» » » » Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле
Авторские права

Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле

Здесь можно скачать бесплатно "Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Прочая научная литература, издательство Литагент «Дашков и К»016fe42b-d4b3-11e5-bb2a-0cc47a1952f2, год 2014. Так же Вы можете читать книгу онлайн без регистрации и SMS на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле
Рейтинг:
Название:
Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле
Издательство:
Литагент «Дашков и К»016fe42b-d4b3-11e5-bb2a-0cc47a1952f2
Год:
2014
ISBN:
978-5-394-02438-2
Скачать:

99Пожалуйста дождитесь своей очереди, идёт подготовка вашей ссылки для скачивания...

Скачивание начинается... Если скачивание не началось автоматически, пожалуйста нажмите на эту ссылку.

Вы автор?
Жалоба
Все книги на сайте размещаются его пользователями. Приносим свои глубочайшие извинения, если Ваша книга была опубликована без Вашего на то согласия.
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле"

Описание и краткое содержание "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле" читать бесплатно онлайн.



В монографии рассмотрены современные подходы к определению понятия «потребительская лояльность», в т.ч. и по отношению к розничному торговому предприятию, выделены типы потребительского отношению к розничному торговому предприятию и проанализирована взаимосвязь таких понятий как «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность», определены факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию, и представлена методика по ее формированию. Проведен анализ современного состояния розничного рынка России и положения специализированных магазинов на нем, выявлена специфика воздействия факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, на специализированные магазины. Для научных работников, студентов, изучающих учебные дисциплины «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг торгового предприятия», аспирантов и преподавателей экономических вузов, слушателей курсов послевузовского образования, а также всех кто интересуется вопросами потребительской лояльности в розничной торговле.






О. А. Шальнова, М. В. Зинцова, Н. В. Ребрикова

Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Монография

Введение

Розничная торговля представляет собой высококонкурентную среду. Для хозяйствующих субъектов важно найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы. В целом для розничной торговли, и в частности для новых форматов розничных предприятий (гипермаркет, супермаркет) подобный интерес со стороны специалистов постоянно растет, однако такие старейшие формы как специализированный магазин испытывают недостаток информации и разработанных практических приемов, возможных для применения в их специфической сфере деятельности.

В настоящее время можно выделить следующие подходы к формированию потребительской лояльности розничному торговому предприятию:

‒ концентрация внимания на интегрированных маркетинговых коммуникациях и персонализированном маркетинге как одних из главных факторов влияния на формирование устойчивого благоприятного потребительского отношения;

‒ использование методов формирования потребительской лояльности без систематизированного учета факторов, на нее влияющих.

Большое внимание вопросам сущности и формирования потребительской лояльности уделяется в работах таких зарубежных и отечественных авторов, как J. Jacoby and R.W. Chestnut; P.S. Busch and M.J. Houston; J. Hofmeyr and B. Rice; Д.А. Аакер, М.Н. Дымшиц, О.А. Третьяк, В.И. Шуванов и др.

Проблемам розничной торговли посвящены работы таких зарубежных авторов, как П. Андерхилл, Б.А. Вейтс, Д. Гилберт, Дж. Дион, М. Леви, Т. Топпинг и др. Среди отечественных авторов наиболее известными в данной области являются И.Н. Красюк, И.И. Кретов, А.И., Кунаев, В.В. Никишкин, М.А. Николаева, Т.Н. Парамонова, Н.С. Перекалина, И.А. Рамазанов, Р.В. Савкина, О.В. Чкалова и др.

Однако в основном авторы уделяют внимание вопросам формирования потребительской лояльности либо товару, либо предприятию розничной торговли в целом, оставляя без внимания специфику магазина и факторы, влияющие на ее формирование.

Рассмотрение специфики специализированных магазинов является актуальным и новым, т.к. ранее данный тип розничных торговых предприятий не являлся объектом рассмотрения ни с точки зрения особенностей его функционирования, ни с точки зрения особенностей формирования эффективной политики лояльности.

Деятельность специализированных магазинов заключает в себе несколько уникальных особенностей.

• Одновременно глубина и узость профессионально сформированного ассортимента, что, с одной стороны, является преимуществом, а с другой – создает достаточно большие трудности с привлечением и удержанием потребителей, стремящихся все приобретать в одном месте.

• Высокий квалификационный уровень персонала. Он является обязательным для большинства магазинов подобного типа, однако значительно увеличивает затраты и осложняет конкуренцию с другими форматами розничных торговых предприятий.

В условиях обострения конкуренции преимущества специализированных магазинов становятся одновременно их недостатками, в связи с чем, требуется иной механизм удержания потребителей. Таким механизмом и является политика формирования лояльности, которая для специализированного магазина должна иметь многоплановый подход к «воспитанию» лояльного потребителя, учитывающий весь комплекс маркетинга, правила мерчандайзинга, улучшение сервиса и повышение компетентности персонала.

ГЛАВА I. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ РОЗНИЧНОМУ ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ, ЕЕ СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА

1.1. Понятие «потребительская лояльность» и ее особенности

Потребительская лояльность – одно из самых сложных понятий в розничной торговле. Большое количество специалистов посвятили и посвящают ему много работ. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность – в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности». Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат [38, с. 49].

По мнению Д. А. Аакера, наличие базы лояльных покупателей является огромнейшим устойчивым конкурентным преимуществом. Она позволяет снизить расходы на маркетинг, создает барьеры для конкурентов, улучшает имидж марки и оставляет резерв времени для репозиционирования в случае реальной конкурентной угрозы [7, с. 281]. Было подсчитано, что в MBNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду привело по истечении пяти лет к увеличению прибыли компании на 60 % (цитируется по [6, с. 40]). В то же время, по оценкам Ф.Ф. Райхельда и Т. Тила, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25 – 50 %, а иногда и более процентов (цитируется по [58].

По мнению Д.С. Федорова, в быстро растущих рыночных сегментах классическая бизнес-стратегия ориентирована на привлечение новых, незнакомых с продуктами рынка потребителей, в то время как мероприятиям по формированию потребительской лояльности уделяется значительно меньше внимания [114, с. 63]. Фокус сосредоточения кардинально меняется, когда рост рыночного сегмента начинает постепенно замедляться, переходит в состояние стагнации или сокращения – в данных условиях стратегической целью компании обычно является удержание уже имеющихся клиентов и привлечение потребителей других марок, то есть активное ведение политики по формированию лояльности покупателей к компании. В настоящее время сектор розничной торговли характеризуется динамичным ростом и ближайшие 5 лет, по прогнозам аналитиков, будет развиваться на 5 – 7 % ежегодно [99]. Однако, несомненно, тенденция будет меняться, и за ростом последуют замедление и стабилизация. В связи с чем, проблема понимания выгод и особенностей разработки эффективной политики лояльности розничного торгового предприятия является весьма актуальной.

Первоначально понятие лояльности применялось в области изучения человеческих отношений и означало длительную и исключительную привязанность одного человека по отношению к другому, проявляющуюся в его поведении [53, с. 273]. Еще в 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:

• нижний уровень – лояльность к отдельным людям;

• средний – лояльность к группам людей;

• верхний – лояльность к определенным моральным ценностям и принципам (цит. по [58]).

Постепенно оно стало использоваться специалистами в маркетинге в области отношений между клиентами и предприятием.

В научной литературе можно выявить три подхода к пониманию лояльности (цитируется по [112, с. 257]):

1) в поведенческих терминах, как правило, на основе числа сделанных покупок и мониторинга частоты таких покупок (транзакционная лояльность);

2) в терминах отношений с учетом предпочтений клиента и его отношения к брендам (перцепционная лояльность).

3) комплексное понимание лояльности, рассматриваемое как комбинация двух указанных выше подходов.

В период становления данного направления науки, определения лояльности различных авторов основывались лишь на эмоциональной составляющей, влияющей на покупку, впоследствии отношение к данному понятию стало претерпевать изменения и учитывать рациональный компонент поведения покупателей.

Одно из первых упоминаний о лояльности по отношению к торговой марке было сделано J. Jacoby и R.W. Chestnut в книге «Brand Loyalty: Measurement and Management». Потребитель, лояльный бренду, определялся как человек, который покупает его в 100 % случаев (цитируется по [123, с. 36].

В работе P. S. Busch и M. J. Houston дается похожее, но не столь бескомпромиссное определение. По их мнению, лояльность – «это схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [125, с. 22].

Другой исследователь, Д.А. Аакер, также уделил достаточно много внимания рассмотрению понятия «потребительская лояльность». Согласно, его мнению, «лояльность – мера приверженности потребителя бренду» [124, с. 39]. Лояльность к бренду расценивается в качестве ключевого фактора в создании капитала бренда, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создает компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли, так как при ее возрастании у потребителей снижается склонность к восприятию действий конкурентов [6, с. 39]. В результате проведенного Д.А. Аакером анализа, он приходит к выводу, что «лояльность к бренду обладает достаточной релевантностью для использования ее в качестве критериальной переменной, то есть такой, которая может служить базой для оценки других возможных показателей». Если марочный капитал имеет столь серьезные изъяны, что их губительное действие затрагивает глубинные связи с потребителем, то они обязательно повлияют на лояльность [6, с. 380].


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле"

Книги похожие на "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Надежда Ребрикова

Надежда Ребрикова - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле"

Отзывы читателей о книге "Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.