Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

• Название: Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж
• Автор: Бен Катт
• Жанр: Бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-389-10430-3

Продажи – это игра, спорт, где игроки тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофей в виде заключенной сделки. Как и в любой игре, здесь есть свои правила, которые важно знать. Очень часто покупатель сначала отказывается от сделанного ему предложения, и в данном случае успех сделки зависит от выбранной продавцом переговорной тактики и методов убеждения. Освоив приемы, описанные в этой книге, вы не будете обескуражены, получив от покупателя отказ, потому что будете точно знать, что означает каждое его «нет» и что вам нужно делать дальше.

Вы узнаете:

– какие нюансы важны в презентации продуктов и услуг;

– как пользоваться «компасом продаж», чтобы в самых разных ситуациях выбирать правильный путь к заключению сделки;

– как сохранять контроль над ситуацией;

– как при необходимости быстро выйти из игры с выгодой для себя.

Эта книга – о стратегии продаж. Читайте ее с ручкой в руках, применяйте описанные в ней методы на практике, и вы наверняка сможете побеждать в продажах чаще, чем сегодня, получая огромное удовлетворение от своей работы.

---

Такова реальность убеждения. Нужно создать и поддерживать взаимопонимание на протяжении всей деловой встречи.

Как улучшить взаимопонимание с покупателями

Создание взаимопонимания с людьми – навык, которому можно научиться, так же как вы учитесь водить машину. У него есть присущие только ему элементы, свои правила и разные методы, позволяющие применять эти элементы и правила.

Есть два основных метода создания взаимопонимания:

• вербально – через значение слов, которые вы произносите;

• невербально – через поведение.

Давайте рассмотрим каждый из них.

Вербальное взаимопонимание

Метод, который чаще всего используется продавцами для создания взаимопонимания с покупателями, – разговор на темы, которые интересуют обоих. Поэтому, войдя в офис клиента, осмотритесь вокруг.

• Если на стене вы увидите чучело окуня – задайте вопрос о рыбалке.

• Если на столе клиента стоят фотографии членов семьи – задайте вопрос о его семье.

• Если вы видите спортивные награды, миниатюрные машинки или фотографии из зарубежных путешествий – задайте вопросы о них.

• Если вы работаете над продажей для корпоративного клиента, задайте вопросы о компании и том, как долго человек в ней работает.

•

Болтовня на разные темы – отличный способ создания взаимопонимания. И, как я отметил, мимолетный осмотр офиса покупателя подскажет вам, в чем его настоящая страсть. Основная трудность – это ситуация, когда покупатель неразговорчив, а в помещении нет никаких зацепок.

Продавец: «У вас есть дети?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Скоро отпуск? Куда поедете?»

Покупатель: «Я никуда не езжу».

Продавец: «Может, вы болеете за какую-нибудь команду?»

Покупатель: «Не люблю спорт».

Продавец: «А что вы делаете в свободное время? У вас есть хобби?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Э-э…»

Если бы разговор на не имеющие отношения к делу темы был единственным способом создания взаимопонимания, то неразговорчивые покупатели портили бы своей холодностью любую деловую встречу, и это серьезно уменьшало бы вероятность заключения сделки. Вас утешало бы только то, что неразговорчивый покупатель будет точно так же вести себя с вашим конкурентом.

Метод, который будет работать в случаях с таким человеком, – помочь ему понять, что вы во многом похожи на него. Вот пример того, что можно сказать в этой ситуации. «Знаете, когда я не на работе, я – такой же покупатель, как вы. Каждый раз, подумывая о каком-нибудь приобретении, я надеюсь найти человека, который хорошо разбирается в этом товаре и который ответил бы на мои вопросы. Сегодня моя задача здесь – стать таким человеком для вас. На мою информацию вы можете положиться. Так что, пожалуйста, не стесняйтесь, задавайте вопросы, делитесь тем, что вас беспокоит касательно этого продукта, и посмотрим, чем я сумею вам помочь».

Таким образом, вы, в сущности, пытаетесь убедить потенциального клиента, что вы на его стороне – что вы пришли, чтобы помочь.

Невербальное взаимопонимание

Второй метод создания взаимопонимания с покупателями – через невербальную коммуникацию. То, как во время деловой встречи вы будете использовать свой голос и язык тела, повлияет на уровень взаимопонимания с покупателем. Под «голосом» я имею в виду его тон, громкость и скорость. Язык тела – это ваша поза, выражение лица и жесты.

Вербальная и невербальная коммуникация должны согласовываться между собой. Если на словах вы превозносите ценность своего продукта, но при этом ваш голос и тело передают ощущение неуверенности, ваша способность убеждать оказывается подорвана. Перефразируя известное выражение, ваши действия на деловой встрече будут говорить громче ваших слов.

Если смысл того, что вы говорите потенциальному клиенту, противоречит сообщению, транслируемому вами через невербальную коммуникацию, значит, пришло время задуматься о том, насколько вы уверены в своей компании, в ее продуктах и услугах, да и нравится ли вам вообще профессия продавца.

Как я писал в главе 5, ваша уверенность в продаваемых продуктах, компании и самом вашем занятии напрямую влияет на то, насколько вы окажетесь убедительны, и, следовательно, на результаты вашей работы. Кроме того, ваша убежденность передается покупателю через ваш голос и язык тела. Вам ничего не удастся скрыть!

Давайте подробно рассмотрим, как невербальная коммуникация влияет на результаты работы продавца.

Голос

Большое значение имеет голос, а вернее, то, как вы пользуетесь им, когда говорите с потенциальным клиентом. Если вы продаете в основном по телефону (без видеосвязи), для вас это единственный вид невербальной коммуникации!

Тон вашего голоса передаст ваш энтузиазм и убежденность в своем продукте. Продавцы, полагающиеся на метод «подождем – увидим», считают, что лишь содержание презентации убеждает покупателей начать действовать. Они думают: «Конечно, энтузиазм – это прекрасно, но ведь на самом деле клиент либо хочет купить товар, либо нет». Такой продавец монотонно бубнит свою презентацию, не обращая внимания на нюансы произношения. И если затем покупатель не бросается приобретать его продукт, продавец категории «подождем – увидим» пожимает плечами и в очередной раз ругает судьбу, которая не посылает ему более ревностных клиентов.

Не делайте этой ошибки! От того, как вы преподносите содержание презентации, в значительной степени зависит ее убедительность. От того, как вы попросите покупателя начать действовать, зависит, сделает ли он это. Далее я расскажу вам о трех самых важных характеристиках вашего голоса.

1. Громкость. Обратите внимание на громкость своего голоса и голоса покупателя. Общаетесь ли вы с каждым одинаково громко? Нет. Многие продавцы считают, что говорить с энтузиазмом – значит говорить громко. Но это не всегда так. И тихий голос позволяет передать энтузиазм.

Насколько громко следует говорить с покупателями? Применив три принципа взаимопонимания к своей тональности на деловой встрече, вы должны приспособить громкость и глубину собственного голоса к громкости и глубине голоса покупателя.

В идеале следует полностью воспроизвести скорость и громкость речи покупателя за первые полторы минуты общения. Если он шумный, то и вы повысьте громкость речи, чтобы соответствовать. Не исключено, что он говорит громко, потому что не очень хорошо слышит. А может быть, это просто громкоголосый человек.

НА ЗАМЕТКУ: обращайте внимание на то, что вас окружает, когда чувствуете потребность говорить громче, чем обычно. Нельзя допустить, чтобы в конце концов оказалось, что вы и ваш покупатель кричите друг на друга.

Если человек говорит тихо, понизьте голос и вы. Не обязательно точно воспроизводить громкость речи покупателя. Смысл состоит в том, чтобы ему было с вами максимально комфортно. «Почти так же» вполне достаточно.

Посмотрите на ситуацию с точки зрения своего клиента. Если он привык говорить тихо, а вы кричите на него, он может решить, что вы – типичный назойливый продавец. Тем самым вы его оттолкнете.

И наоборот, если покупатель разговаривает громким, сильным голосом, а вы – мягко и вкрадчиво, он может решить, что вы не уверены в своей компании, продукте или самом себе. В этом случае он возьмет процесс продажи в свои руки, и вы потеряете контроль.

Дело не в том, что громкий или тихий голос звучит убедительнее. В каждом случае трудности возникают, если вы с покупателем разговариваете с разной громкостью. Приведение ее в соответствие – это штрафная ситуация. Слишком большая разница громкости отвлечет покупателя от того, что вы хотите донести до него своей презентацией, и будет уводить вас все дальше от продажи. Заведите привычку говорить с той же громкостью, что и покупатель, но не выходя за пределы вашего естественного диапазона голоса.

2. Скорость. Она тоже очень важна. Говорите ли вы на деловых встречах так же быстро или неспешно, как ваши потенциальные покупатели? Учитывая принципы взаимопонимания, вам следует говорить с той же скоростью, что и клиенты. Есть продавцы, которые ошибочно считают, что говорить с энтузиазмом – значит говорить быстрее. Это не так. Говорить с энтузиазмом можно быстро, а можно и медленно.

Зачастую специалисты по продажам считают, что громкость и скорость речи взаимосвязаны. Якобы чем быстрее говоришь, тем больше приходится повышать голос. Часто они просто не следят за собой. Однако ваш покупатель обязательно заметит, что вы говорите слишком быстро, и если скорость вашей речи отличается от его – это может его оттолкнуть.