Анатолий Есютин - Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

• Название: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление
• Автор: Анатолий Есютин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-406-00547-7

Раскрывается сущность сетевого принципа организации розничной торговли как фактора повышения конкурентоспособности бизнеса, история развития сетевой торговли в развитых странах и в России, построение розничных торговых сетей, организация управления, а также специфика формирования и управления ассортиментом, организации коммерческой работы и управления персоналом в торговых сетях.

Для студентов торговых специальностей, а также для практических работников отрасли торговли.

---

Поскольку обе компании – Carrefour и Promodes – представляли собой торговые величины континентального масштаба, для вступления в силу их двустороннего соглашения необходимо было одобрение Еврокомиссии. Оно было получено в январе 2000 г. с оговоркой, что за правительствами тех стран, на территории которых осуществлялась деятельность вновь созданного гиганта, остается право регулирования в соответствии с национальными антимонопольными законодательствами.

Однако механическая интеграция достоинств двух различных компаний оказалась нежизнеспособной. Видя изменения в привычном облике торговых центров и не находя традиционных товаров на обычных местах, клиенты стали реже приходить в привычные магазины, объем товарооборота даже в канун Рождества 2000 г. снизился.

В это же время антимонопольное ведомство обязало Carrefour продать часть своих предприятий. Причем к этой акции присоединилось даже правительство родной Франции. В результате биржевые котировки акций Carrefour, резко поднявшиеся после слияния с Promodes, к концу 2000 г. упали почти на 30 %. Бернар вынужден был объявить, что Carrefour расстается с восьмью гипермаркетами и 26 супермаркетами во Франции, 12 гипермаркетами и 30 мини-маркетами в Испании и даже пятью гипермаркетами в Бразилии, весьма далекой от Европейского сообщества и интересов Старого Света. К дележу освободившейся торгово-промышленной собственности тут же поспешили и американская Wal-Mart и французская Auchan, вышедшая после объединения двух национальных лидеров на второе место в стране.

Тем не менее, несмотря на передел собственности в Европе, оборот компании Carrefour к 2001 г. вырос почти на 25 % – до 61 млрд дол. Компания вплотную приблизилась к заветному показателю 50 % продаж за пределами Франции. За один только 2001 г. по плану Бернара были открыты десятки гипер- и супермаркетов по всему миру. Экспансия Carrefour получила бурное развитие на рынках так называемых прогрессирующих стран – Египта, Турции, Таиланда, Китая, а также в Латинской Америки и Восточной Европе.

В октябре 2002 г. руководство Carrefour утвердило новый проект глобального расширения, который предусматривал открытие 41 гипермаркета, 57 супермаркетов и 311 магазинов с фиксированными скидками. Большая часть вложений концентрировалась в Европе. На эти цели выделялось в общей сложности 2,1 млрд евро, в том числе 700 млн – на реализацию проектов во Франции. На строительство магазинов различного типа в Азии и Америке было израсходовано 600 млн и 300 млн евро соответственно. В результате в 2006 г. компания имела уже около 11 тыс. магазинов более чем в 30 странах.

Carrefour также активно развивает интернет-торговлю. Через сайт компании Ooshop.com, а также сети онлайновых розничных центров предлагаются вина, мебель, товары для садоводства, фармацевтические препараты и потребительские товары. С 2002 г. виртуальная торговля Carrefour стала безубыточной и с 2003 г. начала приносить прибыль.

В организации операционной деятельности Carrefour использует EMC – система управления поставками, благодаря которой в компании автоматизированы процессы заказа, оплаты, транспортировки, получения, хранения и перераспределения 100 тыс. товарных единиц в сутки. Однако специалисты компании отмечают необходимость реконструкции и реорганизации корпоративных интернет-сетей, поскольку «для автоматизации и информатизации торговой деятельности таких масштабов, которыми оперирует Carrefour, необходимы информационные системы предельной производительности, максимальной совместимости и небывалой гибкости».

Основные стратегические направления: Carrefour на настоящий момент формулируется следующим образом[58]:

✓ географическое расширение бизнеса и инвестиции в организацию новых торговых центров;

✓ дальнейшая централизация корпоративного управления;

✓ повышение эффективности внедрения новых технологий как инструментов максимизации прибыли.

Базовые принципы управления торговлей: централизация стратегического планирования и функций общекорпоративного развития (IT, автоматизация, логистика) в сочетании с децентрализацией оперативного управления региональными подразделениями и торговыми центрами и предоставлением им максимальной самостоятельности в вопросах номенклатурно-ценовой политики.

Организация оперативного менеджмента: ведущую роль в оперативном управлении торговыми процессами исполняют управляющие магазинами Carrefour и менеджеры отделов. Управляющие ведают планированием работы отделов, рекламой и формированием ассортимента товаров. Менеджеры отвечают за организацию закупок, ценообразование, реализацию товаров и обучение персонала.

Формирование ассортимента: функции маркетинга возлагаются, главным образом, на управляющих торговыми центрами и подчиненных им менеджеров. При этом формированием ассортимента занимаются именно менеджеры, самостоятельно принимающие решения о номенклатуре и источниках поставок. Они могут обращаться в корпоративные центры снабжения Carrefour, но в случае большей выгоды приобретают товары у местных поставщиков. Как правило, в каждом магазине присутствует до 30 % товаров местного производства.

Ценообразование: три-четыре раза в неделю менеджеры Carrefour проводят сравнительный анализ своих цен с ценами местных конкурентов по 20 основным видам продуктов, которые обеспечивают до 80 % дохода. В зависимости от результатов цены в магазинах Carrefour выравниваются или понижаются.

Кадровая политика: Carrefour придерживается принципа последовательной подготовки квалифицированных кадров, стимулирования их должностного роста и выращивания управленческого персонала внутри компании. Система профессионального совершенствования построена таким образом, что каждый уровень в структуре подчинения несет ответственность за обучение более низкого. В результате случаи приглашения менеджеров различных звеньев «со стороны» крайне редки.

В 2005 г. Carrefour объявила о новой агрессивной политике развития. В развитие сети планировалось вложить 10 млрд евро. Из восточноевропейских стран Carrefour работает в Польше и Румынии, планирует прийти в Чехию и Словакию, а также ожидается ее приход в Россию.

До конца 2006 г. корпорация Carrefour откроет не менее 20 гипермаркетов в Китае. С соответствующим заявлением на одном из отраслевых мероприятий выступил президент локального подразделения Carrefour China, сообщает агентство Planet Retail. Напомним, в 2005 г. сеть Carrefour в Китае увеличилась на 14 гипермаркетов и по итогам года объединяла 70 магазинов. 20 января 2006 г. в городе Цибао был открыт 71-й гипермаркет Carrefour площадью около 10 000 кв. м.

Источник: В 2006 году Carrefour откроет 20 гипермаркетов в Китае // Retail.Ru [Электронный ресурс]. 2006. 17 февраля. Режим доступа: htpp:// www.retail.ru.

Carrefour уже в России

Второй по величине мировой ритейлер Carrefour, о возможности выхода которого на российский рынок говорится последние лет 10, оказывается, уже здесь. Как стало известно «Ведомостям», Carrefour купил участок земли и договорился об аренде площадей под гипермаркеты в Ростове и Краснодаре, и подал заявки на тендеры по аренде торговых площадей в других регионах. Первый гипермаркет откроется в конце этого года. До сих пор считалось, что Carrefour придет в Россию, купив одного из крупных местных игроков. Наиболее вероятным кандидатом была Х5 Retail Group – ее представители не скрывали, что французский розничный гигант проявляет к компании интерес. Однако Carrefour, похоже, решил действовать в России самостоятельно. В отчете за 2006 г. компания сообщила, что в 2007 г. планирует начать развитие «на рынках с высоким потенциалом роста, таких как Россия и Индия». Несколько недель назад Carrefour обратился к крупным российским консультантам по недвижимости за помощью в подборе подходящих под застройку земельных участков и готовых помещений в торговых центрах.

…Французская Carrefour Group – второй по величине оператор розничной торговли в мире после американской Wal-Mart. На 31 декабря 2006 г. Carrefour насчитывал 12 547 магазинов. Основные акционеры – Halley Family Group (13,03 %), Blue Capital S.a.r.l. (9,09 %), 29,13 % принадлежит институциональным инвесторам. Консолидированная выручка за 2006 г. – 77,9 млрд евро, чистая прибыль – 2,27 млрд евро. Капитализация на Парижской фондовой бирже вчера вечером составила 37,08 млрд евро.

Источник: Плис М, Филатов А., Корюкин К. Ведомости. 2007. 14 марта. № 44 (1818) [Электронный ресурс]. Режим доступа: htpp://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml2007/03/14.

2.3. IKEA

Лозунг компании:

«Мы предлагаем широкий ассортимент красивых и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести»

В свете современных представлений IKEA AB относится к розничной торговой компании с устойчивым дифференцированным преимуществом, обретенным за счет предложения уникального продукта, превосходящего по качеству аналоги[59]. Собственный продукт настолько доминирует в магазине, что создается интеграция товарного бренда и магазина, и именно это является для розничного торговца единственно надежным способом завоевания преданности покупателей.