Марк Эдвардс - Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью образов

• Название: Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью образов
• Автор: Марк Эдвардс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-94472-9

«Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью образов» – маст-хэв для менеджеров и руководителей бизнеса. Книга поможет эффектно презентовать идеи и продукты, создавать запоминающиеся проекты и убеждать аудиторию без помощи слов. В мире, где информационный шум, важно найти способ выделиться и завоевать внимание аудитории. Марк Эдвардс предлагает справочное руководство по визуальному мышлению: используя слова, цвета и рисунки, создавайте результативные питчи, представляйте сложный продукт и продавайте большие идеи.

---

И системное мышление, и проектирование систем (в совокупности с прилагающимся визуальным и иллюстративным инструментарием) стремительно развиваются с 1980-х и уже внесли неоценимый вклад в прогресс вычислительной техники, финансов, глобализации, социальной политики, Интернета, Всемирной сети, социальных медиа и прочего.

Когда появляется возможность на командном или индивидуальном уровне мыслить системно, это помогает ясно и четко представлять друг другу свои соображения в том или ином известном формате, будь то ручкой на бумаге, с помощью презентационной доски и компьютерных приложений вроде Visio, PowerPoint и других.

Представление системы через иллюстрацию или диаграмму может быть очень действенным, поскольку оно позволяет доносить до получателя как простые, так и сложные абстрактные и умозрительные системы.

Как же можно показать систему?

Учитывая то, что в масштабе мы можем изобразить даже и на салфетке что угодно сколь угодно необъятное, как Солнечная система, здесь важно определиться, каковы ваши цели. Вы хотите кого-то научить? Убедить в чем-то? Прийти к какому-то коллективному консенсусу и решению?

Необходимо также очертить ядро вашей коммуникационной идеи, обозначить пределы и границы предлагаемого вами. Подумайте о своей аудитории. Каким должен быть для них уровень подробности? Каковы их фоновые знания? Сколько времени они смогут вам уделить? Требуется ли для иллюстрации вашей выбранной системы рисовать предметные пиктограммы (как то здания, дата-центры, сотрудники технической поддержки и т. д.) или, чтобы выстроить ее, можно использовать всевозможные геометрические фигуры, заголовки, стрелки и элементы связей? Может, получится использовать и то и другое и создать некое сочетание?

Пока вы размышляете о самой системе, возьмите ручку и бумагу и рисуйте свои мысли. Вполне возможно, придется рисовать несколько итераций, постепенно убирая лишнюю информацию, группируя менее крупные блоки в отдельные подсистемы. Переделывайте снова и снова, пока не получите искомое.

Старайтесь сделать как можно проще и изящнее. Экономьте на количестве блоков и текста. Постарайтесь «не лепить» в попытках втиснуть слишком много текста, что-то отбрасывайте или уменьшайте размер шрифта, или и то и другое.

Постарайтесь сделать так, чтобы ваша система «радовала глаз», выглядела занимательно, чтобы адресату было интересно ее исследовать. Стоит хорошо нарисовать систему – и вы поймете, что можно обойтись значительно меньшими объемами материала и масштабами. Если раньше вам приходилось делать по 15 слайдов, чтобы предъявить свою мысль, то теперь вы убедитесь, что можно справиться гораздо лучше и обойтись всего двумя или тремя. Время, затраченное на осмысление, себя оправдало – и ваша аудитория скажет вам спасибо.

2. Представление процессов

Процесс представляет собой последовательность действий, направленных на заданный результат.

В таком понимании даже приготовление чашки чая – это процесс. Он включает в себя цепочку действий, иногда линейно следующих друг за другом, иногда одновременных, которые в совокупности завершаются созданием любимого напитка. Молоко добавляется в начале или в конце? Меняем процесс.

Фаянсовая чашка с блюдцем или кружка? Снова меняется процесс. Чайный пакетик в чашку или рассыпной чай в заварочном чайнике? Вы понимаете…

Здесь особенно удачно будет использовать визуальные коммуникации, поскольку процессы часто представляют с помощью дизайнерских инструментов и потоковых диаграмм (блок-схем). Да, последовательность шагов можно записать, как в кулинарной книге, но большие сложные процессы получаются нагляднее в виде потоковых схем. Метод потоковой диаграммы позволяет показать несколько параллельных процессов, а также встроить несколько логических блоков ветвления (блоков принятия решений) и альтернативных последовательностей действий. Таким образом, потоковая диаграмма фактически представляет собой визуальную формулу или алгоритм, что в контексте программирования означает, что его можно записать как компьютерную программу.

Визуальное представление процесса есть очень точная форма коммуникации, и в большинстве случаев она способствует передаче идеи и позволяет добиться, чтобы все стороны «видели» отображенное одинаково. Правильно используя стандартные символы (как то блоки ветвления и блоки действия), можно расчертить и изложить для широкой аудитории очень сложный процесс – без потерь для восприятия (что часто происходит с комплектами сложных словесных инструкций).

Так в чем преимущества презентации с использованием процесса или потоковой диаграммы? Если по-простому, главные плюсы – понимание и усвоение.

Во многих ситуациях сложные процессы скрыты от глаз и, как результат, зачастую люди слабо себе представляют огромные усилия, которые за ними стоят. Тот стакан апельсинового сока, который вы выпили утром за завтраком, вероятно, везли через полмира, чтобы он попал к вам на стол. По пути из апельсинов был выжат сок, его пастеризовали и расфасовали, погрузили, отправили на склад, укомплектовали, купили и оплатили – и все это с помощью огромной инфраструктуры стоимостью в миллиарды фунтов стерлингов.

Такая сложность часто остается за кадром, и нередко вам (и всем) было бы полезно лучше представлять себе все этапы.

Всего 20 лет назад сама мысль о том, чтобы платить ту цену, которую мы сегодня платим за большой картонный стакан кофе с молоком, показалась бы абсурдом. То, что большинство офисных работников каждую неделю будут тратить немалую сумму на кофе, представлялось бы неразумным.

Так как же Starbucks удалось этого добиться?

Пожалуй, марка отлично рассказала клиентам о производстве кофе, процессах сбора зерна, отбора, помола, заваривания и так далее. В очереди за кофе клиентам предлагалось разобраться в разновидностях зерен в витрине, посмотреть на фотографии и описания процессов, задействованных в производстве. Постепенно клиенты начали отдавать должное ценности таких процессов и были готовы платить больше за такой кофе. Через описание процессов многим стало проще понять ценность продукта. Таким же образом бывает, что вашим визави будет полезно представлять себе этапы процесса, чтобы полностью оценивать время, требуемое на соответствующую задачу.

Например, чтобы новый компьютер был установлен к определенной дате, может быть необходимо разъяснить клиентам все возможные этапы и влияющие факторы. Если они решат отложить начало процесса, они будут наверняка понимать, что это повлияет на его завершение.

Использование потоковой диаграммы в такой ситуации может быть очень действенным для подкрепления вашей точки зрения. Если вы излагаете свои аргументы достаточно грамотно, у вас есть возможность поддерживать более высокую ценовую планку или добиться оперативности в принятии решения, которое вам необходимо незамедлительно.

Итак, каков ваш порядок действий в использовании визуальных процессов для доведения своих идей?

Сначала обдумайте, что вы хотите сообщить:

• Можно ли передать предмет визуальной потоковой диаграммой процесса?

• Имеет ли смысл подавать идею в форме процесса?

• Какие составляющие процесса вы хотели бы сделать более понятными? Стоимость? Временной график? Требуемые ресурсы? Возможные помехи? Сложность процесса вообще? Или, напротив, простоту? Что-то другое?

• Какие альтернативные методы можно использовать для представления проблемы?

И вновь возьмите ручку и бумагу, чтобы набросать и нарисовать ваш процесс. Вполне возможно, придется рисовать несколько итераций, постепенно убирая лишнюю информацию, группируя менее крупные блоки в отдельные подпроцессы. Переделывайте снова и снова, пока не получите искомое.

Постарайтесь, чтобы процесс выглядел насколько возможно просто. Используйте как можно меньше блоков, стрелок, соединителей и текста. «Не лепите» в попытках втиснуть слишком много текста или слишком много шагов. Отбрасывайте мелкие детали или уменьшайте размер шрифта – или и то и другое!

Стоит хорошо нарисовать процесс – и вы поймете, что можно обойтись значительно меньшими масштабами и объемами материала. Если раньше вам приходилось делать по 15 слайдов, чтобы показать свою идею, то теперь вы убедитесь, что можно справиться гораздо лучше всего двумя или тремя. Время, затраченное на осмысление, себя оправдало – и ваша аудитория скажет вам спасибо.

3. Представление инфографики

Инфографикой называется наглядное представление информации. Включаемые в нее данные, информация и точки зрения призваны создать для читателя простую картину того, что нередко составляет довольно пространный и сложный предмет (например, мировое население и статистика питания).