Маргарита Акулич - Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг

• Название: Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг
• Автор: Маргарита Акулич
• Жанр: Прочая научная литература

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг еще недостаточно используются отечественными маркетологами. Оба эти направления современного маркетинга подвергаются критике, поскольку в них присутствует компонент манипулирования людьми. Тем не менее, они эффективны и их должны знать современные маркетологи. В данной книге приведено много материала по ним, почерпнутого большей частью из иностранных источников.

---

«Бренды должны признать, что их эмоциональная идентичность – это не только результат рекламы и продуктов, но и корпоративная политика и позиция. Сообщение о том, что компания поддерживает сообщество геев, может быть доведено тонким образом, Ключевыми компонентами являются инклюзивность, изощренность и тонкость».

Эмоциональный брендинг отходит из буквального смысла узнаваемости бренда из-за его способности связываться со своими пользователями на эмоциональном уровне через рекламу и продукт, он способен заставить пользователя почувствовать определенные эмоции и стремиться их передать.

Это также отражает внутреннюю культуру компании, поскольку бизнес должен обладать гармонией и единой целью, чтобы иметь возможность успешно достигать своего целевого рынка.

Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному

Специалисты отмечают перманентный отход от традиционного маркетинга, брендинга и рекламы, которые нацелены лишь на формальные продажи.

Сегодняшние реалии требуют все больших неформальных контактов с целевыми аудиториями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии реально добиться, чтобы люди чувствовали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому более благодарными бренду, в связи с которым эти чувства у них возникли.

Что следует предпринять, чтобы добиться отношения людей к компании, не как к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Нужно создать характер этой компании и показать, что она может выступать не только в роли поставщика решений, но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена посредством рекламных сообщений, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна продукции и других маркетинговых инициатив.

1.2 Эмоции по отношению к бренду. Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоции по отношению к бренду

Для успеха бренда должна быть разработана эволюционная связь между потребителем и продуктом. Эмоция – это психическое состояние, происходящее от интуитивных чувств, возникающих в результате рассуждений, знаний и когнитивных оценок событий или мыслей. Эмоция может вызывать действия в зависимости от ее характера и причины для человека, испытывающего ее. Эмоции происходят как отклик на то, что происходит в ситуации, например, в ситуации потребления бренда.

Эмоция отличается от отношения, отношение изучается за определенный длительный период времени с помощью опросов и происходит контролирование ответов, тогда как эмоции редко можно проследить в динамике, они происходят по-разному в отдельных случаях. Поэтому эмоции менее последовательны, чем отношение. Эмоции возникают из-за потребления бренда, а отношение – нет.

Отношение сложнее изменить, чем эмоции. Эмоция играет доминирующую роль во влиянии опыта использования бренда и лояльности к бренду. Многие специалисты по маркетингу считают, что эмоциям клиентов, их познанию нужно уделять больше внимания. Эмоции вызывают положительную или отрицательную связь между опытом использования бренда и лояльностью к бренду.

В будущем потребителей, вероятно, будут больше и больше привлекать эмоционально или культурно значимые продукты. Именно здесь экспериментальный маркетинг доказал свою эффективность, поскольку он может достичь лояльности к бренду, обращаясь к эмоциям. Эмоции вызываются фантазиями, воображением, чувствами и удовольствием, испытываемыми во время потребления товара. Обещание удовольствия в потреблении формирует мощную и постоянную мотивацию для потребителей, которые хотят снова и снова испытывать приятные ощущения. Потребители, как правило, лояльны к бренду, потому что хотят вновь испытать приятные чувства.

Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоциональный брендинг имеет решающее значение для маркетинга, поскольку эмоциональная привязанность клиента к бренду, такая как образовавшаяся через чувства сочувствия, грусти, гордости и гнева, она приводит к четкому смыслу среды человека и поэтому имеет уникальные мотивационные последствия для выбора и принятия решений. Маркетологи используют показ, например, маленького ребенка или животного, чтобы захватить сердца зрителей. Эта связь между клиентом и брендом влияет на поведение клиента, что, в свою очередь, может способствовать прибыльности фирмы, и поэтому она ценна для фирмы.

Основная человеческая потребность состоит в желании сформировать привязанность. Клиенты могут формировать эмоциональные привязанности к множеству объектов, таких как предметы коллекционирования, подарки и, конечно же, бренды. Несмотря на то, что эмоциональная привязанность к объекту вряд ли будет такой же как привязанность между двумя людьми, фундаментальные свойства и поведенческие эффекты эмоциональной привязанности схожи. Эмоциональная привязанность к бренду подкрепляется любовью, привязанностью и связью с брендом. Эти компоненты эмоциональной привязанности говорят о том, что клиент с более сильной эмоциональной привязанностью, скорее всего, будет более эмоционально привязан к бренду. Эмоциональная привязанность на высоком уровне, вероятно, повысит эмоциональную потребность клиента в бренде. По мере того, как клиент будет становиться более единым с брендом, он, вероятно, станет оставаться относительно близким к бренду, поскольку присутствие бренда предлагает ощущения наслаждения и безопасности. Это дает возможность сделать вывод о том, что клиент с более высоким уровнем привязанности к бренду с большей вероятностью согласится на долгосрочные отношения с брендом. Маркетологам необходимо обеспечить достижение правильного вида эмоций внутри потребителя, которые коррелируют с брендом.

1.3 Цель и концепция эмоционального брендинга

Цель эмоционального брендинга

Цель эмоционального брендинга – создать связь между потребителем и продуктом, спровоцировав эмоции потребителя.

В ситуации покупки потребитель обычно действует эмоционально и неосознанно реагирует на образы, связанные с продуктом.

Понимание того, что эмоция связана не только с компульсивностью и иррациональностью, но является подсознательной реакцией, является основой теории эмоционального брендинга. Говорят, что сегодня наиболее успешные компании строят отношения с потребителями, вовлекая их в личный диалог, который отвечает их потребностям. Маркетологи, которые преодолели беспорядок, сделали это, соединившись с потребителями и тем самым создав сильные эмоциональные связи через свои бренды. Барбара Грин заявляет [6]:

«У вас должна быть любовная интрига с флиртом с потребителями, обеспечивающая этот щекотливый гул. Когда эти кокетливые отношения становятся глубокими отношениями, тогда у вас действительно есть бренд».

Концепция процесса эмоционального брендинга

Процесс эмоционального брендинга имеет основополагающую концепцию, основанную на четырех важных факторах, которые нужно учитывать: отношения, сенсорный опыт, воображение и видение.

Отношения в эмоциональном брендинге устанавливают связь, основанную на уважении к потребителям, предоставляя им опыт, который затрагивает их эмоционально. Крайне важно, чтобы компании могли адаптироваться с быстрым изменением потребительских тенденций.

Многие организации не знают об изменениях тенденций в потребительском контингенте, таких как растущее число поликультурных рас на целевом рынке и влияние феминизма, а это глубоко влияет на ожидания потребителей бренда. Исследователи еще не глубоко излагают влияние сенсорного опыта, а ведь это потенциально может привести к более глубокому объяснению того, как и почему использование мультисенсорного опыта бренда может вызвать эмоциональный отклик у потребителя.

Сенсорный опыт объясняет, как компании могут применять эмоции и манипулировать эмоциями, связанными с продуктом, чтобы завоевать потребителей.

Воображение – это элемент эмоционального брендинга, который делает весь процесс реальным. Творческие подходы включают в себя углубленное изучение деталей дизайна продукта, производства, упаковки, доставки в магазины и рекламы. На этом этапе средства массовой информации должны разработать новый способ обращения к сердцам потребителей. Но есть сомнение по поводу способности компаний и организаций постоянно генерировать инновационные идеи, чтобы поддерживать рост бизнеса на рынке, а также интерес нынешних потребителей. Представление будущего бренда играет важную роль в его долгосрочном успехе. Новые конкуренты всегда выходят на рынок, и для поддержания позиционирования и сохранения своего преимущества на рынке компании должны быть готовы к инновациям.