Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании

• Название: Особенности формирования деловой репутации современной компании
• Автор: Надежда Козлова
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-394-02437-5

В монографии рассматриваются особенности формирования деловой репутации современной компании, определяются факторы, влияющие на репутационный потенциал и инвестиционные возможности отечественного бизнеса. Деловая репутация определяется в контексте развития инструментария социально-культурных управленческих технологий, качества системы корпоративного управления, интеграции в неё корпоративной социальной ответственности. Особо внимание уделено исследованию проблем, связанных с позиционированием компании на современных глобальных рынках, выявлению причинно-следственных связей экономической и социальной активности компании, выбору механизмов и инструментов формирования деловой репутации. Для научных работников, руководителей предприятий, PR-менеджеров, а также преподавателей и студентов вузов.

---

Фундаментальные базовые понятия и перспективы символического управления изложили, базируясь на организационной культуре, Томас Серджовали и Джон Корбалли, а Алан Уилкинс первым доказал возможность изменения организационной культуры29.

Э. Шейн выделяет такие аспекты культуры организации, как:

• решение проблем выживания и адаптации к окружающей среде (достижение консенсуса в области коллективных представлений о миссии и стратегии организации, а именно: видение будущего и смысла существования организации, конкретных целей и средств их достижения, критериев оценки результатов, стратегии коррекции и восстановления организации);

• управление внутренней организацией (выработка языка и концептуальных понятий группы, ее границ; распределение властных и служебных полномочий; разработка правил общения, поощрения и наказания; управление в условиях неопределенности);

• представление о реальности, истине, времени и пространстве;

• представления о человеческой природе, деятельности и общении.30

О шести измерениях организационной культуры пишет известный исследователь Г. Хофстеде: “Исследование организационных культур определило наличие шести независимых измерений культуры: культура, ориентированная на процесс, в сравнении с культурой, ориентированной на результат; ориентированная на деятельность в сравнении с ориентированной на сотрудников; профессиональная в сравнении с цеховой; открытая система в сравнении с закрытой; с жестким контролем в сравнении со слабым контролем; прагматическая в сравнении с нормативной (предполагающей оценку). По отношению к этим измерениям позиция организации частично определяется спецификой бизнеса или отрасли, в которой она функционирует“.31

Одно из самых распространенных определений принадлежит Э. Шейну:

“Организационная культура – это паттерн (схема, модель, рамки) коллективных базовых представлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказывается достаточной для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения названных проблем“.32

По результатам анализа существующих на данный период времени определений организационной культуры, представленных в приложении 2, можно сделать вывод, что прежде всего, мы имеем дело с понятием организации, которая представляет собой сложную систему, основой жизнедеятельности которой может являться организационная культура. Важно определиться, что отличает одну организацию от другой, что предопределяет ее выживаемость и адаптивность, что заставляет людей становиться членами этой организации, как выстраиваются отношения между ними, что предопределяет соблюдение определенных норм и ценностей. Необходимо заметить, что носителями культуры в организации являются люди, ее сотрудники, тем не менее, со временем устоявшаяся организационная культура становится самостоятельным атрибутом организации, активно воздействуя на ее членов, модифицируя их поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу.

Некоторые исследователи обращают внимание на широкое распространение в существующих определениях организационной культуры таких слов, как “организация“, “способ поведения“, “система“, “нормы“ и т.п.33

В связи с этим следует согласиться, что организационная культура – интегральная характеристика организации (ее ценностей, паттернов поведения, способов оценки результатов деятельности), данная в языке определенной типологии.34

В последнее время вместо понятия “организационная культура“ все чаще используется понятие “корпоративная культура“. Многие исследователи не разделяют эти понятия, объясняя это тем, что организация, согласно определению, данному в современном энциклопедическом словаре, представляет объединение людей, совместно реализующих программу или цель и действующих на основе определенных правил и процедур. В этом же источнике корпорация рассматривается также как объединение, союз, общество и сообщество людей, объединившихся для достижения каких–либо целей. В континентальном праве понятие “корпорация“ соответствует понятию “организация“ и в целом особых различий между ними нет.

В словаре иностранных слов корпорация – лат. corporation (объединение, сообщество) толкуется как союз, группы лиц, объединяемые общностью профессиональных интересов.35 Несмотря на широкое распространение на практике, в российском правовом поле (в Гражданском кодексе, в Федеральном законе “Об акционерных обществах“ и т.п.) понятие “корпорация“ отсутствует. В российской практике понятие “корпорация“ чаще применяется в системах крупного производства и отождествляется с акционерным обществом (соответственно англосаксонскому праву). Пожалуй, это несколько сужает поле нашего исследования. Тем более в Гражданском кодексе РФ признается право на существование коммерческих и некоммерческих организаций, и некоторые авторы не считают некоммерческие организации корпорациями.36 Правда, существует и противоположная точка зрения. Беляева И.Ю., Жданов А.Ю., Эскиндаров М.А. разделяют типы корпораций по характеру деятельности (рис. 2.2.).37

Рис. 2.2. Типы корпораций по характеру деятельности

По–нашему мнению, с такой позицией можно согласиться. В своем исследовании мы концентрируем внимание на предпринимательском типе корпорации, более того на крупных корпоративных структурах. В рамках крупной корпорации создаются условия для выполнения ее миссии, а корпоративная культура в наше время становится основным компонентом в реализации миссии, достижении основных целей и повышении эффективности организации. Другими словами, корпоративная культура становится одним из условий роста деловой репутации компании. Отсюда такой интерес к теоретическим изысканиям в области корпоративной культуры. Причиной развития теории корпоративной культуры в контексте улучшения деловой репутации называют процесс глобализации, быстрое развитие многонациональных корпоративных структур, необходимость повышения ответственности корпораций за результаты своей хозяйственной деятельности, требования к которым усилились после мирового кризиса 2008 года.

Выход культурных процессов за рамки национальных экономических и приобретение ими межнационального и социального оттенка, придают значимость процессу их эффективного управления. Культура организации становится элементом организационной и социальной системы, что подтверждают работы Б. Кларка, Э. Мартина, У. Оучи, Т. Питерса, Р. Уотермана, М. Шульца, и др.

Концепция корпоративной культуры в конце ΧΧ столетия занимает в научном мире прочное место. С ее помощью ученые пытаются объяснить различия в позициях и эффективности деятельности компаний. Джон Коттер и Джеймс Хескет доказали влияние культуры на прибыльность организации.38 Ими выявлено два уровня культуры в организации: ценностный и поведенческий. Ценности – “представления о том, что является жизненно важным; ценности в разных компаниях различны: в одних это деньги, в других – технологические изобретения или благосостояние сотрудников“. Определенные ценности закрепляются в организации и остаются неизменными длительный период времени вне зависимости от смены персонала. А поведение, по мнению Дж. Коттера и Дж. Хескета, – это “модели и стиль жизнедеятельности, которые приветствуются и поддерживаются в членах организации“. Вот именно они и определяют корпоративную культуру как социально созданную реальность“.39

Большое количество исследований, касающихся сущности корпоративной культуры, проблем ее формирования и развития, появилось в России. Среди известных авторов можно назвать Виханского О.С., Грошева И.В., Козлова В.В., Наумова А.И., Семенова Ю.Г., Соломанидину Т.О., Спивака В.А., Шаталову Н.И. и многих других. Они доказали необходимость изучения корпоративной культуры как “многослойного, динамичного явления“, проявляющегося по отношению к внешней и внутренней среде.

Сейчас можно выделить две основные группы подходов к пониманию сущности корпоративной культуры40, в соответствии с их отношением к роли культуры в изменениях и развитии организации и влиянии на повышение эффективности ее деятельности: прагматический и феноменологический.

Прагматический подход можно охарактеризовать как рациональный, интерналистский, направляющий и кондуктивный. Феноменологический подход рассматривает корпоративную культуру как иррациональный феномен, инертный элемент организации, в основном препятствующий изменениям и только опосредствованно влияющий на эффективность деятельности. Прагматический подход ориентируется на управление культурой и рассматривает руководителей организации как лиц, формирующих культуру, которая в данном контексте выполняет функции адаптации организации к окружающей среде. С точки зрения сторонников феноменологического подхода (П. Бергер, М. Мин, А. Петтигрю, С. Робинс, Д. Сильверман и др.) культура организации представляет систему ценностей, пронизывающей все сферы ее деятельности, и одновременно стихийный процесс взаимодействия значительного числа переменных (рис. 2.3.).