Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

• Название: ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
• Автор: Том Вандербильт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-92973-3

В эпоху безграничного выбора среди брендов и китайских аналогов понравиться становится все сложнее. Конкуренты не упустят шанса вырваться вперед и отжать рынок. Том Вандербильт, исследователь человеческого поведения в области маркетинга и психологии, уверен: вкус можно не только предвидеть, но и управлять им. В книге он раскрывает, как определить своего главного покупателя и максимально эффективно презентовать продукт/услугу своей целевой аудитории.

---

Нужно отметить, что в исследовании Смолл все напитки были оценены как «слегка нравящиеся». И это исследование не дает ответа на вопрос: как происходит переход от антипатии к симпатии? Может ли случиться, что вы попробуете пищу, которая вам совершенно не нравится, и вдруг как по мановению волшебной палочки проникнетесь страстным желанием есть ее? Нейропсихолог из университета штата Миннесота Кент Берридж именно это и продемонстрировал в эксперименте по выработке классического условного рефлекса у крыс. Сначала крысы получали «порции» вкусной сладкой водички; при этом раздавался звуковой сигнал. Крысы также получали крайне неприятный на вкус раствор морской соли (в три раза более концентрированный, чем морская вода), сопровождавшийся другим звуковым сигналом.

Крысы возненавидели соль еще и потому, что она попадала им в рот с помощью вживленного катетера. И когда крысы впоследствии слышали соответствующие звуковые сигналы, они либо отворачивались, либо подбегали поближе к источнику пищи с соответствующим выражением на мордочках. Затем путем инъекций в крысиный мозг была запущена симуляция критической нехватки соли в крысином организме. На следующий же день, когда крысы вновь услышали звуковые сигналы, они немедленно побежали к кормушке с соляным раствором, активно гримасничая и облизываясь от «удовольствия» (эти гримасы похожи на гримасы детей), – еще до того момента, как смогли попробовать соляной раствор в своем новом, настроенном на «удовольствие» состоянии. Другими словами, они еще не знали, что он им понравится, но им неожиданно его захотелось.

Это может помочь объяснить не только аддиктивное поведение, но и повседневные симпатии. В одном из исследований Берридж с коллегами попросили студентов определить пол людей, показывая их фотографии на мониторе компьютера. Участникам исследования также тайком (примерно одну шестидесятую долю секунды) показывали счастливые или грустные лица. Затем участникам предложили фруктовый напиток, который, как им рассказали, сейчас проходит тестирование в одной из пищевых производственных компаний, и спросили, как он им понравился. Участники, которым показывали «счастливые» лица, оценивали напиток как «нравящийся» ровно вполовину чаще, чем те, кому показывали грустные лица. Счастливые лица «запускали мезолимбические цепочки «желания» в мозгу видевших их студентов и скрыто сохранялись в течение нескольких минут, пока студенты оценивали собственное настроение. Это «желание» выходило на поверхность лишь после того, как в поле зрения появлялся соответствующий целевой объект в форме гедонистически окрашенного сладкого раздражителя, который можно было попробовать и либо проглотить, либо выплюнуть по собственному выбору», – пишет Берридж. Как пелось в одной старой песне, «ищу себе пару где попало» – нашлось нечто, дающее повод выразить интерес.

Данные механизмы могут помочь объяснить, как неприязнь превращается в симпатию. «Вкусы» рождаются в мозгу, у самых истоков сознания. Даже дети, обладающие лишь мозговым стволом, «способны принимать решения по узнаванию и оценке». Но при этом, как заметил Берридж, у них не формируется «вкусовых объектов». Это происходит уже на более высокой ступени. В классическом эксперименте Ивана Араухо и его коллег людям давали понюхать смесь изовалериановой кислоты и сыра чеддер, рассказывая, что это сыр, – либо рассказывая, что это пот. Те, кто считал запах «потом», оценивали соединение ниже, чем те, кто считал его «сыром». Ничего удивительного. Но те, кто считал это сыром, продемонстрировали также повышенную активность в более широком диапазоне отделов головного мозга, что подтверждает известное открытие: симпатия и склонность запускают более обширную цепь мозговой активности, чем антипатия. Словно на то, чтобы понять, почему нам что-то нравится, нужно потратить больше энергии, чем чтобы понять, почему не нравится.

Пот и сыр по-разному считываются головным мозгом. И при первых шагах обработки в мозге «сигнал будет точно такой же. Но сигнал может быть модифицирован практически в самом начале пути посредством ожиданий и предвкушений. Долго ли этот сигнал останется без изменений к моменту попадания в различные отделы мозга?» – говорит Берридж. Эти ожидания и предвкушения так сильно накладываются друг на друга, что в исследовании Араухо даже те, кто нюхал «нейтральный запах», считая при этом, что нюхает сыр либо пот, демонстрировали аналогичную активность головного мозга. Они готовили себя к тому, что им будет нравиться или не нравиться запах, который так и не появился, – ощущая фантомное удовольствие или неудовольствие.

«Мы знаем, что получается в итоге, но не знаем, какой процесс приводит к этому итогу», – рассказал мне Берридж. В мозговой ствол поступает один и тот же сигнал горечи, но где-то на более высоком уровне восприятия возникает образ «кофе». Процесс обучения происходит во взаимодействии со вкусом, и в результате возникает удовольствие. «Получаемое удовольствие скорее всего происходит из тех же самых нейронных цепей удовольствия, в которых для сладости имеется особый вход», – говорит Берридж. Наш мозг делает наш кофе сладким!

Задача отследить конкретный момент, когда антипатия превращается в симпатию, осложнена тем фактом, что области мозга, возбуждаемые симпатией, абсолютно те же, что и возбуждаемые антипатией. Например, миндалевидное тело, по всей видимости, равным образом реагирует на то, что нам нравится, и на то, что не нравится. Возможно, когда-нибудь ученые откроют какую-нибудь нейронную цепочку типа «ну да» – и это открытие покажет, что в глубине души мы питаем двойственные чувства по отношению ко всему на свете и что в одну или другую сторону мы склоняемся лишь при срабатывании определенных синапсов, или под воздействием приятеля, с которым мы сегодня обедали, или под влиянием того, что сегодня сказали по радио…

Поразительно, как твердо мы придерживаемся своих вкусов, особенно зная, насколько сильно подвержены они искажениям и доступны для манипуляций как со стороны мозга, так и извне. Возможно, мы инстинктивно чувствуем всю хрупкость и произвольность своих предпочтений, что и заставляет держаться за них еще крепче? Ясно лишь одно: именно в пище наблюдается самая тесная и интимная связь с нашим собственным вкусом – и буквально, и метафорически. Как сказал мне в «Монелле» Бошем, «самое важное решение, которое любой человек принимает ежедневно: а стоит ли мне класть это в рот?» Когда-то от этого решения зависела жизнь, а теперь это просто вопрос личного вкуса.

И данное решение, по всей видимости, необходимо для принятия других, гораздо более сложных решений, вносящих еще большую нестабильность в наш выбор. Когда мы сидели в китайском ресторане, Розин описал наши «аффективные» отношения с пищей как «основополагающие, базовые и частые. Не такие частые, как дыхание, но дыхание ко вкусу отношения не имеет». Он сделал паузу, чтобы собрать с тарелки остатки кисло-сладкого соуса, положил в рот последнюю креветку и добавил: «Хотя оно тоже через рот».

Глава II Не в «звездочках» ошибка – в нас самих! Вкус в эпоху сетей

Но суждения вкуса сами по себе вовсе не обосновывают какого-либо интереса. Только в обществе обладание вкусом становится интересным.

Иммануил Кант. «Критика способности суждения»

1. Нравится не то, о чем рассказывают, – нравится то, что делают

Однажды вечером я искал на сайте Netflix, чего бы посмотреть, и мне попался фильм «Победитель на деревянной лошадке» (рекомендовано было так: «Потому что вам понравились «Психо», «Энни Холл» и «Фарго»). Я покликал по сайту и обнаружил снятую в 1949 году британскую экранизацию рассказа Д.Г. Лоуренса о мальчике, который мог предсказать победителей настоящих скачек, играя со своей игрушечной лошадкой. Рассказ, как и фильм, стал для меня новинкой.

Я подумал: вот она, гениальная система рекомендаций на основе алгоритмов! У меня в голове не укладывалось, что за тайная магия помогла мне выбрать этот малоизвестный фильм с какой-то пыльной кинополки. Что связывало «Победителя на деревянной лошадке» с комедией-буфф Вуди Аллена, ужастиком Хичкока и мрачной американской готикой братьев Коэнов? И что в моей собственной оценочной активности связало воедино эту великолепную кинематографическую четверку? Что, если Хичкок мне понравился, а «Энни Холл» – нет? Тогда бы мне посоветовали что-нибудь другое?

Грейг Линден, участвовавший в создании первых алгоритмов Amazon, говорит о том, что не нужно слишком доверять им и окутывать рекомендации таинственным и зловещим пророческим ореолом. «Компьютер всего лишь осуществляет анализ действий пользователей», – поясняет он. Но даже создатели алгоритмов признают, что в будущем математические системы обещают стать еще более сложными; в сущности, могут даже появиться «черные дыры» вроде суперкомпьютера HAL, поведение которых будет невозможно достоверно предсказать или определить (по крайней мере, в меру нашего человеческого понимания).