Надежда Ребрикова - Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле

• Название: Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле
• Автор: Надежда Ребрикова
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-394-02438-2

В монографии рассмотрены современные подходы к определению понятия «потребительская лояльность», в т.ч. и по отношению к розничному торговому предприятию, выделены типы потребительского отношению к розничному торговому предприятию и проанализирована взаимосвязь таких понятий как «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность», определены факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию, и представлена методика по ее формированию. Проведен анализ современного состояния розничного рынка России и положения специализированных магазинов на нем, выявлена специфика воздействия факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, на специализированные магазины. Для научных работников, студентов, изучающих учебные дисциплины «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг торгового предприятия», аспирантов и преподавателей экономических вузов, слушателей курсов послевузовского образования, а также всех кто интересуется вопросами потребительской лояльности в розничной торговле.

---

И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале [85, с. 132 – 139].

В научной литературе можно встретить и другие утверждения. Например, Д. Статт считает, что потребитель – более общий термин, нежели клиент (понимается как покупатель, ред. авт.) [105, с. 22]. «Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд»». Термин «Клиент», по его мнению, обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени. Автор приводит сформулированное французским профессором, президентом ассоциации потребительских исследований У.Л. Уилки определение понятия «поведение потребителя» – «это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний (цитируется по [105, с. 24]).

По нашему мнению, понятие «клиент» розничного торгового предприятия сложнее, чем его принято рассматривать. Человек может покупать товары в магазине (покупатель), но в то же время не быть их потребителем. Например, молодая мама, совершающая покупки в магазине для новорожденных, является только покупателем, а потребителем в данном случае будет ребенок. Если клиент совершает покупку для непосредственного потребителя (в случае, если это не одно и то же лицо), обычно он облекается в рамки лишь относительно выбора определенной марки товара, а выбор места «ложится на плечи» покупателя, который ориентируется на свои личные предпочтения. В торговом зале магазина покупатель в любом случае становится потребителем товара, производимого розничным торговым предприятием (определение дано выше). В данном случае мы приходим к выводу, что клиент является покупателем определенной марки товара, но и одновременно потребителем товара РТП. Так как предметом нашего исследования является изучение факторов, формирующих лояльность к РТП, а не марке товара, мы считаем, что рациональнее рассматривать данное понятие по отношению к потребителю.

Подчеркнем лишь, что при рассмотрении понятия «лояльность» мы будем использовать как термин «покупатель», так и «потребитель», чтобы сохранить исходную трактовку данного понятия различными авторами.

Применительно к розничной торговле в зарубежной литературе можно встретить следующие определения.

М. Леви и Б.А. Вейтс в работе «Основы розничной торговли» указывают на то, что покупательская лояльность означает предпочтение покупателей совершать покупки в определенном магазине [55, с. 124]. По их мнению, покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров.

В работе «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта лояльность определяется как «такое умонастроение, которое располагает индивидуума в пользу конкретного розничного торговца и приводит к более высокому по сравнению со средним уровню расходов, направленных на оплату предложений данного розничного торговца [112, с. 259]. Данное определение впервые привязывает понятие лояльности к экономическому показателю – уровню расходов покупателя.

В.В. Никишкин в работе «Маркетинг розничной торговли» дает следующее определение данному понятию: «лояльность покупателей к магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров в соответствующих условиях они, прежде всего, посещают «избранную» точку продаж» [63, с. 160]. Однако, по его мнению, необходимо осторожно относиться к лояльности, так как она создает для розничного торгового предприятия (РТП) как возможности, так и проблемы. Покупатель, лояльно относящийся к какой-либо марке, не найдя ее в определенном магазине, пойдет в другой, и впоследствии, будет делать это постоянно.

А вот, по мнению С.Сысоевой и А.Нейман, консультантов проекта «Супер-Розница» RetailClub.Ru, лояльность – это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке [106, с. 31]. Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов.

Анализируя все приведенные определения, даваемые различными авторами понятию «лояльность», можно сделать следующие выводы:

✓ Рассмотрению данного понятия отводится достаточно много внимания со стороны специалистов в области маркетинга, менеджмента и психологии потребителей как наиболее перспективному направлению деятельности компании по удержанию клиентов.

✓ Первые определения лояльности в основном отражают эмоциональную привязанность потребителя к марке или месту. Впоследствии же появляется и рациональный компонент, дающий основания полагать, что потребитель выбирает ту или иную марку (место), ориентируясь не только на свою предрасположенность к ней, но и используя вполне прагматичный со своей точки зрения подход к данному выбору. По нашему мнению, потребитель более рационален в своих поступках, чем кажется, и руководствуется в выборе своими личными предпочтениями, основанными на реальных характеристиках и/или действиях розничного торгового предприятия.

✓ Большинство определений потребительской лояльности довольно абстрактно. Они не выявляют их взаимосвязь с конкретными факторами и показателями экономической деятельности компании, что отрицательно сказывается на всем процессе работы компании и вносит путаницу в использование понятийного аппарата.

✓ В большей степени при рассмотрении данного понятия делается упор на эмоциональную составляющую (положительное отношение), поведенческая же и рациональная составляющие либо вообще не указываются в определении, либо это делается совсем немногими авторами.

✓ Лояльность – это понятие комплексное, сочетающее в себе несколько компонентов, и рассматривать его с точки зрения одной составляющей не представляется рациональным.

В связи с чем, мы предлагаем трактовать понятие «потребительская лояльность» применительно к розничному торговому предприятию с учетом влияния возможных факторов на отношение и поведение клиента. По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию – это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие – воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.

В целом, научные взгляды различных авторов на понимание термина «лояльность», в том числе наш, можно представить в следующей таблице (см. табл. 2).

Таблица 2 – Подходы к рассмотрению понятия «лояльность» разными авторами

В сформулированном определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими:

✓ поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);

✓ эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции);

✓ рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).

1.2. Взаимосвязь понятий «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность». Типы потребительского отношения

Рассмотрим более подробно связь понятий «лояльность» и «удовлетворенность». Начиная с конца 1970х гг. изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследований поведения потребителя.

Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон дают следующее определение понятию «удовлетворенность» – «чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления». Другими словами, удовлетворенность – это суждение, оценка, на которую влияет, с одной стороны, фактическое качество товара (опыт потребления), а с другой, – предварительные ожидания. И когда эти две составляющих совпадают или опыт потребления лучше, чем ожидания, возникает чувство удовлетворенности [53, с. 257].