Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

• Название: Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж
• Автор: Бен Катт
• Жанр: Бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-389-10430-3

Продажи – это игра, спорт, где игроки тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофей в виде заключенной сделки. Как и в любой игре, здесь есть свои правила, которые важно знать. Очень часто покупатель сначала отказывается от сделанного ему предложения, и в данном случае успех сделки зависит от выбранной продавцом переговорной тактики и методов убеждения. Освоив приемы, описанные в этой книге, вы не будете обескуражены, получив от покупателя отказ, потому что будете точно знать, что означает каждое его «нет» и что вам нужно делать дальше.

Вы узнаете:

– какие нюансы важны в презентации продуктов и услуг;

– как пользоваться «компасом продаж», чтобы в самых разных ситуациях выбирать правильный путь к заключению сделки;

– как сохранять контроль над ситуацией;

– как при необходимости быстро выйти из игры с выгодой для себя.

Эта книга – о стратегии продаж. Читайте ее с ручкой в руках, применяйте описанные в ней методы на практике, и вы наверняка сможете побеждать в продажах чаще, чем сегодня, получая огромное удовлетворение от своей работы.

---

В любой ситуации во время продаж критически важно создать взаимопонимание и лишь потом переходить к делу.

Тот, кому не удается завершить данный этап или кто решил его попросту пропустить, гораздо сильнее рискует услышать «нет». В редких случаях можно сразу начать выяснять потребности клиента и затем презентовать свое предложение, хотя в каких-то видах продаж над данным этапом почти не придется работать.

Среди таких примеров – аварийно-спасательные работы, например ремонт системы отопления. Клиент заведомо будет готов предположить, что вы – компетентный представитель своей компании, который быстро решит его проблемы. Его вряд ли заинтересует, как много у вас общего, – хватит и того, что вы вместе трудитесь над решением срочной проблемы. При выполнении работы вам нужно будет лишь проявлять вежливость и профессионализм.

Впрочем, такие случаи редки. Практически во всех других торговых ситуациях без создания взаимопонимания покупатель вряд ли решит, что вы вполне компетентны, и начнет вам доверять.

Какое взаимопонимание повышает продажи

На большинстве деловых встреч глубина установленного вами взаимопонимания будет напрямую влиять на вероятность сделки. Покупатель скорее начнет отвечать на ваши вопросы о его потребностях, если почувствует, что вы принимаете его интересы близко к сердцу. Глубокое взаимопонимание создает уровень комфорта, который ведет к доверию. Когда оно установлено, люди уделяют куда более пристальное внимание вашей презентации и больше доверяют вашим словам, когда вы отвечаете на их вопросы и замечания.

Так давайте же разберем деловую встречу с самого начала и посмотрим, что для создания взаимопонимания вы делаете правильно и что можно сделать лучше.

Итак, вы приехали домой или на работу к покупателю, или он сам пришел к вам в офис. Вы встретились с ним лицом к лицу. Как начать процесс продаж?

Улыбнитесь

Это может показаться банальным, но просто удивительно, насколько мало в последнее время люди улыбаются друг другу. Поиграйте в игру: пытайтесь поймать свою улыбку в зеркале в течение дня и считайте, сколько раз вам это удастся (случаи, когда вы сначала видите свое отражение, а потом улыбаетесь, не в счет). Если с первого взгляда не видно, как вы счастливы встретиться именно с этим клиентом, значит, вы начали с проигрышной позиции.

Данная стратегия применима и для телефонных продаж. Вашу улыбку услышат по интонациям голоса. Положите на письменный стол зеркальце и время от времени бросайте на него взгляд. Посчитайте, сколько раз вы увидели на своем лице улыбку. Если количество «неулыбок» окажется значительно больше, напишите на листке бумаги слово «УЛЫБНИСЬ» большими буквами и повесьте на экран компьютера или в любое другое место, куда вы часто смотрите. Выработайте привычку улыбаться, прежде чем звонить кому-то или брать трубку. То, о чем я говорю, может показаться вам глупым, но поверьте мне, это очень важно.

Поговорите о том о сем

Ваша цель – найти темы, которые заинтересуют покупателя, на которые он с удовольствием неформально поболтает несколько минут. Это может быть разговор о семье, спорте, домашних животных, хобби, путешествиях, машинах и т. д.

Помните: если не происходит ничего необычного, старайтесь не говорить о погоде. Данная тема слишком тривиальна, и, конечно, никто не знает заранее, как будет меняться погода. Ваш разговор зайдет в никуда.

Почему я советую вам тратить бесценное время на не относящиеся к делу разговоры? Потому что процесс продаж обычно вызывает у покупателей некоторый скепсис или даже страх. Такая реакция – результат многолетнего опыта, и именно на ней зиждется все сопротивление. К сожалению, к специалистам по продажам относятся с предубеждением и чаще всего – плохо. Вашим потенциальным клиентам многие годы рассказывали о неудачном опыте, когда люди совершали ошибки, тратили деньги зря и т. д., и о том, что продавцы – мошенники, которым нельзя доверять.

Посмотрите только, как нашего брата изображают в фильмах и телепередачах, и вы все поймете. Создание взаимопонимания помогает разрушить предубеждение, укоренившееся во многих головах.

Но это еще не все. Хороший продавец непременно потратит некоторое время на то, чтобы человек почувствовал: к нему относятся не просто как к очередному клиенту. Некоторым специалистам по продажам это позволяет немного расслабиться и успокоиться, перед тем как перейти к деловой части. После долгого рабочего дня, после всех поездок и ощущения, что вам постоянно не хватает времени, приятно глубоко вздохнуть и несколько минут помедлить, перед тем как с головой нырять в торговый процесс.

Болтовня – один из двух основных способов создания взаимопонимания. Второй способ – невербальное поведение, о нем я расскажу ниже. А сейчас запомните следующее.

• Взаимопонимание – машинное масло для двигателя убеждения.

• Взаимопонимание дает вам время на презентацию и на то, чтобы развеять тревоги покупателя.

• Взаимопонимание повышает вероятность того, что покупатели захотят иметь с вами дело.

• Взаимопонимание обеспечит вам прощение, если вы будете недостаточно внятны или совершите ошибку.

Три принципа взаимопонимания

Есть три принципа взаимопонимания. Они помогут вам понять, почему его создание и углубление повышает вероятность того, что потенциальные клиенты купят ваш продукт.

Покупателям нравятся продавцы, которым нравятся они сами

Вы замечали, как друзья подстраиваются под поведение друг друга? Они обычно разговаривают с одинаковой скоростью и громкостью. Они ведут себя одинаково, принимают одинаковые позы, у них одинаковое выражение лица, им свойственны одинаковые жесты. Такое же возможно, когда вы устанавливаете взаимопонимание с покупателями. Вы постепенно начинаете подражать им. Когда вам удается скопировать их поведение, вы начинаете им больше нравиться.

Если вы не верите в это, вспомните, когда вы в последний раз видели человека, который принимал позы, совершенно непохожие на ваши, и жестикулировал совершенно по-другому. В такой ситуации, наверное, сначала вам было неловко – вы пытались понять, что значит поведение собеседника. Вы пытались «перевести» для себя его язык тела. Когда вы поняли, что к чему, вам, вероятно, стало проще с этим человеком. И дело тут не в том, приятным он был или нет. Скорее важно, понимали ли вы его.

Джон Бергхофф, персонаж бестселлера Сьюзан Кейн «Тихо», говорит: «Люди покупают у меня, не потому что они понимают, что я продаю. Они покупают, потому что чувствуют, что их понимают». Это и есть цель того, о чем мы сейчас говорим: помочь вашим потенциальным покупателям почувствовать, что вы их понимаете. В удачном случае понимание выльется во взаимную приязнь и доверие.

Что общего у симпатии и большого количества сделок? Ответ сформулирован в двух следующих принципах.

Люди обычно доверяют тем, кто им нравится

Такова природа человека, данное высказывание верно в большинстве случаев. Особенно это заметно с незнакомыми людьми. Покупатели, которым вы нравитесь, будут верить тому, что вы говорите о своем продукте, гораздо больше, чем те, на кого вы не произвели положительного впечатления. А работая наперекор человеческой натуре, вы вызовете лишь противоположный эффект: вас станут воспринимать в штыки. А нравитесь вы, когда делаете и говорите то, что заставляет человека чувствовать себя свободно.

Люди любят покупать у приятных продавцов

Был ли у вас случай, когда не симпатичный вам специалист по продажам пытался вам что-нибудь продать? Может, вам не нравился сам человек или его манера говорить. Хотелось ли вам иметь дело с этим продавцом? Скорее всего, нет. Большинство покупателей, если только им срочно не нужен какой-то продукт, не станут вести дела с кем-то, кто им не нравится.

Имейте в виду, что взаимопонимание – скорее штрафная, а не награждающая ситуация: то, что вы пришлись по душе покупателю, вовсе не значит, что он наградит вас покупкой. Однако если вы ему не понравились, скорее всего, он вообще не будет иметь с вами дела. Штраф за отсутствие взаимопонимания – потеря продажи в самом начале деловой встречи.

Специалист по продажам может работать в ведущей отрасли компании с отличной репутацией, но если покупатели сочтут его высокомерным человеком, который едва снисходит к ним, они не захотят покупать то, что он им предлагает. Их решение не будет зависеть от полезности продукта, его цены или того факта, что это продукт или услуга ведущей компании. Оно будет основано только на том, что продавец не вызвал симпатии.

Такова реальность убеждения. Нужно создать и поддерживать взаимопонимание на протяжении всей деловой встречи.

Как улучшить взаимопонимание с покупателями

Создание взаимопонимания с людьми – навык, которому можно научиться, так же как вы учитесь водить машину. У него есть присущие только ему элементы, свои правила и разные методы, позволяющие применять эти элементы и правила.