта, логично вести отдельные кампании для каждого. Кампания – это всего лишь удобный способ собрать несколько групп объявлений, обычно объединенных одной тематикой, например определенным видом услуг или продуктов. Так что первый шаг – это определение фокуса кампании.

2. Конкретизируйте свои группы объявлений. Группы объявлений – единицы внутри кампании, содержащие подборки ключевых слов и объявлений, объединенных одной довольно узкой темой. У вас может быть много групп объявлений в одной кампании.

Каким образом вы разделите кампании – ваше дело, но в том, что касается распределения объявлений между группами, есть правильный и неправильный способы.

В идеале в каждой группе у вас должно быть по одному объявлению, написанному специально для каждого ключевого слова. Поскольку ключевые слова все разные, объявления тоже были бы разными. Если у вас 50 ключевых фраз, вам нужно написать 50 объявлений и следить за ними через 50 групп. Но это совсем не практично. Так что вам придется объединить похожие ключевые слова для одного объявления.

3. В каждой группе сфокусируйтесь на одной категории продуктов или услуг. Если вы хотите рекламировать более одного продукта через AdWords, важно выявить между ними связи, сформировать категории похожих товаров. Затем распределите их по разным группам объявлений:

• Человек, ищущий «услуги голосовой почты», должен попасть на страницу об услугах голосовой почты.

• А ищущий соответствующее оборудование должен попасть на другую страницу – туда, где рассказывается об оборудовании для голосовой почты.

Это две абсолютно разные темы. Если людям приходится думать, куда пойти дальше после того, как они попали на вашу страницу – значит, вы заставляете их слишком напрягаться. Вы должны показать им в точности то, что они разыскивали.

Итак, если вы структурируете свою кампанию с самого начала, будет гораздо проще заставить ее работать. Вот как, к примеру, можно организовать ваши объявления и ключевые слова:

4. Связанные ключевые слова поместите в одну группу объявлений. Используйте ресурс Wordtracker (www.freekeywords.wordtracker.com; www.wordtracker.com)[12], чтобы разбить ключевые слова на более узкие группы тесно связанных терминов. Они будут выглядеть примерно так:

5. Исключите отрицательные ключевые слова. Есть еще один этап, который надо пройти перед введением ключевых слов в кампанию: определить и исключить отрицательные слова, потому что эти клики (за которые вы заплатите) не помогут вашему бизнесу. Рассмотрим список ключевых слов к запросу «программы для голосовой почты»:

программы для голосовой почты;

программы для бизнеса голосовая почта;

программы голосовой почты для Panasonic;

программы для широковещания голосовой почты;

программы голосовой почты mac;

мини атс голосовая почта программа;

Norstar голосовая почта программа;

программа для записи голосовой почты;

программа для голосовой почты бесплатно.

Вам, скорее всего, не нужны посетители, которые ищут что-то бесплатное. Кроме того, ваша компания не имеет отношения к широковещанию и к компьютерам Apple. Раз так, превратите соответствующие фразы в отрицательные, поставив перед ними знак «минус». Теперь список будет выглядеть так:

программы для голосовой почты;

программы для бизнеса голосовая почта;

программы голосовой почты для Panasonic;

голосовая почта программы для бизнеса;

голосовая почта программы оборудование;

Norstar голосовая почта программа;

программа для записи голосовой почты;

отрицательные ключевые слова:

– бесплатно

– mac

– macintosh

– широковещание

– широковещательный канал

Когда вы формируете свои рекламные кампании, каждый из этих списков ключевых фраз должен быть включен в отдельную группу с собственным набором объявлений.

6. Исключите недостаточно релевантные ключевые слова, чтобы еще повысить ваш CTR. Иногда, группируя ключевые слова, вы по недосмотру можете в список включить термины, выбивающиеся из общей массы. Вот пример, взятый из кампании, которая нацелена на людей, ищущих информацию о религии:

Большинство ключевых слов в этом списке не имеет отношения к тому, что мы ищем. Их мало кто выберет, и количество показов будет стремиться к нулю. Но при этом фраза losing my religion lyrics, конечно, незамеченной не останется. Ее мы удалим, а слово lyrics пометим как отрицательное. Теперь наше соотношение показов к кликам – CTR – станет выше, потому что мы исключили фразу, дающую много показов, но ноль кликов.