Михаил Лихачев - Маркетинг на высоте

• Название: Маркетинг на высоте
• Автор: Михаил Лихачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-906084-16-3

Как-то раз в соседних креслах самолета оказались маркетолог Олег Лихачев, владелец сети продуктовых магазинов Кирилл Борисович и хозяйка магазина детской одежды Катя. Познакомились, разговорились. За время полета предприниматели прослушали краткий, но исчерпывающий курс гарантированного повышения продаж проверенными маркетинговыми методами и приемами. Они не только слушали – задавали вопросы, спорили, высказывали сомнения, делились опытом. И записывали, записывали, записывали. А целиком их беседа приведена здесь. На каждой странице этой книги – не один, а несколько практических способов поднять продажи, доступных розничному магазину любой специализации и размера. Даже если рядом с ним построили «Пятерочку» или «Детский мир».

---

Олег Лихачев: «Давайте по порядку…»

2. Поток

Первый час полета. Самолет благополучно набрал высоту, завсегдатаи дальних перелетов надули подушки и откинули кресла, остальные ждут начала раздачи напитков, а мы с Катей и Кириллом Борисовичем достали блокноты и приступили к созданию новой истории развития четырех магазинов города Новосибирска.

Основа успеха – в знаниях

Олег Лихачев: «А начать работу с потоком стоит с осознания того, насколько хорошо вы знаете своего покупателя…»

Кирилл Борисович: «Я уже говорил, что многих я знаю лет двадцать!»

Олег Лихачев: «И что, все эти двадцать лет они покупают одни и те же товары?»

Кирилл Борисович: «Почти».

Катя: «Даже завидую вам, вот у моих покупателей дети вырастут, и с чем я останусь?»

Олег Лихачев: «Хорошо, Кирилл Борисович, верю, что есть некоторое количество консервативных покупателей, которые никогда не меняют не только свои гастрономические привычки, но и магазин. А что у вас с новыми покупателями?»

Кирилл Борисович: «Больше случайных, так, сигареты, пиво, к чаю что-то… на ужин…»

Олег Лихачев: «Если случайных, это не очень хорошо. Раз они не возвращаются, вероятно, их что-то не устраивает. Или ваши магазины расположены в аэропорту или на вокзале, где сложно говорить о каком-то постоянстве».

Кирилл Борисович: «Нет, в спальных районах».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, Катя, а как бы вы охарактеризовали своего покупателя? Опишите его».

Кирилл Борисович: «Житель окрестных домов, работяга, посвятивший всю жизнь любимому заводу или предприятию, у которого часто случаются проблемы с деньгами».

Катя: «Модные мамочки, они пришли в торговый центр развеяться и прикупить что-то интересное для себя и своих детишек».

Олег Лихачев: «А почему они выбирают именно ваш магазин?»

Кирилл Борисович: «Близко к дому».

Катя: «А других детских в торговом центре нет».

Олег Лихачев: «Вот, какая-то информация уже есть, но она пока не совсем полная и находится у вас в головах, а значит, можно упустить или не вспомнить очень важные мелочи. Давайте попробуем переложить портрет на бумагу и структурировать его».

Катя: «Я готова!»

Олег Лихачев: «Первый вопрос – кто он, ваш покупатель? Нужно знать его пол, возраст, место жительства, места проведения досуга и решения других, не связанных с вашим магазином потребностей, его социальное положение, страхи и ценности.

Второй вопрос – как он выбирает магазин? Что важно? Место, ассортимент, обслуживание или цены, а может быть, для него решающую роль играет наличие парковки или атмосфера комфорта и уюта?

Третий вопрос – каковы истинные причины покупки и ожидания от нее? Здесь нужно хорошо подумать и не ошибиться. Например, женщина покупает в Катином магазине платье для дочки. Какова причина покупки? Неужели до этого у ребенка не было одежды?»

Катя: «Ой… ну захотелось обновить гардероб, нарядить ребенка, похвастаться перед друзьями…»

Олег Лихачев: «А может быть, потому, что оно из натуральной ткани, или просто потому, что ребенок вырос, нужна одежда на размер больше, или у вас самые привлекательные цены? Все может быть – вам нужно найти истинные причины покупки у вас. Пообщайтесь с покупателями, оцените глубже их потребности. Главное, идите от покупателя, а не от своих ощущений – это важно!

Четвертый вопрос – кто влияет на выбор покупателя? Это касается как выбора магазина, так и товаров в нем. Очень часто для того, чтобы привлечь покупателя, воздействовать на него приходится не напрямую, а через тех, кому он больше доверяет, тех, к чьим словам он склонен прислушиваться. Это могут быть разные люди – не только родственники и друзья, но также блогеры, актеры и певцы.

Пятый вопрос, завершающий, – через какие информационные каналы и как покупатель получает информацию о магазинах и товарах. Например, многие молодые мамы часами сидят на форумах, активно используют социальные сети, и это отличный канал информации о вашем, Катя, магазине и товарах, а вот для продуктового магазина “у дома” социальные сети наверняка не станут очевидным и главным каналом привлечения покупателей – нужно искать другие.

Катя, что у нас получилось?»

Катя: «Кто он? Как выбирает магазин? Какие ожидания от покупки? Кто влияет на выбор? Какие информационные каналы использует? Так?»

Олег Лихачев: «Все верно. Очень полезно, отвечая на вопросы, учитывать именно то, что важно для вашего бизнеса! Я могу упростить вашу задачу: у меня есть список основных пунктов, на которые стоит обращать особое внимание при составлении портрета, отдельно по каждому вопросу, – напишите мне, и я вам его вышлю».

Кирилл Борисович: «И что мне с этим всем делать? Ну опишу я покупателя, что это даст?»

Олег Лихачев: «Имея ответы на эти вопросы, вы станете значительно ближе к разгадке тайны влияния на покупателя. Вы будете говорить с ним на одном языке. Поймете, где, когда и, главное, как дергать за правильные ниточки, вызывая правильные реакции. Если вы знаете своего покупателя, вам нет нужды пытаться разместить рекламу всюду, а это экономит вам бюджет. Да и в самой рекламе не придется указывать целый список причин делать покупки у вас – достаточно одной, но самой важной, отвечающей главным потребностям покупателя. Но о рекламных материалах мы еще поговорим.

Если я правильно вас понял, ответить на все вопросы вы сейчас не готовы, а значит, скоро вас ждет масштабная интересная работа по составлению портрета. Ну а насколько хорошо вы знаете свой магазин? Есть ли у вас маркетинговая карта территории?»

Катя: «Конечно, я хорошо знаю свой магазин, я участвовала даже в процессе проектирования! А вот что такое маркетинговая карта? Может быть, и есть, надо посмотреть».

Олег Лихачев: «Маркетинговая карта – это одновременно и карта острова сокровищ, и карта поля сражений с конкурентом. Очень полезный инструмент! Чтобы сделать маркетинговую карту своего магазина, вам нужно взять подробную карту города, можно из интернета, распечатать ее и отметить свой магазин…»

Кирилл Борисович: «У меня что-то подобное висит на стене в кабинете, только там отмечен мой магазин и конкуренты, которые меня взяли буквально в осаду; вот уж действительно – карта боевых действий за клиента».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, первый шаг сделан, и даже шестой, но не будем забегать вперед. Итак, отмечаем свой магазин.

Вторым шагом отмечаем все места скопления наших покупателей. Ну а кто они, мы уже знаем, поскольку составили портрет. Места скоплений – это места жительства, работы, досуга. Могут быть и специализированные места. Кате будут интересны в числе прочего детские поликлиники, сады и школы. А для вас, Кирилл Борисович, интересны все места, так как продукты у нас товар массовый, а выделить стоит все точки скоплений потенциальных покупателей».

Катя: «Так, у меня магазин в торговом центре, какую карту мне делать? Какие школы и сады?»

Олег Лихачев: «Такую же, как и в случае, когда магазин представляет собой отдельную постройку, только при расположении в ТЦ придется делать две карты – внутри торгового центра и снаружи, я расскажу чуть позже.

Четвертым шагом нужно очертить зону прямого действия вашего магазина – откуда до него 10–15 минут пешком; для ТЦ можно учитывать и аналогичную транспортную доступность, так как туда, как правило, едут на автомобиле. Делайте это внимательно, учитывайте не время, за которое можно дойти по прямой, а реальное время, которое потратит реальный пешеход. Бывает, что отсутствие светофора или пешеходного перехода делает магазин попросту недоступным для тех, кто живет всего лишь через дорогу».

Кирилл Борисович: «Дорога – это ладно, вот у меня на карте два соседних района рекой разделены».

Олег Лихачев: «Вот о чем и речь, и рассчитывать, что к вам на лодках поплывут, не стоит.

На пятом шаге нужно нарисовать на карте все потоки, пешеходные и транспортные. Внимания заслуживают только дороги, проходящие через ваш магазин или располагающиеся в непосредственной близости от него.

Катя, а вот для торгового центра эти потоки нужно отметить и на второй карте – внутри ТЦ, и если для улицы это движение людей с работы и на работу, то в торговом центре это главные пути к якорным магазинам и зонам общего пользования, как-то: ресторанный дворик, досуговые места, туалеты».

Катя: «Мимо моего магазина как раз идут все те, кто пришел в супермаркет».

Олег Лихачев: «Вам повезло – в торговых центрах часто встречаются очень тихие линии, где почти нет людей и нужно приложить множество усилий, чтобы стимулировать там трафик.

Шестой шаг, Кирилл Борисович, вы сделали – это отметить всех конкурентов, которые расположены в той самой пятнадцатиминутной зоне. Именно с ними вы в основном и делите потоки. Дополнительно непременно отметьте все точки, которые не являются вашими конкурентами, но схожи по целевой аудитории. Катя, куда еще ходят ваши покупатели?»