Магдалена Острая - Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

• Название: Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров
• Автор: Магдалена Острая
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016

Данная книга – это шпаргалка для руководителей бизнеса, написанная по принципу «бери и делай, как написано». Сегодня многие предприниматели на своем и чужом опыте все чаще убеждаются, что в продвижение товара можно вложить очень много денег, но при этом получить ничтожно малую отдачу. Более того, в изменившихся из-за финансово-экономического кризиса рыночных условиях те маркетинговые приемы и рекламные площадки, которые раньше приносили бизнесам гарантированную прибыль, почти перестают работать.

На страницах книги можно найти ответы на многие актуальные для предпринимателей вопросы. Как продвигать товар или услугу этой в новой, напряженной реальности, чтобы затраты стали меньше, а финансовая отдача – больше? Какие приемы и методы продвижения на рынке гарантированно сработают, а какие, скорее всего, приведут к провалу? Как владельцам бизнесов правильно выбирать персонал и внешних подрядчиков в сфере маркетинга, рекламы, pr, чтобы не позволить им навязать ненужные услуги, совершить неэффективные для бизнеса действия, неадекватно завысить цену своей работы? По каким критериям оценивать их добросовестность, эффективность труда, как контролировать? Какие задачи им ставить уместно, а какие нет?

Здесь подробно рассматриваются такие малозатратные, но эффективные способы продвижения товаров и услуг, как менеджмент в социальных сетях, «сарафанное радио», партизанский маркетинг, доверительные продажи, seo-оптимизация сайтов и т.д. Половина содержания этой книги – это конкретные примеры из профессиональной практики автора, готовые кейсы с решениями конкретных бизнес-задач. Автор развенчивает многие мифы и ложные убеждения о продвижении, созданные маркетологами, рекламистами и самими бизнесменами, на примерах успешных и провальных рекламных кампаний. Житейское здравомыслие в сочетании с высоким профессионализмом, простой и доступный, лишенный деловых штампов язык, доверительный, динамичный стиль изложения, искрометный юмор автора -все это создает атмосферу созидания и оптимизма, делает чтение книги легким и увлекательным.

---

Наконец, у каждого человека есть предел потребляемых вещей. Он не может купить сразу 10 пылесосов, 20 тостеров, 40 сковородок – ему нужен только один пылесос, один тостер и максимум 3 сковороды, да и то, далеко не каждый год! То же самое касается его родных, друзей, знакомых, коллег, и каким бы ни был прекрасным маркетинг, это положение не изменить, потребитель не резиновый!

Но эту ограниченность потребительских возможностей производители и продавцы совсем не учитывают и вредят, прежде всего, своему бизнесу. Предположим, хозяин какого-то розничного магазина в городе «Д» с определенным количеством жителей узнал, что в прошлом году люди покупали холодильники на 20% больше, чем в предыдущем. И что 3 крупных магазина предлагали их в это время с дисконтом 10%. Он закупает себе в магазин на 30% больше холодильников, чем в прошлом году, предлагает их покупателям с дисконтом в 15%. И не может их продать! Почему? Да потому что в прошлом году потребность в холодильниках основная масса покупателей уже удовлетворила в других местах. Хуже того, другие владельцы магазинов бытовой техники тоже прочитали эту сводку, и узнали, что их конкурент тоже закупился холодильниками и намерен их продавать с большим дисконтом. И тоже приобрели для рподажи холодильников больше, чем покупали обычно, и в точности также выставили их на продажу с дисконтом. Что получилось в результате догадаться нетрудно: потребителям в городе «Д» столько холодильников не нужно, и денег у них на это ограниченное количество. В этой борьбе все конкурирующие продавцы проиграют. Выйдет в ноль здесь лишь тот, кто предоставит дисконт больше, чем другие.

Это как масло на бутербродах. Если один кусок масла размазать на 5 кусков хлеба, получится 5 вкусных бутербродов. Но если этот же кусок масла нанести на 50 кусков, никто там даже масла не заметит, настолько тоненький слой из него получится. Но большинство бизнесменов и их специалистов по продвижению почему-то уверены, что содержимое кошелька потребителя можно «распределить» на 10, 20, 50 производителей, на 100, 500, 1000 товаров, и что доход каждого из продавцов при этом не пострадает. Что потребитель, как маньяк, всегда голодный и неудовлетворенный, ему в любое время суток хочется все больше и больше товаров, а его кошелек безразмерный, бездонный и с бесконечным количеством денег.

Стандартные вещи, типовые чувства…

Есть и другое явление, четко характеризующее нашу современную потребительскую жизнь – товарное изобилие и повсеместная стандартизация. Товаров одного вида, от бытовых блэндеров до автомобилей, потребитель в одном месте порой видит десятками. Купишь ли ты кофемолку фирмы Bosch, или Moulinex, или LG – все это товары примерно одинакового качества, фирмы-производители которых предоставляют примерно одинаковый уровень сервисного обслуживания. И рядовому человеку уже не так важно, какой фирмы и какую модель купить, ведь результат прогнозируемый. И если в последующие годы какие-либо компании просто-напросто перестали бы выпускать новые марки пылесосов, автомобилей, продуктов питания, одежды, открывать новые рестораны, парикмахерские, журналы или интернет-порталы, мало кто из потребителей это бы заметил, ведь большинство простых, насущных потребностей современного человека в общем и целом удовлетворены. Следует понять – современный потребитель не будет утомлять себя азартным поиском новых товаров и услуг, внимательно исследуя и сравнивая новинки каждого производителя, да это и невозможно при сегодняшнем товарном изобилии.

Поэтому сегодня драться за потребителя производители-конкуренты будут не на жизнь, а насмерть. И при этом не всегда этично и очень редко во благо потенциального клиента. Этого не произойдет лишь в одном случае – если у кого-то из предпринимателей есть для людей что-то действительно особенное, уникальное и полезное.

«Спасибо мне, что есть я у себя!»

Продавцы, производители, рекламирующие себя везде и всюду, просто-таки зашлись в ментально-вербальном вальсе непрерывного самовосхваления! Их реклама – это бесконечное неуемное хвастовство, почти царство эгоизма, которое не нуждается в обратной связи с потребителем. Что сейчас нужно потенциальному клиенту? Как он живет? В чем нуждается? Какое у него настроение, в порядке ли дела, достаточны ли доходы? Это людей из делового мира совсем не интересует. Их реклама – один сплошной монолог «о себе любимом».

Представьте себе ситуацию: вы в хорошем настроении гуляете по парку, слушаете пение птиц, любуетесь зеленью на деревьях, цветами на клумбах, городской архитектурой… И вдруг к вам подлетает ярко накрашенная, броско одетая девушка в вечернем платье, с шикарной фигурой и дорогими аксессуарами а-ля мисс Успех. И громко, нарочито уверенно, с придыханием начинает вещать: «Я – это именно то, что тебе нужно! Посмотри, какая у меня соблазнительная фигура, блестящие, как шелк, волосы, выразительные глаза. Посмотри, как эффектно и дорого я одета – такого изысканного вкуса точно ни у кого нет! А когда ты узнаешь, какова я в постели, ты сразу поймешь – лучше спутницы тебе не найти! Пойдем со мной, я подарю тебе умопомрачительную любовь и всепоглощающую страсть!». И при этом ваши объяснения, мол, извините, я уже женат и свою жену люблю, ее совершенно не волнуют, она продолжает самозабвенно хвалить себя: «Но ведь я-то лучше, во сто крат лучше твоей жены! Ни о чем не думай, возьми меня сейчас, и получишь бонус уже в ближайшие 5 минут (здесь красотка начинает слегка приподнимать подол платья, окончательно вгоняя вас в краску)». «Но я любуюсь природой, – пытаетесь пропеть отходную. – Вы очень не вовремя и не к месту, девушка.» «Да что все птицы и цветы по сравнению со счастьем обладать мной?! Я – это единственное, что сделает тебя счастливым! Не медли, дружок, а то меня возьмут другие.».

Что вы почувствуете по отношению к такому персонажу? Ну, может быть после определенной дозы алкоголя у кого-то и возникнет мысль: «ну а что если разок?». Но в подавляющем большинстве подобное поведение вызовет отторжение, желание поскорее уйти и никогда больше с этой эффектной и смелой дамой не встречаться. В худшем же случае захочется просто «врезать в табло» или заорать во все легкие: «Вали отсюда, дура, да поскорее!» А ведь именно так «ведет себя» с потребителями реклама – море бестактного самовосхваления и абсолютное равнодушие к личному пространству человека.

Дорогие владельцы компаний и рекламисты, достаточно! Не надо делать из ваших компаний и товаров культа. Обернитесь лицом к своим клиентам, станьте людьми. И долой предрассудки, потребитель – это прежде всего человек, а не «покупательная» машина.

«Врите на здоровье?»

Как говорил популярный, горячо любимый многими россиянами сатирик Михаил Жванецкий: «сейчас время такое, что можно врать сколько угодно, и это ни на чем сильно не отразится, так как все равно никто никого всерьез не слушает». Да-да. Потребитель сейчас уже безоговорочно не доверяет никому и ничему. Общество за последние 20-25 лет повсеместно и тотально пропиталось ложью и корыстью. В прежние времена ложь считалась смертным грехом, и люди могли отказаться иметь дело с вруном и даже общаться с ним. Карьера и бизнес человека могли моментально, с треском и навсегда провалиться, если человека уличали в обмане. Цена честного слова была весьма высока и порой являлась основой для физического и материального выживания человека в обществе, а корыстолюбие в людях не просто не приветствовалось, но и даже активно осуждалось.

В наше же время цена человеческого слова близка к нулю. Люди привыкли, не стесняясь, обманывать друг друга с экранов телевизора, с мониторов компьютера, по телефону и прямо в глаза, особенно если хотят что-то продать. Из соображений выгоды или корысти продавцы хвалят товар, который никогда не покупали, услугу, которой ни разу не пользовались, поручаются за информацию, которую никогда даже не слышали. И современный российский обыватель привык, что его в той или иной степени постоянно обманывают. Огромное количество рекламируемых товаров, заявленные свойства которых не соответствуют действительности, разочаровывало покупателей раз за разом и год за годом. Более того, это наслоение из обманутых ожиданий сформировало в потребителях мощнейший критический фильтр: к каждой новой рекламе любого товара потребители относятся со все большим недоверием. Надо ли удивляться, что даже самый хороший и качественный товар в наше время становится продать все более сложно.

«Меняется ветер. Нужны другие паруса»

В последнее время акценты в продвижении товаров и услуг существенно сместились в сторону прямого маркетинга и стимулирования продаж дисконтными программами. В крупных и средних компаниях многократно увеличились проценты рекламных бюджетов, которые тратятся на прямые мэйл-рассылки, организацию отделов прямых продаж и создание электронных подписок. Многие бизнесы сейчас практикуют прямые, интерактивные рекламные ходы: BTL-акции в точках продаж, моментальные лотереи, партнерские программы, распродажи, праздники для покупателей и т.п. Компании убедились – многие из этих методов дают, порой, лучшие результаты, чем привычные и традиционные. Да и стоят такие методы продвижения гораздо дешевле.