Маргарита Акулич - Интернет-маркетинг. Направления и инструменты коммуникаций

• Название: Интернет-маркетинг. Направления и инструменты коммуникаций
• Автор: Маргарита Акулич
• Жанр: Прочая научная литература

В книге приведено рассмотрение основных направлений и инструментов коммуникаций, используемых в интернет-маркетинге. Коммуникационная политика в интернет-маркетинге является одной из основных. Поэтому книга будет полезной для не слишком продвинутых интернет-маркетологов.

---

Реклама Контекстная. Контекстная реклама – это сугубо интернет-реклама (ее аналоги вне интернета отсутствуют). В качестве единицы данной рекламы принято рассмотрение запроса пользователя, его интереса к той или иной тематике. Данная реклама ориентируется на аспект контакта с заинтересовавшимися рекламируемым товаром пользователями.

Следует отметить, что имеет место постепенное проникновение рассмотренных видов рекламы. В итоге получается смешанные виды. Порой весьма проблематичным оказывается проведение границ между медийной и контекстной рекламой, поэтому наблюдается возникновение странных названий типа «медийный контекст».

1.4 Характеристика контекстной рекламы, ее преимущества и недостатки

Характеристика контекстной рекламы

Применение контекстной рекламы предусматривает наличие отбора нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Ее оплачивают согласно числу переходов на рекламируемый веб-сайт и расчету за один клик. По сути, в этой рекламе производят оплату перехода по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. Практикуется в результатах поиска либо на тематическом сайте размещение одновременно ряда объявлений в ранжированном порядке. Первые ранги стоят дороже. А показ рекламного объявления по ключевому запросу будет производиться до тех пор, пока оно оплачено.

Есть всего лишь три первых места по каждому из ключевых слов в таких поисковиках (поисковых системах) как Яндекс, «Бегун» и Google. Также есть три вторых (отстающих от первых) места. При сложении всех позиций получится 18 мест (позиций) по каждому из ключевых слов во всех трех поисковиках. За эти позиции на площадках контекстной рекламы и происходят непрерывные и жесткие сражения всех компаний-рекламодателей.

Преимущества контекстной рекламы

Преимущество, прежде всего, состоит в немедленном результате. При изменении числа обращений в компанию это оказывается видно сразу. Данная реклама не нуждается в тщательности планирования (в противовес медийной), и в необходимости наличия у людей навыков, чтобы создавать рекламные ролики. Планирование – не рискованное, так как обеспечивается немедленный его результат. Порог вхождения невысок, что весьма привлекательно для компаний, относящихся к малому бизнесу. Эту рекламу рассматривают как торговую, то есть рекламу ограниченно-конкретного торгового предложения. Важное преимущество состоит в ее нацеленности на людей, максимально приблизившихся к покупке, что говорит о ее высоком уровне эффективности. Важнейшее преимущество – это возможность для компании самостоятельно устанавливать название, описание сайта и целевую страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing page). Существует возможность установления точного названия и описания товара, и также можно дать ссылку на точную страницу, где этот товар продается. Если осуществить подбор наиболее подходящих для бизнеса фраз, то можно рассчитывать на получение небольшого количества покупателей и небольшого трафика. Зато это будут целевые потребители, а не случайные. Использование низкочастотных, но специфических для данного бизнеса ключевых слов способно на обеспечение небольшого, но высококонверсионного трафика. Если товары дорогостоящие, но редко запрашиваемые в поисковых системах, лучше всего генерировать трафик, используя контекстную рекламу. Контекстно-рекламные кампании можно рассматривать в качестве хорошего варианта для фирм с часто сменяющимся ассортиментом (к примеру, для фирм, работающих с недвижимостью).

Недостатки контекстной рекламы

Работа контекстной рекламы не распространяется на не созревших для покупки людей, поэтому можно констатировать ее, по сути, бесполезность для рекламы товарной и имиджевой. К контекстной рекламе принято отнесение и рекламы контекстно зависимой (или, тематической), то есть рекламы, максимально привязанной (релевантной) к содержанию страницы. При размещении простой контекстной поисковой рекламы в результатах поиска, пользователем наблюдается реклама в тот момент, когда он осуществляет поиск чего-то похожего на рекламируемый товар. А при размещении контекстно зависимой рекламы ее демонстрируют на страницах, содержание которых напоминает о

рекламируемом товаре. Эффективность такой рекламы несколько более низкая в сравнении с эффективностью контекстной рекламы, что негативно сказывается на средней эффективности контекстной рекламы обоих видов (просто контекстной и контекстно зависимой). Хотя в принципе уровень средней эффективности все равно достаточно высокий, чтобы пользоваться контекстной рекламой для рекламных предложений

1.5 Конкуренция в конкретном секторе и выгодность контекстной рекламы. Размещение контекстной рекламы и последствия ее единого управления. Поведенческая реклама и поведенческая контекстная реклама

Конкуренция в конкретном секторе и выгодность контекстной рекламы

Каждая компания в состоянии дать оценку степени конкуренции в своем секторе. В поиске Яндекс можно увидеть ссылку «все объявления» и число, благодаря которому судят о количестве соревнующихся за рекламные места рекламодателей. Если это число 8, то место для компании хорошее. Если число варьирует от 20 до 30, то место откровенно плохое.

Первые 8 мест (объявлений) стоят очень дорого в расчете на клик. Это в определенной степени обусловливается тем, что если увеличить число запросов ключевого слова или площадок (благодаря появлению новых площадок), может лишь увеличиться число показов рекламы (и соответственно расходов компании), но число рекламных мест при этом не вырастет. Число рекламных мест может вырасти лишь при условии появления новых поисковых систем (машин), являющихся операторами контекстной рекламы. Это отличает контекстную рекламу от медийной (в ней при появлении новых рекламных площадок появляются и новые рекламные места). В ряде случаев стоимость клика высока настолько, что более выгодно прибегать к применению рекламы медийной (это касается даже прямых торговых предложений).

Размещение контекстной рекламы и последствия ее единого управления

Размещение контекстной рекламы происходит благодаря работе поисковиков (поисковых машин), таких как Яндекс, «Бегун», Google. Она согласно своему содержанию является релевантной поисковому запросу, соответствует ему. Эта реклама считается узко таргетированной. Даже очень близкие поисковые запросы могут приводить к выдаче разной рекламы. К примеру, если ввести ключевые слова «холодильник», «холодильник встраиваемый» и «холодильник двухкамерный», то реклама по каждому вводу (запросу) будет разниться.

При едином управлении контекстной рекламой получается два последствия. Первое последствие состоит в снижении общей эффективности при размещении рекламы, как поисковыми системами, так и на партнерских сайтах. Второе последствие касается постоянного увеличения стоимости клика (при наличии недостатка рекламных площадей) из-за продажи рекламы в соответствии с общей аукционной моделью.

Поведенческая реклама и поведенческая контекстная реклама

Поведенческая реклама и поведенческая контекстная реклама имеет свои характеристики.

Реклама поведенческая. Технологии поведенческой рекламы не предусматривают какой-либо связи рекламных объявлений с контентами страниц. Зато характерна их зависимость от такой переменной как предыдущее поведение пользователя, то есть от того, какие из поисковых запросов им ранее вводились в поисковых системах.

Имеет место абсолютная идентичность технологий поведенческого таргетинга в контекстной и в медийной рекламе. Благодаря этим технологиям возможно размещение рекламы на страницах (главные страницы веб-сайта, страницы соцсетей и проч.), где не наблюдается адекватного содержания. Если поискать что-либо в поисковой машине, а затем зайти на страницу Mail.ru, можно увидеть ответы на сделанные несколько минут назад запросы.

Реклама поведенческая контекстная. В качестве поведенческой контекстной рекламы рассматривают рекламу внутри почтового ящика на Mail.ru. Постоянного контента она не имеет и базируется на знании о недавно предпринятых поисках владельца ящика.

Считается, что с помощью поведенческой контекстной рекламы обеспечивается достижение лучших результатов в сравнении с рекламой тематической. Причем как для рекламодателя (согласно показателям числа и стоимости клиентов), так и для рекламных площадок (согласно показателям количества и стоимости клика). Это является причиной учащения снятия с площадки тематической рекламы и перехода на рекламу поведенческую (того же оператора).