Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании

• Название: Особенности формирования деловой репутации современной компании
• Автор: Надежда Козлова
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-394-02437-5

В монографии рассматриваются особенности формирования деловой репутации современной компании, определяются факторы, влияющие на репутационный потенциал и инвестиционные возможности отечественного бизнеса. Деловая репутация определяется в контексте развития инструментария социально-культурных управленческих технологий, качества системы корпоративного управления, интеграции в неё корпоративной социальной ответственности. Особо внимание уделено исследованию проблем, связанных с позиционированием компании на современных глобальных рынках, выявлению причинно-следственных связей экономической и социальной активности компании, выбору механизмов и инструментов формирования деловой репутации. Для научных работников, руководителей предприятий, PR-менеджеров, а также преподавателей и студентов вузов.

---

Центристская культура – силовая по своему характеру культура. Здесь главные источники влияния – персональная власть и контроль руководителя над ресурсами.

Глава компании, как правило, ее владелец (по крайней мере, обладатель контрольного пакета акций). Основа такой культуры – власть и жесткий контроль. У руководителя есть некоторое количество особо приближенных сотрудников (Председатель совета директоров, заместители и т.д.). Многие компании имеют такой тип культуры на этапе формирования, т.к. в этом случае компании легче приспособиться к изменениям внешней среды. Практически все российские компании прошли или проходят этот этап. Однако крупные компании постепенно начинают отходить от такого типа культуры. У нее есть один серьезный недостаток, рано или поздно сказывающийся на развитии компании – ее мобильность прямо пропорциональна мобильности лидера. В высшем руководстве российских компаний на начальном этапе были лидеры, уверенно ведущие свои компании (В. Лисин, С.Мордашов, В.Потанин и т.д.), однако сейчас в крупных компаниях наблюдается отход от такого типа культуры. Этот факт следует оценить положительно. Невозможно в условиях динамично меняющейся среды всегда полагаться на интуицию руководителя, даже самого авторитетного, не учитывая мнение других участников процесса управления. Возрастает количество неверных стратегических решений и для того, чтобы удержать позиции на рынке и закрепить свою деловую репутацию компания, в лице ее руководства, должна вовремя пересмотреть тип корпоративной культуры.

В крупных компаниях, работающих длительное время на достаточно стабильном рынке, таких как промышленные, страховые компании, банки, распространен тип формализованной (административной) культуры – бюрократической культуры, характеризующийся высоким уровнем регламентации, что выражается на практике разработкой в компаниях жестких норм и правил, требований соблюдения всех процедур. Все права и обязанности сотрудников четко формализованы, при подборе кадров предпочтение отдается добросовестности работников, степени их соответствия конкретным должностным инструкциям, а не креативности и инициативе. В последнее время в финансовом секторе России отдавалось предпочтение такому типу культуры. Конечно, он успешно действует в предсказуемой и стабильной внешней среде, но в случае резких перемен на рынке, компании с подобным типом корпоративной культуры будет тяжело адаптироваться к новым условиям. Работники этих компаний с трудом приспосабливаются к любым изменениям, они нацелены на выполнение конкретных должностных инструкций. Поэтому, несмотря на некоторые достоинства подобного типа культуры (ориентация компании на обеспечение личной защищенности, стабильность, уважение к иерархии и опыту), потенциально слабые ее стороны (замедленное восприятие изменений внешней среды) чаще всего ведут к потере позиций на рынке, поражениям в конкурентной борьбе, иногда и к банкротству.

Инновационная (целевая) корпоративная культура присуща инновационным и консалтинговым фирмам, маркетинговым, рекламным агентствам и т.п. Работники таких компаний больше заинтересованы в результатах деятельности, но центр власти, в отличие от центристского типа культуры, отсутствует. Инновационный тип культуры позволяет компании адекватно реагировать на условия внешней среды. Формируются команды для выполнения поставленных целей. Подобный тип культуры, в основном, используется там, где требуется гибкость, где сильна конкуренция, скорость реагирования на рыночную конъюнктуру имеет критическое значение. В отличие от формализованной культуры контроль со стороны руководства ограничивается принятием решений по распределению ресурсов и назначению людей на ключевые посты. Выбор методов работы представляется самой команде. Развитие компании обеспечивает дух творчества и новаторства. В мировой практике уже много примеров таких компаний, как правило, это компании высоких технологий. У нас пока этот тип корпоративной культуры в большей степени характерен для малого и среднего бизнеса.

Процесс формирования и поддержки корпоративной культуры, усиление ее влияния на деловую репутацию компании, во многом зависит, как считают специалисты, от работы с персоналом компании. Прежде всего, речь идет о подборе персонала, соответствующего определенному типу корпоративной культуры, ориентации работников на усиление их характеристик. В процессе ориентации могут быть поставлены задачи, например, минимизации тех качеств, которые нежелательны с точки зрения утверждения и поддержания ценностей данной компании.

Огромная роль в формировании корпоративной культуры принадлежит основателям компании, высшему руководству, которые часто являются предметом для подражания.

Важное место в формировании корпоративной культуры44 занимают ритуалы, разные символики, номинации лучших сотрудников, корпоративные праздники. Все это вместе формирует имидж компании, ее неповторимый облик, закладывает основы благоприятного визуального восприятия компании. Символы, связанные с системой корпоративных ценностей, являются важнейшим элементом корпоративной культуры. Концептуальный знак или лозунг, ясно выражающий философию компании, является сильной составляющей, вокруг которой выстраивается корпоративная культура.

Фирменный стиль отражает не только индивидуальность компании, но и ее корпоративные ценности. Он определяется рядом приемов – графических, цветовых, пластических, языковых и т.п. Фирменный стиль позволяет идентифицировать компанию по следующим основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Кроме того, компанию можно распознать по визуальным признакам: зданию, в котором она находится (вычурное, помпезное, броское), интерьеру офисов (дорогостоящий, безвкусный, скромный, официальный, функциональный и т.п.), вывескам, канцелярским принадлежностям, униформе и т.п. Основная роль корпоративной символики или фирменного стиля состоит в: а) создании осведомленности; б) увеличении узнаваемости организации и в) активизации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей.45 Конечно, сложно доказать прямую связь фирменного стиля и корпоративной культуры компании, но помпезность, вычурность, излишняя роскошь уже дают определенную характеристику идеалам и корпоративным ценностям компании и ее руководства.

Следующими элементами корпоративной культуры можно назвать ритуалы, традиции, мероприятия.

Ритуалы – это повторяющаяся последовательность деятельности, выражающая основные корпоративные ценности организации (схема 2.12.).

Схема 2.12. Разновидности ритуалов компании

Ритуалы – это средство наглядной демонстрации ценностной ориентации компании, которые должны определять стандарты поведения сотрудников, указывать нормы взаимоотношений, которых ждет компания. Как показывает практика, в российских компаниях довольно часто используются ритуалы интеграции и порицания. Ритуалы поощрения остаются за пределами российской корпоративной культуры, хотя именно они в большей мере работают на имидж и деловую репутацию компании.

Элементами корпоративной культуры также являются трудовая этика в совокупности с мотивированием, выражающиеся в отношении к работе, ответственности, разделении и замещении, содержании рабочего места в порядке и чистоте, качестве работы, привычках, связанных с работой, оценке работы и вознаграждении, индивидуальной или групповой работе, продвижении по службе. Эти, а также другие элементы корпоративной культуры: осознание времени, его использование и отношение к нему (степень точности и относительности времени у работника, соблюдение временного распорядка, монохроническое и полихроническое использование времени), коммуникации и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, жаргон, аббревиатура, жестикуляция) – разнятся от организации к организации, от отрасли к отрасли, от территории к территории, от страны к стране.

С полным основанием можно говорить о серьезной зависимости элементов корпоративной культуры от культуры национальной. Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Национальная деловая культура включает в себя нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет и является составной частью национальной культуры.46

Для выявления национальных культурных различий и сходства предлагается различное число параметров, влияющих на корпоративную культуру (рис. 2.13.).

Рис. 2.13. Параметры, определяющие корпоративную культуру

В отдельных случаях та же религия может явиться доминирующим фактором и оказать существенное влияние на характер и содержание деловых связей, график работы, этические установки в компании и т. п. Где–то поощряется использование социального пространства (культура стран Востока), где–то предпочтение отдается личности – страны Северной Америки, Европы и т.д. Все это нужно учитывать при позиционировании компании на различных национальных рынках.