Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

• Название: Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж
• Автор: Бен Катт
• Жанр: Бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-389-10430-3

Продажи – это игра, спорт, где игроки тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофей в виде заключенной сделки. Как и в любой игре, здесь есть свои правила, которые важно знать. Очень часто покупатель сначала отказывается от сделанного ему предложения, и в данном случае успех сделки зависит от выбранной продавцом переговорной тактики и методов убеждения. Освоив приемы, описанные в этой книге, вы не будете обескуражены, получив от покупателя отказ, потому что будете точно знать, что означает каждое его «нет» и что вам нужно делать дальше.

Вы узнаете:

– какие нюансы важны в презентации продуктов и услуг;

– как пользоваться «компасом продаж», чтобы в самых разных ситуациях выбирать правильный путь к заключению сделки;

– как сохранять контроль над ситуацией;

– как при необходимости быстро выйти из игры с выгодой для себя.

Эта книга – о стратегии продаж. Читайте ее с ручкой в руках, применяйте описанные в ней методы на практике, и вы наверняка сможете побеждать в продажах чаще, чем сегодня, получая огромное удовлетворение от своей работы.

---

2. Дистанция. Взаимопонимание с клиентом будет зависеть от того, насколько близко от него вы сидите или стоите. Продавец, который теснит покупателя, располагаясь ближе, чем позволяет зона его комфорта, разрушает взаимопонимание, установившееся ранее.

Зона комфорта американца обычно составляет 50–60 сантиметров. Как узнать, что вы сидите или стоите слишком близко к покупателю? Ответ вы найдете в его поведении. Если человек отклоняется или отступает назад, скорее всего, вы подошли слишком близко.

Мужчинам особенно важно не забывать о дистанции в разговоре с женщинами. Хотя среди них есть и такие, которые не станут возражать против того, чтобы вы подошли слишком близко, другие будут чувствовать себя настолько дискомфортно, что вы упустите сделку еще до того, как начнете презентацию.

Здесь также имеет значение, больше вы или меньше покупателя. Если вы – крупный мужчина, который продает товар миниатюрной женщине, не нависайте над нею. Это может быть воспринято как угроза (сознательно или нет). В таких случаях важно побыстрее сесть – чтобы, так сказать, уравнять шансы на игровом поле. Если вы невысокого роста и пытаетесь что-то продать человеку, который гораздо выше вас, примите немного более формальную позу, чтобы привлечь внимание.

Не забывайте, что дистанция – еще одна штрафная ситуация. Очень важно располагаться на приемлемом от покупателя расстоянии. Если вы нарушите его зону комфорта, слишком приблизившись, он скорее скажет вам «нет». Удостоверьтесь, что не тесните покупателя.

Вообще-то игра с дистанцией способна доставить немало удовольствия. Когда в следующий раз вы будете вести разговор стоя, сделайте шаг назад и посмотрите, не шагнет ли ваш собеседник вперед или не наклонится ли к вам. Если произойдет так, знайте, что это хорошо – вы вызвали интерес у потенциального клиента!

3. Прикосновения. Почти по Шекспиру: «Тронуть или не тронуть – вот в чем вопрос». Этот бессовестный парафраз поднимает важный вопрос о том, следует ли касаться покупателя, хлопать его по плечу, трогать за локоть, обнимать его или входить в другой физический контакт.

Преимущество правильного прикосновения в том, что оно, будучи хорошо воспринятым, согревает сердце и улучшает взаимопонимание. Однако, если клиенту будет неприятно, что его трогают, вы тем самым разрушите взаимопонимание и упустите сделку.

Есть покупатели, которые любят обниматься и касаться собеседника. Именно так они приветствуют людей. Есть и такие, что решительно не любят, когда их трогают. Вам нельзя забывать об их существовании. Не исключено, что и вы из их числа. Если продавец трогает покупателя против его желания, деловую встречу можно сразу заканчивать.

Невозможно знать заранее, что значит прикосновение для каждого человека. Мужчины, помните: это особенно важно, если вы ведете разговор с женщиной. Никому не известно, как она воспримет прикосновение. Принимая сказанное во внимание, задумайтесь, стоит ли рисковать потерей сделки из-за того, что вы считаете простым, необидным прикосновением? Тут действует простой принцип: не уверен – не трогай.

4. Рукопожатие. Этот жест создает впечатление о вашем профессионализме. Нужно следить, насколько крепко вы жмете руку – разным людям подойдет разная крепкость.

На одной стороне шкалы – железная хватка. Это когда руку покупателя стискивают слишком сильно. На другой стороне – слабое рукопожатие, когда вы едва касаетесь его пальцев. Ни то ни другое не может задать хороший тон деловой встрече.

Чтобы правильно пожать руку, делайте это с той же силой, что и покупатель. Невозможно подобрать универсальное рукопожатие, подходящее для любого клиента. Нужно обращать внимание на то, как каждый ваш покупатель жмет руку, и подстраиваться под него.

Рукопожатие – не точная наука. Цель состоит не в том, чтобы сделать это идеально. Скорее важно пожать руку почти так же, как другой человек, не слишком от него в этом отличаться.

Может ли рукопожатие решить судьбу продажи? Скорее всего, нет, но не забывайте, что под конец встречи совокупный эффект множества мелочей будет говорить в вашу пользу или против вас. Здесь важно все. Есть более и менее существенные вещи, но все они имеют свое значение.

На заметку мужчинам: существует общий стиль приветствия, когда вы представляетесь мужчинам рабочих специальностей. В этом случае неуверенность и робость не принесут вам уважения, к которому вы стремитесь. Представляйтесь «с открытым забралом», другими словами, смотрите в глаза, уверенно протягивайте руку для пожатия и громко произносите свое имя. Крепко жмите руку, не отводя взгляда. Первое благоприятное впечатление сразу создаст взаимопонимание и сделает ваши дальнейшие слова более убедительными.

5. Походка. Эта последняя разновидность языка тела проявляется не на всех деловых встречах. Если ваша торговая ситуация требует, чтобы вы куда-то прошли с покупателем, идите с той же скоростью, что и он. Люди с высокой мотивацией и загруженностью часто ходят быстро. Не отставая от своего спутника, вы невербально сообщаете ему, что уважаете его напряженный график, что вы «в одной лодке».

Если вы не будете успевать за покупателем, он может решить, что у вас отсутствует мотивация или что вы ленивы. И даже если вы успеете, но для этого вам придется броситься вдогонку, у покупателя может создаться впечатление, что обычно вы действуете с гораздо меньшей скоростью. Хотите ли вы этого?

Впрочем, есть люди, которые ходят довольно медленно. Если вы все время будете оказываться впереди, потому что обычно двигаетесь быстрее, покупатель может решить, что вы его торопите или что не обращаете внимания на какие-то объективные причины, заставляющие его ходить с такой скоростью. Не давайте шанса потенциальному клиенту задуматься об этом. Идите с той же скоростью, что и он, укрепляйте взаимопонимание.

Продажи в действии: два практических примера

Чтобы помочь вам представить себе, как работают методы, которые мы обсуждали выше, в следующих главах мы рассмотрим два развивающихся сценария. Шрифтом будут выделены вопросы, которые помогут вам применять эти сценарии в своих продажах.

Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

Кейт паркует машину и смотрит на фасад здания, в котором размещается офис ее клиента – руководителя малого бизнеса. Она думает о том, что сегодня у нее назначены еще три встречи, которые способны принести куда больше денег. Она отбрасывает эту мысль и берется за материалы. Сосредоточившись на ближайшей встрече, она отбирает брошюры и бланки, которые ей понадобятся. Бросает в рот мятную пастилку. На несколько секунд закрыв глаза, она представляет, как дружелюбно ведет себя ее потенциальный клиент, как благосклонно он реагирует на ее презентацию и как в конце концов подписывает контракт.

Подумайте, как интеллектуально и эмоционально подготовиться к деловой встрече.

Войдя в офис, Кейт вежливо здоровается в приемной с секретаршей, и та проводит ее в офис. Мистер Стивенс заканчивает говорить по телефону и машет Кейт, показывая, что она может сесть. Тем не менее Кейт остается стоять, пока он не кладет трубку. Его лицо покрыто загаром – видимо, он работал на улице или был на пляже. В волосах блестит седина. Кейт решает, что клиенту чуть за шестьдесят.

«Простите за задержку, – извиняется мистер Стивенс, опуская трубку. Его медленная речь и чуть заметный акцент подсказывают Кейт, что он с юга. – У одной из моих бригад на выезде сегодня трудности. Садитесь, пожалуйста». – Он показывает на кресло напротив своего стола.

Кейт протягивает руку.

«Кейт Таунсенд». – Она смотрит ему в глаза и крепко пожимает ладонь, не уступая мужчине в силе рукопожатия. Прежде чем сесть, она дает ему свою визитную карточку. Пока мистер Стивенс читает, что там написано, Кейт быстро осматривается. На стене позади стола висят рыболовные трофеи. На столе в пластиковых коробочках стоят бейсбольные мячи с автографами. Около мячей расположено несколько фотографий. На одной из них – молодой человек, позирующий рядом с охотничьими собаками. На остальных – сам мистер Стивенс на игровом поле рядом со звездами спорта.

Что вы замечаете, когда входите в офис клиентской фирмы?

Мистер Стивенс откидывается в кресле.

«Widget Corp.», – говорит он и ждет, что ответит посетительница.

Кейт принимает симметричную позу: она сидит очень прямо, обе ноги стоят на полу, и смотрит в глаза мистеру Стивенсу. Она не видит ни обручального кольца на его пальце, ни фотографии женщины на его столе. Она не делает из этого никаких выводов, просто решает поддерживать формальную атмосферу, которая будет задавать тон их профессиональных отношений. Кейт приятно улыбается, но ничего не говорит.