Маргарита Акулич - Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг

• Название: Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг
• Автор: Маргарита Акулич
• Жанр: Прочая научная литература

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг еще недостаточно используются отечественными маркетологами. Оба эти направления современного маркетинга подвергаются критике, поскольку в них присутствует компонент манипулирования людьми. Тем не менее, они эффективны и их должны знать современные маркетологи. В данной книге приведено много материала по ним, почерпнутого большей частью из иностранных источников.

---

Существует восемь скрытых потребностей, которые потребители испытывают к тем темам и символам, которые компании пытаются продать. Восемь потребностей: Эмоциональная безопасность.

Удовлетворение ценности.

Эго-удовлетворение.

Творческие магазины.

Объекты любви.

Чувство силы.

Чувство корней.

Бессмертие.

1.6 Счастье под названием Гамлет. Критика эмоционального брендинга

Счастье под названием Гамлет

Потребности, которые подсознательно основаны на эмоциях, служат основой для эмоционального брендинга и позволяют маркетологам создавать самореализующееся пророчество, когда речь идет о потребностях потребителей. Люди хотят удовлетворить эти потребности, а рекламодатели способствуют удовлетворению этих потребностей в непрерывном цикле.

Второй метод эмоционального брендинга использует буквальное утверждение о продукте и его ассоциации с эмоциями. Пример этого можно увидеть в рекламном издании Hamlet Cigar 1966 года, в котором говорится:

«Счастье – это сигара под названием» Гамлет».

Это связывает бренд с особой эмоцией самым буквальным образом.

Третий способ получения ассоциации с эмоциями – дать потребителю эмоциональную реакцию на рекламу. Примером этого в рекламе может быть успокаивающая музыка, играющая одновременно с показом изображения людей, наслаждающихся продуктом. Этот метод работает лучше всего, когда возникают иррациональные эмоции. Например, воспроизведение мрачной музыки с изображениями людей, страдающих без продукта, создает иррациональную связь с продуктом, играя на печали потребителя. В некотором роде один бренд создает позитивную коннотацию с самим собой, а другой бренд создает негативную коннотацию жизни без продукта. Это примеры эмоционального брендинга.

Важно отметить, что эмоциональный брендинг – это то, что приходит со временем и долговременно присутствует. Например, привязка специфической эмоции «ностальгия» к бренду «Кодак» и привязка «любви» к бренду McDonald’s достигалась с течением времени. Благодаря повторению тем и символов эти бренды достигли эйфории от бренда, смысл которой больше не нужно создавать, поскольку для укрепления имиджа бренда было сделано достаточно много.

Эмоциональный брендинг – известный инструмент, используемый в рекламе во многих европейских странах, а также в Южной и Юго-Восточной Азии, в частности в Таиланде, Индии, Сингапуре и Малайзии.

Критика эмоционального брендинга

Одно из наиболее очевидных критических замечаний по эмоциональному брендингу касается манипулирования эмоциями человека, которые часто являются крайне уязвимым и иррациональным элементом человеческого мышления. Этист Ричард Липпке отметил, что некоторые сообщения, доносимые благодаря брендингу, должны подвергаться критике [6]. Эти сообщения поощряют принятие эмоциональных призывов, допускают упрощение, поверхностность и дрянные стандарты. В них делается акцент на легкость и удовлетворение, а не на жесткость и сдержанность. Они дают понять, что рекламодатели должны показывать потребителям, как жить хорошей жизнью. Поощряют постоянно потреблять, чтобы не пропустить что-то новое. Дают неверное убеждение, что продукты способны поставлять нерыночные блага, с которыми они связаны.

Подобная критика эмоционального брендинга касается самого его происхождения, использования его как пропаганды. Было высказано много критических замечаний относительно отношения рекламы к пропаганде. Самые первые идеи об общественных отношениях и многие идеи о рекламе и брендинге исходят от одного и того же человека – Эдварда Бернейса, который усовершенствовал искусство пропаганды.

Третья критика эмоционального брендинга связана с растущей «идентичностью» продуктов на рынке и отчаянной попыткой маркетологов отличить свой бренд от других. Это связано с убеждением: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньше причин, влияющих на выбор бренда».

Из-за того, что сегодня существует конкуренция, отрасль требует больше способов сублимаминального воздействия на потребителя. Сама мысль о том, что происходит влияние на потребителя на основе психологических исследований спорна и является предметом крайней критики на протяжении всего развития рекламной индустрии. Из-за большого подобия продуктов на современном рынке и беспорядка в рекламе появилась более творческая тактика, которая может быть подвергнута критике со стороны некоторых особ, которые полагают, что она используется для сублимаминального воздействия на потребительские умы.

1.7 Использование эмоций в брендинге. Скажи сыр!

Использование эмоций в брендинге

Согласно журналу Entrepreneur, брендинг – это «Маркетинговая практика создания имени, символа или дизайна, который идентифицирует и отличает продукт от других продуктов» [6]. Затем эмоциональный брендинг создает эмоциональную связь с одной компанией, отделяет ее от остальных, создавая лояльность к бренду с течением времени.

Итак, что создает это чувство связи?

Apple может быть идеальным примером компании, которая использует эмоции для создания связи с потребителями и лояльности к бренду с течением времени. Стратегия брендинга Apple использует простоту, чистый дизайн и, самое главное, провоцирует желание стать частью движения за образ жизни. Это хорошо продуманное желание обращается к нашей самой основной эмоциональной потребности: быть частью чего-то большего, чем мы сами. Это одна из причин существования религии и социальных движений, причин того, почему один является демократом или республиканцем (или независимым), или почему вы можете добровольно участвовать в работе местной государственной школы.

Apple признает, что мы являемся социальными животными и хотим быть частью революции, которая является частью новейшей передовой технологии, частью чего-то важного (и Стив Джобс продемонстрировал это блестяще). Вместо того, чтобы отправлять пресс-релизы, он создал события (которые помогли создать повторяющиеся объявления, такие как последний выпуск для iPhone 7), чтобы представлять новые продукты Apple, способствуя ощущению тайны и позволяя пользователям Apple почувствовать себя частью чего-то большого и важного. Стив Джобс установил прецедент для этих событий (и их массового влияния на потребительскую культуру), они продолжаются и по сей день.

Известная иерархия потребностей Маслоу утверждает, что человеческие потребности самого высокого уровня связаны с творчеством, уважением других и принадлежностью к группе. Поэтому бренд Apple делает блестящую работу по удовлетворению этих потребностей человека. Он заклеймил себя как платформу, чтобы развязать свое творчество, стать частью технологической революции и быть уважаемым теми, кто признает, что он является частью этого культурного движения.

Скажи сыр!

Компании создают эмоциональные связи через свой сайт и дизайн целевой страницы. Существует научное доказательство того, что компании, фокусирующиеся на человеческих лицах и демонстрирующие образы реальных сотрудников, создают чувство доверия к бренду. Кроме того, улыбающиеся лица доказали, что увеличивают количество конверсий.

Наши мозги стараются физиологически реагировать (положительно) на улыбку другого человека. Когда мы улыбаемся, наш мозг выпускает множество здоровых гормонов, таких как серотонин, эндорфины и дофамин. Они заставляют нас чувствовать себя хорошо, чувствовать связь с другими и имеют отношение к пониженному уровню стресса. Таким образом, совершенно очевидно, что эмоциональный брендинг включает в себя простую улыбку.

1.8 Sekindo. Эмоциональная реклама

Sekindo

http://www.sekindo.com/about-us/

Sekindo – это ведущая цифровая платформа для онлайн-видео, мобильной и просто рекламы, создающая мгновенную эмоциональную связь с более молодым, «более холодным» поколением благодаря дизайну своей домашней страницы.

На главной странице есть фоновое видео, которое показывает случайный и забавный взгляд на молодых сотрудников Sekindo.

Это видео, даже играя в фоновом режиме без звука, создает эмоциональную связь с брендом, потому что зритель погружается в симпатичную и забавную корпоративную культуру. Это здорово, если ваши веб-страницы могут добиться аналогичного эффекта, поскольку, как известно, видео обеспечивает чрезвычайно высокий ROI и более высокий коэффициент конверсии. Это особенно актуально, когда речь идет о дизайне целевой страницы, поскольку некоторые исследования показали, что видео на целевых страницах может улучшить конверсию на 80%.