Тимофей Шиколенков - Ваш интернет-магазин от А до Я

• Название: Ваш интернет-магазин от А до Я
• Автор: Тимофей Шиколенков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля.

Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом.

Также немало внимания уделено интернет-маркетингу. Рассказывается не только о типичных каналах привлечения покупателей и их эффективном использовании, но и об использовании нестандартных решений, о защите от недобросовестных площадок, из-за которых многие рекламодатели многократно переплачивают за привлечение покупателей. О социальных сетях, мониторинге, работе с клиентами после заказа, лояльности, мотивации, информационной безопасности, а также неожиданном взгляде автора на веб-аналитику.

Книга содержит множество примеров из практики реально существующих и работающих бизнесов, а завершается списком типичных ошибок, из-за которых погибли многие небольшие, а также весьма крупные экоммерс-компании.

Читая книгу «Ваш интернет-магазин от А до Я», вы с головой погрузитесь в увлекательный мир электронной коммерции, сможете значительно повысить эффективность бизнеса интернет-магазина, либо создать новый, сделав всё правильно с первого раза.

Книга рекомендуется не только новичкам интернет-бизнеса, но и руководителям и топ-менеджерам давно работающих компаний, чтобы гораздо лучше понять все аспекты работы интернет-магазина и значительно повысить свою квалификацию.

---

Дайте людям возможность чувствовать себя комфортно, находить товары с первого раза, пусть даже и с ошибками в поисковом запросе.

Для более опытных и технически подкованных читателей я скажу еще два слова о поиске: «Sphinx» и «ElasticSearch». Это системы поиска, устанавливаемые на свой сервер. Они достаточно ресурсоёмки, но результаты могут быть просто поразительными. Их можно научить работать с различными словоформами – падежами, временами, родами. Но при этом помните, что любой инструмент – это только инструмент, а не волшебная палочка, сама делающая всё, что нужно. Инструментами нужно уметь пользоваться.

А еще на странице поиска может работать сервис товарных рекомендаций, предлагающий подходящие к поисковому запросу товары, даже не имеющие в названии или описании слов из поисковой строки. Подобную возможность предлагает Retail Rocket.

Карточка товара

Ура. Клиент оказался на одной из самых главных страниц сайта – карточке товара. Почему же она самая главная? Потому, что на ней есть самая главная и крупная кнопка – «Купить». Почти не шутка, кстати.

Страницы сайта, где размещаются подробные описания товаров, повелось называть «карточками товара». И страницы эти должны отвечать на все вопросы, относительно товаров, на них демонстрируемых. Да, на все. Даже если эти вопросы не связаны непосредственно с характеристиками и свойствами товара, но очень важны для покупки.

Конечно же, карточка любого товара должна иметь фотографию товара, его название, цену, описание и кнопку «Купить». Необходимо ли это всё? Да! Достаточно ли? Нет.

Причин несколько. Как правило, человек не изучает внимательно сайт магазина до того, как найдёт то, что ему нужно, поэтому не стоит надеяться, что потенциальный покупатель сначала прочитает ваши условия доставки и оплаты, а потом пойдёт искать нужный ему товар. Ответы на важные вопросы должны оказаться там, где эти самые вопросы возникают.

Что должно быть еще на карточке товара.

1. Очень желательно наличие отзывов клиентов о данном товаре.

Я всегда говорю: «Самое ценное, что может дать клиент магазину кроме денег – обратная связь». Отзывы – это очень важно. Люди доверяют отзывам других клиентов, и это становится одним из главных мотивирующих факторов. Или демотивирующих, если отзывы плохие. Правда, не очень понятно, зачем нужны… нет, не такие отзывы, а такие товары. Стирать или не публиковать плохие отзывы – глупость. Товар от этого лучше не становится.

2. Очень желательно иметь независимые обзоры. От тематических сайтов, журналов или блогеров.

Авторитетные мнения известных людей или изданий – второй по важности мотивирующий фактор. Многие люди доверяют известным им журналам или авторам обзоров.

Кроме того, наличие таких публикаций о товаре незнакомого потенциальному клиенту бренда – это дополнительная уверенность, что речь идет об известной марке, и ей можно доверять.

3. На карточке товара должна быть информация о наличии товара.

Один весьма известный конкурент «Аудиомании» пишет на своём сайте практически на всех карточках товаров: «Гарантия наличия на складе». При этом в отзывах про этот магазин клиенты зачастую говорят, что поверили этой надписи, а товара на складе не оказалось. Это – самое худшее, что может сделать магазин: подорвать доверие покупателя. Если покупатель не верит магазину, то он воспользуется его услугами только в самом крайнем случае.

Вы должны писать совершенно честно о том, есть товар или нет. Если вы «торгуете» со складов поставщиков, значит, вы должны с этими поставщиками договориться о получении информации о наличии тех или иных товаров и публиковать эту информацию на сайте. Будучи уверенными в наличии, клиенты делают заказы с большей охотой.

4. На карточке товара должна быть информация о доставке и оплате именно этого товара.

Казалось бы, это очевидно. Но многие сайты имеют отдельные странички про оплату и доставку, и считается, что этого достаточно. Но, к сожалению, обычно на таких сайтах существует две проблемы.

а) Информация не конкретная, а общая, и её либо очень много, либо очень мало. Зачастую копируются тексты с сайтов служб доставки или вместо информации даются ссылки на эти сайты, как бы предлагая клиенту самому пойти туда и разобраться. А делать этого нельзя категорически.

б) На самой карточке товара информации о стоимости доставки и условиях оплаты нет, что создаёт разрыв в сознании покупателя между самим товаром и необходимыми условиями его приобретения. Например, в условиях доставки и оплаты написано, что крупногабаритные товары доставляются по другому тарифу, нежели «обычные», но клиенту не всегда понятно, что такое крупногабаритный товар. Для этого ему необходимо найти на карточке товара вес или размеры. А указанные в характеристиках размеры – это товара или его упаковки?

Поэтому гораздо проще и правильнее показывать информацию об условиях доставки конкретного товара прямо на его карточке. Это не так сложно, как кажется, ведь не нужно прописывать всё вручную на каждой странице. Достаточно заполнить необходимые поля (вес и размер) при создании карточки, а программисту единственный раз написать универсальный калькулятор, использующий эти данные вкупе со стоимостью доставки.

Если это кажется сложным, то можно упростить жизнь себе и покупателю, сделав так называемый «flat rate» – когда стоимость доставки одинаковая. Но не любая компания может себе такое позволить. Существуют различные сервисы, предлагающие расчёт стоимости доставки как раз для подобных случаев, но я абсолютно убеждён, что гораздо проще и удобнее один раз сделать такой модуль, пусть даже нанять для этого программиста, если у вас его нет в штате. Помните: каждый сервис, который берет деньги ежемесячно – это снижение вашей прибыли. Посчитайте, сколько стоит работа программиста по написанию простого модуля, и сравните с ежемесячной стоимостью такого сервиса. Как правило, собственный сервис окупится через несколько месяцев. Главное, чтобы его данные можно было легко обновлять без программиста – собственными силами.

Как правило, сложности связаны исключительно с региональной доставкой, ведь для доставки внутри своего региона всё должно быть очень просто. Поэтому, в том числе, у большинства интернет-магазинов конверсия в заказы в своем регионе гораздо выше, чем региональная.

О том, как грамотно организовать региональную доставку, я расскажу в соответствующей главе. Здесь лишь сообщу, что когда мы сделали вот такой калькулятор доставки, то увеличили конверсию из регионов в три раза! Посмотрите на скриншот. Вкладка «Доставка и оплата» прямо на карточке рассказывает о том, что нужно знать клиенту на сей счёт.

Кроме самого калькулятора, вы можете встретить в этой вкладке две фирменные возможности Аудиомании, которые, до сих пор никто не повторил. Во всяком случае, мне об этом не известно.

а) Клиентский рейтинг службы доставки

Клиенты ставят оценки за качество доставки, когда заполняют анкету «системы управления качеством», о которой я также расскажу позже, а мы используем эти оценки на карточке товара и в корзине. Люди теперь видят не только цену доставки, но и степень удовлетворённости клиентов этой службой.

Вкладка «доставка и оплата» на карточке товара

б) Предложение доставки в ближайший крупный город

У нас большая страна. И количество сельских населённых пунктов у нас также очень большое. По данным переписи 2010 года в России 153 125 сельских населённых пунктов. Вы только вдумайтесь в эту цифру. В них проживает 37 542 763 человек! Тридцать семь с половиной миллионов человек. Вам интересна эта аудитория? Должно быть, да.

Почему приятно работать с такой аудиторией? В первую очередь потому, что там, где она живет, нет магазинов крупных торговых сетей. У нее ограничены возможности купить то, что она хочет. Она вынуждена ездить в ближайшие города, либо… заказывать в интернет-магазинах. При этом возможности доставки в такие места также ограничены. В них может не быть представительств курьерских служб и терминалов транспортных компаний. В лучшем случае, там есть отделение Почты России. Но не всё можно доставить почтой, да и не всегда устраивает скорость.

Так или иначе, жители небольших населённых пунктов часто ездят в ближайшие крупные города, поэтому предложить им сразу на одном экране сравнить возможности доставки к ним домой либо в ближайший крупный город оказалось отличной идеей.

5. На карточке товара должна быть предельно конкретная информация об оплате.

Я встречал сайты, где нельзя оплатить банковской картой при доставке курьером, а при самовывозе – можно. Я бы, во-первых, не допускал таких ситуаций, тем более, что эти проблемы (читай – препятствия на пути у клиентов) созданы искусственно. В чем сложность принять деньги онлайн через сайт, а потом доставить заказ курьером? Тем не менее, все возможности и ограничения, если они у вас есть, должны быть известны заранее.