Тони Шварц - Дональд Трамп. Искусство сделки

• Название: Дональд Трамп. Искусство сделки
• Автор: Тони Шварц
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-94467-5

Дональд Трамп – 45-й президент США, бизнесмен. Человек года по версии журнала «Time» (2016). «Искусство сделки» – гид по разумному подходу к личным финансам. Трамп, имея за плечами огромный предпринимательский опыт, рассказывает о своем видении правильного бизнеса, вспоминает яркие сделки и делится проверенными временем рекомендациями для успеха. Вы узнаете секреты успешных сделок из первых уст!

---

Наверное, самая недопонятая идея недвижимости – та, что ключ к успеху в локации, локации и еще раз локации. Обычно это произносят люди, которые не знают, о чем говорят. Прежде всего вам, может быть, и не нужна лучшая локация. Что вам нужно – так это лучшая сделка. Так же, как вы можете добавить рычаг воздействия, леверидж, вы можете расширить локацию с помощью рекламы и психологии.

Когда ваше местоположение – 57-я улица или Пятая авеню, как было с небоскребом Трамп-тауэр, рекламы надо меньше. Однако и здесь я сделал шаг вперед, продвигая Трамп-тауэр как нечто колоссальное. Расположившаяся же в двух кварталах выше Музея современного искусства башня Museum Tower, напротив, не стала предметом специального маркетинга, не получила собственной ауры и даже близко не смогла подойти по ценам к Трамп-тауэру.

Местоположение также сильно зависит от моды. Вы можете взять посредственный участок и значительно улучшить его, просто привлекая правильных людей. После Трамп-тауэра я построил Трамп-Плазу на участке между Третьей авеню и 61-й улицей, который смог купить очень недорого. Реальность такова, что Третью авеню никак нельзя сравнивать с Пятой с точки зрения перспектив строительства. Однако Трамп-тауэр добавил ценности имени Трампа, и на Третьей авеню я сумел построить поразительное здание. Неожиданно мы смогли получить очень высокие цены от очень богатых и успешных людей, которые могли бы позволить себе и Трамп-тауэр, если бы лучшие квартиры уже не были раскуплены. В настоящее время Третья авеню – очень престижное место для жизни, а Трамп-Плаза пользуется большим успехом.

Моя мысль заключается в том, что реальные деньги в недвижимости зарабатываются не тем, что на покупку лучшей локации тратится максимально возможная сумма. Вы можете погубить себя, делая это, и можете погубить, покупая плохую локацию даже по низкой цене.

Чего никогда не стоит делать – платить слишком много, даже если это означает, что придется уйти с очень хорошего участка. Именно поэтому надо гораздо глубже смотреть на такой показатель, как местоположение.

Распространяйте информацию

Вы можете иметь лучший продукт в мире, но если люди о нем не знают, он не будет стоить дорого. В мире есть певцы с голосами, прекрасными, как у Фрэнка Синатры (Frank Sinatra), но поют они у себя в гаражах, потому что о них никто никогда не слышал. Вам нужно создавать интерес, вам нужно вызывать восхищение. Единственный способ – нанимать людей по связям с общественностью и платить им много денег, чтобы продать то, что у вас есть. Но для меня это как нанимать сторонних консультантов, чтобы изучать рынок. Никогда не получится так хорошо, как если сделать это самому.

Одна вещь, которую я узнал о прессе, – они все голодны до хороших историй, и чем более сенсационных, тем лучше. Это природа их работы, и я это понимаю. Главное, что, если ты немного другой или немного эпатажный либо делаешь смелые или противоречивые вещи, пресса о тебе напишет. Я всегда все делал немного по-другому, я не против противоречий, и мои сделки можно назвать амбициозными. Кроме того, я многого добился, пока был еще очень молод, и мой стиль жизни был моим выбором. Результат такой, что пресса всегда хотела обо мне писать.

Я не говорю, что обязательно нравиться журналистам. Иногда они пишут позитивно, иногда – негативно. Но чисто с точки зрения бизнеса выгода от того, что о тебе пишут, значительно перекрывает все недостатки. Все достаточно просто. Если я покупаю полную страницу рекламы в New York Times, чтобы прорекламировать проект, это может стоить 40 тыс. долларов, и люди в любом случае настроены к рекламе скептически. Но если New York Times пишет даже умеренно положительную статью на одну колонку о моих делах, это мне ничего не стоит, но ценится дороже, чем на 40 тыс. долларов.

Забавно, что даже критическая статья, которая может ранить тебя лично, вдруг окажется очень ценной для бизнеса. Прекрасный пример – Television City. Когда в 1985 г. я покупал землю, многие люди, даже люди из самого Вест-Сайда, не осознавали, что эти сто акров существуют. Потом я объявил, что собираюсь построить на этом участке самое высокое в мире здание. Это в ту же секунду стало медийным событием: New York Times поместила информацию на первую страницу, Дэн Разер (Dan Rather) объявил об этом в вечерних новостях, а Джордж Уилл (George Will) написал колонку в Newsweek. У каждого архитектурного критика было свое мнение, как и у авторов редакционных статей. Идея высочайшего в мире здания понравилась не всем. Но важно то, что мы получили много внимания, и именно это создает ценность.

Что еще я пытаюсь делать, когда общаюсь с репортерами, – быть прямолинейным. Я пытаюсь не вводить их в заблуждение и не оправдываться, поскольку для многих людей это самый верный способ угодить в неприятности с прессой. Вместо этого, когда журналист задает мне жесткий вопрос, я пытаюсь сформулировать позитивный ответ, даже если ради этого требуется по ходу разговора изменить точку зрения. Например, если кто-то спрашивает меня, каким может быть негативный эффект для Вест-Сайда от самого высокого здания в мире, я перехватываю инициативу и говорю о том, что все жители Нью-Йорка заслуживают этого высокого здания и для города это станет стимулом для развития. Когда репортер спрашивает меня, почему я строю только для богатых, я отвечаю, что пользу от моих зданий получают не только богатые. Я объясняю, что даю работу тысячам людей, которые иначе могли бы умножать показатели безработицы, и что с каждым построенным объектом увеличиваю налоговые поступления города. Я также отмечаю, что такие здания, как Трамп-тауэр, помогли начать возрождение Нью-Йорка, расскажу о том, как жители Нью-Йорка заслуживают самого высокого здания в мире, и какой импульс это даст городу,

Еще один секрет моей успешной рекламы – бравада. Я играю на фантазиях людей. Люди не всегда могут мыслить по-крупному самостоятельно, но их по-прежнему волнуют те, кто может. Поэтому немного преувеличений никого не обижают. Люди хотят верить во что-то большое, великолепное и зрелищное.

Я называю это правдоподобной гиперболизацией. Это форма невинного преувеличения – и очень эффективная форма рекламы.

Давайте отпор

Как бы ни было полезно подчеркивать положительные моменты, бывают ситуации, когда единственно верный выбор – конфронтация. В большинстве случаев со мной очень легко поладить. Я очень добр к людям, которые хорошо ко мне относятся. Однако когда со мной обращаются плохо или несправедливо либо пытаются взять надо мной верх, всю жизнь моей главной позицией было – давать отпор. Есть риск, что вы сделаете плохую ситуацию еще хуже, и я однозначно не рекомендую этот подход всем. Однако мой опыт показывает, что, если вы сражаетесь за то, во что верите, даже если ради этого надо вступать в противоречие с другими людьми, обычно в результате все складывается наилучшим образом.

Когда городские власти несправедливо отказали мне в стандартном для каждого девелопера снижении налогов в связи со строительством Трамп-тауэра, я бился с ними в шести разных судах. Это стоило мне много денег, считалось, что у меня большие шансы потерпеть поражение, и люди говорили мне, что у меня политически невыигрышная ситуация. Но я решил, что это стоит усилий независимо от результата. В данном случае я победил – что было к лучшему.

Когда Holiday Inns, будучи моим партнером по отелю Trump Plaza & Casino в Атлантик-Сити, управляя казино, постоянно зарабатывала на 50 % меньше всех прочих казино в городе, я яростно сражался, и в конце концов компания была вынуждена продать мне свою долю. Потом я задумался над тем, чтобы забрать себе компанию Holiday Inns целиком.

Даже если я сам никогда не шел в наступление, многие люди в настоящее время копают под меня. Проблема в том, что, когда ты становишься успешным, тебя неизбежно преследуют ревность и зависть. Есть такие люди – я определяю их как неудачников по жизни, – которые добиваются чувства полноценности и удовлетворенности, пытаясь остановить других. В моем представлении, если бы у них были какие-нибудь реальные способности, они не бились бы со мной, а делали что-то конструктивное сами.

Выполняйте обещанное

Вы не обманете людей, во всяком случае, если вам это удастся, то не надолго. Вы можете создать оживление, можете сделать прекрасную рекламу и получить всю прессу, можете прибегнуть к небольшой гиперболе. Но если вы не выполните обещанное, люди в конце концов вас раскусят.

Я думаю о Джимми Картере. После проигрыша Рональду Рейгану на выборах Картер пришел навестить меня в моем офисе. Он сказал, что ищет средства на Библиотеку Джимми Картера. Я спросил, какую сумму он имеет в виду. «Дональд, я был бы очень признателен, если бы ты вложил 5 млн долларов».

Я был ошарашен. Я ему даже не ответил.

Но этот опыт кое-чему научил меня. До того момента я не понимал, как Джимми Картер стал президентом. А причина в том, что, будучи абсолютно неквалифицированным для занимаемой должности, Джимми Картер обладал смелостью, характером, настойчивостью попросить о чем-то экстраординарном. Именно эта способность прежде всего помогла ему выиграть президентские выборы. Однако затем американцы довольно быстро осознали, что Картер не справляется со своими обязанностями, и он с разгромным результатом проиграл на перевыборах.