Маргарита Акулич - Интернет-маркетинг. Направления и инструменты коммуникаций

• Название: Интернет-маркетинг. Направления и инструменты коммуникаций
• Автор: Маргарита Акулич
• Жанр: Прочая научная литература

В книге приведено рассмотрение основных направлений и инструментов коммуникаций, используемых в интернет-маркетинге. Коммуникационная политика в интернет-маркетинге является одной из основных. Поэтому книга будет полезной для не слишком продвинутых интернет-маркетологов.

---

Считается, что с помощью поведенческой контекстной рекламы обеспечивается достижение лучших результатов в сравнении с рекламой тематической. Причем как для рекламодателя (согласно показателям числа и стоимости клиентов), так и для рекламных площадок (согласно показателям количества и стоимости клика). Это является причиной учащения снятия с площадки тематической рекламы и перехода на рекламу поведенческую (того же оператора).

1.6 Характеристика медийной рекламы. Текстовые ссылки в рекламе Реклама в социальных сетях

Характеристика медийной рекламы

Медийную рекламу представляют в основном баннеры. Но также могут выкупаться и текстовые ссылки на веб-сайте. Они, по сути, подобны медийной рекламе, поскольку если взять всю аудиторию, то доля (рассчитываемая по денежному показателю) размещаемой подобным образом рекламы относительно мала.

Медийной рекламой обеспечивается высокое вовлечение пользователей, так как содержание графических модулей – эмоциональное (это важное отличие баннеров медийной рекламы от других видов рекламной интернет-информации). Выполнение функций медийной рекламы распространяется на все виды рекламы, но чаще всего – на имиджевую и товарную рекламу. Распространение на торговую рекламу также возможно, но в этом случае эффективность может быть достигнута благодаря тщательному планированию.

Связь медийной рекламы с веб-сайтом – не обязательна, поскольку посещение сайта излишне, если коммуникация с брендом в Сети интернет может завершиться на баннере. Это касается, прежде всего, такого вида рекламы как торговая. На баннере уже есть необходимая пользователям информация, если же будет переход на сайт, конверсия и соответственно эффективность рекламы понизится.

Медийная реклама может вливаться как составная часть в интегрированные маркетинговые коммуникации, когда рекламу размещают одновременно в ряде медиа, что обеспечивает воздействие на человека одновременно во многих точках присутствия, захват максимума его внимания. Это рассматривается в качестве кроссмедийной рекламы, в которой принято использование единого креатива для всех коммуникаций: одних и тех же слоганов, одинакового визуального ряда. Кадры из видеоролика используют в наружной рекламе, а ролики упрощенные применяют на баннерах.

К основным носителям медийной интернет-рекламы принято отнесение:

• баннеров;

• Rich-Media баннеров;

• Pop-under баннеров;

• баннеров-трансформеров.

Рассматриваемую рекламу оплачивают согласно количеству показов баннеров либо времени ее размещения. Чтобы применить эту рекламу, нужно выкупить рекламную площадь. Стоимость рекламы исчисляют исходя из числа показов либо времени размещения. Но иногда осуществляют исчисление стоимости клика (перехода на рекламируемый веб-сайт). Это не правильно, так как благодаря такому исчислению может получиться много пустых (беспродажных) кликов.

Текстовые ссылки в рекламе

Существование текстовых ссылок обеспечивается сегодня главным образом в виде контекстной рекламы. Обычный пользователь нередко не замечает размещения текстовых ссылок как медийной рекламы, оплачиваемой по показателю охвата. Практикуется маскирование рекламных ссылок (ссылок на рекламируемый сайт с заголовков новостей либо ссылок из пунктов меню) под основной контент веб-сайта. Если нет маскировки текстовых ссылок, то ссылки могут выглядеть в виде анонса сторонней продукции или услуг. Практикуется применение как замаскированных, так и открытых ссылок.

На рекламных площадках нередко размещают одновременно текстовую ссылку и картинку в виде единого рекламного блока. Подобные информационные блоки нередко более эффективны в сравнении с баннерной рекламой, и цена клика при их применении ниже.

Реклама в социальных сетях

В интернете рекламы очень много. А при взаимодействии с большим количеством рекламы мозг человека осуществляет выработку антирекламных фильтров. В итоге эффективность воздействия рекламы сильно сокращается.

В социальных сетях реклама не является такой агрессивной, чтобы включались антирекламные фильтры, чем и объясняется ее высокая эффективность. В SMM по сути не практикуется использование прямого рекламного формата. Рекламирование осуществляется через общение с пользователями на волнующие их темы и благодаря распространению интересного и актуального для пользователей контента. Разумеется, имеет место обязательная «промопривязка» к общению и контенту, но они естественны, неагрессивны и даже представляют для пользователя ценность.

Рекламирование в соцсетях состоит в донесении до пользователей информации о товаре с расчетом на получение обратной связи. Пользователи могут задавать вопросы, высказывать собственные мнения, принимать участие в опросах. Это лишает рекламу «навязчивости», обеспечивает активность вовлечения в процесс и действует более эффективно в сравнении с обычной рекламой.

1.7 Понятие баннера. Условия обеспечения эффективности баннера

Понятие баннера

Баннеры представляются обычно в виде прямоугольных графическим рекламных модулей, несущих в себе анимированное либо статическое рекламное изображение. Есть стандарты размеров баннеров, но их соблюдение в Рунете – редкое. Анимированные баннеры в основном изготавливаются с применением технологии flash, неанимированные баннеры делают в виде GIF или JPEG-картинок.

Баннер – это основной носитель эмоциональной, визуальной информации, являющийся важным компонентом рекламы.

При использовании баннеров для рекламы (товарной либо имиджевой) рассчитывают на контакт с целевыми потребителями именно баннера, но не самого сайта, сайт становится доступным после того, как представитель целевой аудитории кликнет на баннер. Это делает визуальный ряд баннера самоценным рекламным роликом.

Видов баннеров очень много. Особенно часто практикуется использование обычных баннеров, то есть графических статичных или анимированных изображений на стандартных местах рекламных площадок. Но и другие баннеры также находят применение.

Условия обеспечения эффективности баннера

Условия обеспечения эффективности баннера раскрыты ниже.

Условие обеспечения строгого соответствие баннера целям компании. Если цель компании состоит в донесении до потребителей преимуществ ее марки либо ее самой, то на баннере эти преимущества и следует показывать.

Условие обеспечения индивидуализированости рекламы. Беспорядочное размещение рекламы на сайтах не эффективно. Особенно это касается крупных рекламных площадок, которые посещает множество самых разных людей, относящихся к разнящимся между собой целевым группам. Скорее всего, лишь небольшая часть этих людей может представлять интерес для рекламодателя, эта часть – целевая аудитория. По этой причине нужно отбирать потребителей по признакам пола, возраста, интересов и т.д., и только отобранным по этим признакам людям нужно показывать индивидуализированную интернет-рекламу. Это достигается с помощью таргетинга, обеспечиваемого системами управления интернет-рекламой

Условие обеспечения соответствия показа товару. Если компания продает автомобили, нужен показ именно автомобиля, но не девушки за рулем. Это приведет к уменьшению числа переходов, но к увеличению числа продаж.

Условие обеспечения по возможности больших размеров баннера. При занятии баннером на экране максимума места, достигается его большая заметность и эффективность.

Условие обеспечения большей квадратности баннера. Это условие связано с физиологическим свойством человеческого глаза, больше готового к восприятию простых по форме предметов – круглых, треугольных, квадратных. Такие формы баннеров являются более заметными. Особо заметен был бы баннер круглой формы, но он имеет недостаток – технологическое неудобство.

Условие обеспечения большей вертикальности баннера. При неквадратной форме баннера целесообразно применение более заметного (в сравнении с горизонтальным) вертикального прямоугольника.

Условие обеспечения наличия большего пустого места вокруг баннера. Пустое место вокруг баннера способствует выделению его на общем фоне, и повышению его эффективности.

Условие обеспечения удаленности от данного баннера других баннеров. Если удаленность обеспечивается, то на странице получается меньше объектов, отвлекающих внимание пользователя, и баннер оказывается более заметным

Условие обеспечения точного расположения баннера в «золотом сечении» экрана*

Благодаря такому расположению баннер быстро становится существенно более заметным для пользователя. «Золотое сечение (золотая пропорция, деление в крайнем и среднем отношении) – соотношение двух величин, равное соотношению их суммы к большей из данных величин. Приблизительная величина золотого сечения равна 1,6180339887. В процентном округлённом значении – это деление величины на 62% и 38% соответственно» [36].