Михаил Лихачев - Маркетинг на высоте

• Название: Маркетинг на высоте
• Автор: Михаил Лихачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-906084-16-3

Как-то раз в соседних креслах самолета оказались маркетолог Олег Лихачев, владелец сети продуктовых магазинов Кирилл Борисович и хозяйка магазина детской одежды Катя. Познакомились, разговорились. За время полета предприниматели прослушали краткий, но исчерпывающий курс гарантированного повышения продаж проверенными маркетинговыми методами и приемами. Они не только слушали – задавали вопросы, спорили, высказывали сомнения, делились опытом. И записывали, записывали, записывали. А целиком их беседа приведена здесь. На каждой странице этой книги – не один, а несколько практических способов поднять продажи, доступных розничному магазину любой специализации и размера. Даже если рядом с ним построили «Пятерочку» или «Детский мир».

---

Олег Лихачев: «FixPrice – все по одной цене, LUSH – натуральная косметика ручной работы, “Центральный детский мир” – магазин № 1 в своей отрасли. Кстати, есть интересный пример, как стать № 1, не будучи легендой. Не знаю, как сейчас, но в начале 2016 года в аэропорту “Шереметьево” висела реклама, в которой один из известных гастрономов заявлял себя как № 1 на земле! Громкое заявление, так? Но оно правдиво: это действительно первый гастроном, который я встречаю после самолета. Оглянитесь: вполне вероятно, ваше ключевое отличие существует, просто вы его не замечали. Ну а если его нет, то создайте!»

Катя: «Как?»

Олег Лихачев: «Есть у меня любимый клиент – сеть детских магазинов в Челябинске. Так вот, они открыли цех по пошиву детской одежды. Начинали с грудничков, сейчас осваивают моду для более взрослых детей. Вот вам и отличие! Товар, которого больше нет нигде! А если прибавить сюда отличное качество и умеренные цены, то вопрос УТП снимается надолго, по крайней мере, до тех пор, пока кто-то еще не начнет делать то же самое в вашем же регионе».

Кирилл Борисович: «Значит, я должен что-то готовить? А цех, а повара? А деньги?»

Олег Лихачев: «Цех и повара дело хорошее, но можно же попробовать найти уникальную категорию товара. Например, в вашем регионе наверняка есть фермеры, у которых сложности с рынком сбыта ввиду высоких цен на аренду торговых площадей и недоступности сетей для малого бизнеса. Так решите их проблемы, и они решат ваши!

Создайте объединение фермеров и окажите им помощь в реализации товаров через ваши магазины. Да они даже продавцов найдут, лишь бы было где торговать!

Попробуйте поискать решения в других сегментах и категориях: сегодня очень популярна продукция небольших производств, а у них попросту нет денег для организации продаж в федеральных сетях».

Катя: «А идея с уникальной коллекцией одежды мне понравилась, надо подумать».

Олег Лихачев: «Подумайте, поищите, можете обратиться к молодым дизайнерам и модельерам. Вот вам еще идея – чтобы привлечь внимание к магазину, можно использовать не только истории с товарами, но и привлекательные интерьерные элементы. Я не раз у себя в социальных сетях поднимал тему о фишках – удивительных, необычных элементах, о которых идет молва.

В моем детстве, которое прошло в Москве, такой фишкой были огромные часы в “Центральном детском мире”. Их размер поражал воображение, а кукольное механическое представление заставляло дыхание замирать… Но недавно я был в обновленном “Детском мире”. Новые часы меня разочаровали: в них нет загадки, изюминки, а размером сегодня никого не удивить».

Катя: «А я знаю один зоомагазин, в котором есть говорящий какаду!»

Олег Лихачев: «Уверен, что многие покупатели, особенно с детьми, идут туда только из-за необычной птицы».

Кирилл Борисович: «А если места нет, ну вот вообще нет места?»

Олег Лихачев: «Тогда фишкой может быть и особый товар, на который будут ходить как в музей, смотреть, удивляться и обсуждать. Только вот с этими товарами нужно быть аккуратнее: скорее всего, вы их никогда не продадите, ведь удивительный, привлекательный и продающийся – это не совсем одно и то же. Придется рисковать, но это того стоит».

Катя: «Слушайте, а я тут в одном продуктовом видела огромную колбасу докторскую, ну просто гигантскую!»

Олег Лихачев: «Судя по описанию, это была итальянская мортаделла, сегодня из-за санкций ее не достать».

Катя: «Может быть, я просто запомнила, что я видела и где».

Олег Лихачев: «Смотрите, за последние двадцать минут мы вспомнили с десяток магазинов, но среди них не было вашего, а наша задача – чтобы заговорили о вас! И заметили именно вашу торговую точку в первую очередь».

Остановить поток

Кирилл Борисович: «Мои магазины сложно не заметить».

Олег Лихачев: «Вам может казаться, что сложно, ведь это ваши магазины и вы их видите почти каждый день. Прохожий же, если он не идет целенаправленно к вам, скорее всего, погружен в глубокую пучину собственных мыслей, а его ноги идут на автопилоте.

Вот и сейчас, вы думаете, пилоты смотрят, над чем они пролетают? Им это ни к чему: включен автопилот, и на управлении внимание будет акцентировано перед точкой прибытия».

Катя: «Да, я как-то таким манером из одного конца города в другой доехала, даже и не помню как».

Олег Лихачев: «Вот поэтому важно выделяться из общей массы сооружений. Нужно стать стимулом перехода из автопилота в осознанное состояние и заставить посмотреть на магазин. И это не так уж сложно. Но по порядку. Какого цвета фасады ваших и окружающих вас магазинов?»

Кирилл Борисович: «Мои магазины в серых панельных домах, лично я крашу стены в синий цвет, а рядом стоящие арендаторы по-разному, кому что нравится, – например, слева желтый».

Катя: «А у меня стеклянные стены, как и у всех соседей, правая часть полностью прозрачная и виден торговый зал, а левая сделана со стенкой, как витрина, – там у меня манекены».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, а почему синий?»

Кирилл Борисович: «Это мой любимый цвет».

Олег Лихачев: «Понятно. Синий цвет хорош, только он темноват и не всегда выделяет, а цвет фасада выполняет очень важную функцию – он привлекает к себе внимание, отделяя вас от окружения. И не только цвет – общее состояние стен способно влиять на выбор магазина. Куда вы пойдете? В магазин с обшарпанными стенами и грязными окнами или с ярким, аккуратным и чистым фасадом? Наверняка во второй. А еще фасад может не только привлекать, но и продавать, поэтому я рекомендую выделить на нем место под сменный баннер».

Кирилл Борисович: «У меня есть реклама – на окнах пленка с красивыми картинками товаров».

Катя: «А мне торговый центр запрещает что-либо вешать на стекла».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, красивые картинки – это хорошо, но что заклеены стекла – это очень плохо. Окна – это невероятно эффективный рекламный инструмент. Вот скажите честно: вы любите подглядывать?»

Кирилл Борисович: «…»

Олег Лихачев: «Не обижайтесь, просто у человека есть природная черта – любопытство. И да – подглядывать любят все! Так вот, когда окно позволяет заглянуть внутрь – это непременно происходит, особенно когда на улице темно, а из торгового зала струится свет. А напротив окна хорошо бы сделать выкладку товара по привлекательным ценам, снабдив ее большим ценником, заметным с улицы, – вот вы уже и привлекли внимание и начали стимулировать интерес».

Катя: «У меня это тоже будет работать?»

Олег Лихачев: «Однозначно, у вас же еще есть и витринная часть, которую нужно сделать максимально интересной для покупателя! Это может быть как художественная инсталляция, так и простая товарная композиция, отвечающая сезону и текущим трендам. Только не забудьте рядом с товарами на витрине размещать крупный ценник – он позволит покупателю принять предварительное решение о посещении магазина».

Катя: «Я где-то читала, что нужно ставить на входе самые дорогие товары, чтобы остальные казались дешевле. На витрину поставить все самое дорогое?»

Олег Лихачев: «Тоже видел эту гипотезу, но на практике я ее не смог подтвердить. Возможно, менталитет наших соотечественников иной: у них прямо противоположная реакция – увидели, что дорого, и дальше не пошли!

С другой стороны, если цель – привлечь аудиторию с деньгами, поставьте самое дорогое. Но много ли у вас таких покупателей, что ради них вы готовы отпугивать всех остальных?»

Катя: «Нет, такие скорее исключение».

Олег Лихачев: «Тогда размещайте в витрине товары по доступным ценам и делайте это красиво».

Кирилл Борисович: «Я придумал! Поставить у магазина здоровенного мужика, который будет хватать всех подряд и затаскивать в магазин».

Олег Лихачев: «Захватывать целого покупателя – это чересчур, а вот захватить внимание нужно. А это сделать не так уж и сложно. Вот смотрите: я постоянно обращаю внимание на Катю, когда она делает резкие движения и смотрит в сторону, на мужчину из среднего ряда. Катя, чем он привлекает вас?»

Катя: «Да он вот уже полчаса как пытается что-то найти в своей сумке – то на полку ее положит, то заберет, постоянно мельтешит, ерзает… я нервничаю».

Олег Лихачев: «Успокойтесь: уверен, все будет хорошо, но не смотреть на него у вас просто не получается, так?»

Катя: «Верно».

Олег Лихачев: «А все потому, что он двигается, когда все остальные сидят. А теперь подумайте, можно ли это использовать для привлечения внимания к магазину?»

Катя: «Поставить промоутера, который будет зазывать покупателей?»

Олег Лихачев: «Как вариант, но я хотел заострить внимание на другом – на создании условий, при которых пройти мимо магазина и не обратить на него внимание просто невозможно».

Кирилл Борисович: «Ну я же говорил – здоровенный мужик».

Катя: «А может быть, красивая девушка?»

Олег Лихачев: «Отчасти да, люди действительно привлекают внимание, будь то просто промоутер или промоутер в ростовой кукле, но это недешево и работает несколько часов в день, а нам нужно, чтобы процесс был постоянным.