» » » » Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле


Авторские права

Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле

Здесь можно купить и скачать "Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Прочая научная литература, издательство Литагент «Дашков и К»016fe42b-d4b3-11e5-bb2a-0cc47a1952f2, год 2014. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле
Рейтинг:
Название:
Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле
Издательство:
неизвестно
Год:
2014
ISBN:
978-5-394-02438-2
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле"

Описание и краткое содержание "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле" читать бесплатно онлайн.



В монографии рассмотрены современные подходы к определению понятия «потребительская лояльность», в т.ч. и по отношению к розничному торговому предприятию, выделены типы потребительского отношению к розничному торговому предприятию и проанализирована взаимосвязь таких понятий как «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность», определены факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию, и представлена методика по ее формированию. Проведен анализ современного состояния розничного рынка России и положения специализированных магазинов на нем, выявлена специфика воздействия факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, на специализированные магазины. Для научных работников, студентов, изучающих учебные дисциплины «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг торгового предприятия», аспирантов и преподавателей экономических вузов, слушателей курсов послевузовского образования, а также всех кто интересуется вопросами потребительской лояльности в розничной торговле.






Согласно точке зрения J. Liesse, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [130, с. 16].

J. Hofmeyr и B. Rice определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки [128, с. 22]. В данном определении присутствует новый отличный от предыдущих компонент – наличие оценки, то есть рациональная составляющая покупательской лояльности. Ими же был сделан акцент в сторону относительности данного понятия: «потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд» [128, с. 85].

П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, так же как и J. Hofmeyr и B. Rice, наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента [27, с. 250].

Интересно с точки зрения подхода мнение Д. Блэкуэла, П. Миниарда и Дж. Энджела. Они считают, что лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, то есть лояльностью к марке или фирме [17, с. 110]. Таким образом, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел делают упор на двух составляющих потребительской лояльности – удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности (понятие «удовлетворенность совершенной покупкой» будет рассмотрено ниже, прим. авт.).

Достаточно известным в профессиональных кругах является мнение А.Ф. Фирата и Ф. Венкатеша, согласно которому потребители лояльны не к торговым маркам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления (цитируется по [117, с. 304]).

В российской науке и практической деятельности понятию лояльности также уделяется довольно много внимания.

А.Г. Андреев дает следующее определение лояльности: «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [12, с. 15]. Согласно его представлению, лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, – функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества.

Достаточно серьезная работа по потребительской лояльности была написана А.В. Цысарем. Он считает, что лояльность – «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов – таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [119, с. 57].

Согласно М.А. Добровидовой «под лояльностью также подразумевается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа и т.д.» [38, c. 49]. Кроме того, в своей работе она делает утверждение, что лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую, клиент мог бы однозначно считаться лояльным. «Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться». М.Н. Дымшиц предлагает рассматривать лояльность покупателя как исключительно поведенческую характеристику: «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками [40, с. 11]. Кроме того, он считает, что рассматривать мысли, чувства и отношения нецелесообразно, так как они вторичны по отношению к выбору марки, «хотя и очень любопытны». Только конкретное поведение покупателя, потраченные им суммы на повторные покупки, могут рассматриваться в качестве измеримого и контролирующего параметра.

Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.

Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.

Согласно мнению В.В. Никишкина, покупатель не может купить товар без торговой услуги, и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга» [63, с. 69]. Торговой услугой он называет особую форму продукта, представляющую собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли [63, с. 25], куда включает такие составляющие деятельности РТП, как услуги по формированию ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги [63, с. 21]. Вследствие чего, можно сделать вывод, что товар, предлагаемый РТП, является комплексным, состоящим из нескольких частей.

В книге «Управление розничным маркетингом» под полным розничным предложением понимается сочетание местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, бренда и предлагаемого обслуживания. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов – обслуживания, качества, товара, бренда, характеристик и выгод, атмосферы [112, с. 155].

ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» так определяет услугу розничной торговли – результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи [4, п. 3]. Другими словами, ГОСТ фиксирует главную особенность функционирования розничного торгового предприятия и покупателя – обязательное потребление покупателем услуги розничной торговли, что подробно рассматривается в работе В.В. Никишкина.

По нашему мнению, магазин действительно необходимо рассматривать как комплексный товар, то есть создавать единый целостный образ, формирующийся под воздействием целого набора факторов. В связи с чем, под товаром, производимым розничным торговым предприятием, нами будет пониматься предоставление оптимального ассортимента с точки зрения формата магазина, по цене, соответствующей реализуемой маркетинговой стратегии РТП, с соблюдением всех правил торговли (законодательных и этических норм) и предоставлением покупателю возможности формирования собственного единого образа магазина за счет используемых им (магазином) средств коммуникации.

Нами были проанализированы характерные признаки лояльности потребителей торговой марке и магазину, которые можно посмотреть в таблице 1.

Из таблицы видно, что два этих понятия («лояльность марке» и «лояльность месту») хоть и схожи, однако, требуют разного подхода к их изучению и формированию. Сформированная лояльность месту совершения покупок предполагает более выгодное положение реализуемых там марок производителей, распространяясь на весь представленный ассортимент, в то время как лояльность марке фокусируется только на товарах, произведенных под одним брендом.


Таблица 1 – Соотношение понятий «лояльность марке» и «лояльность месту» по ряду показателей

* более подробная информация об указанном комплексе факторов представлена в главе 1 § 1.2.


В научной и научно-популярной литературе часто можно встретить смешение или взаимозамещение двух категорий «покупатель» и «потребитель». Хотя с теоретической и практической точек зрения необходимо четко представлять, на какую группу потребителей необходимо ориентироваться розничному торговому предприятию для того, чтобы сформировать по-настоящему устойчивое предпочтение к себе.

Полноценный обзор употребления данных понятий в научной литературе был сделан И.А. Рамазановым, в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга». Он приводит несколько определений поведения, как покупателя, так и потребителя, подчеркивая, что многие авторы считают их синонимами. Приведем некоторые из них.

И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале [85, с. 132 – 139].


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле"

Книги похожие на "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Надежда Ребрикова

Надежда Ребрикова - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле"

Отзывы читателей о книге "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.