Михаил Лихачев - Маркетинг на высоте

• Название: Маркетинг на высоте
• Автор: Михаил Лихачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-906084-16-3

Как-то раз в соседних креслах самолета оказались маркетолог Олег Лихачев, владелец сети продуктовых магазинов Кирилл Борисович и хозяйка магазина детской одежды Катя. Познакомились, разговорились. За время полета предприниматели прослушали краткий, но исчерпывающий курс гарантированного повышения продаж проверенными маркетинговыми методами и приемами. Они не только слушали – задавали вопросы, спорили, высказывали сомнения, делились опытом. И записывали, записывали, записывали. А целиком их беседа приведена здесь. На каждой странице этой книги – не один, а несколько практических способов поднять продажи, доступных розничному магазину любой специализации и размера. Даже если рядом с ним построили «Пятерочку» или «Детский мир».

---

Катя: «Конечно, в ресторанный дворик, кинотеатр, а еще у нас детская парикмахерская есть».

Олег Лихачев: «Отлично! Такие точки нужно отмечать, но о них я расскажу позже. Итак, основа нашей карты готова, и теперь вы знаете больше, чем знали до этого момента, и вот почему.

Глядя на карту, теперь вы знаете, где лучше разместить рекламные поверхности. Объективно оцените ожидания по потоку, понимая концентрацию трафика. Вы видите своих конкурентов и понимаете, с кем нужно бороться в первую очередь».

Кирилл Борисович: «Как с ними бороться? В основном это сети, у них все дешевле, покупатель идет туда. Я сделать дешевле не могу – не те объемы; хорошо хоть аренду не плачу, все помещения в собственности, что и помогает выживать».

Олег Лихачев: «Дешевле, да, а еще бюджеты на маркетинг большие, но все ли так хорошо в этих самых сетях на локальном уровне? Насколько они гибки в принятии решений? Действительно ли их сервис лучше вашего, а общероссийские стандарты отвечают рынку Новосибирска и даже вашего конкретного района?

Очень рекомендую познакомиться с магазинами конкурентов ближе – ходите к ним как покупатель, или пусть это делают ваши знакомые; отмечайте все, что нравится и что не нравится, каждую мелочь! Регулярно изучайте рекламные материалы, смотрите, на что они делают акценты, поговорите с покупателями, особенно на выходе, узнайте их мнение.

Все это позволит вам создать список плюсов и минусов покупок в магазине конкурента. Плюсы вы должны постараться скопировать, адаптировав под свою ситуацию, и по возможности улучшить, а минусы конкурента не только не допустить у себя в магазине, но и сделать их отсутствие конкурентным преимуществом».

Катя: «А я вот подписалась на рассылки конкурентов и нашла непростой, но верный способ узнать все самые интересные новости – просто связываюсь с уволенными сотрудниками, они рассказывают много интересного».

Олег Лихачев: «Хороший способ, а главное, необычный, но стоит проверять то, о чем говорят бывшие сотрудники: они могут и придумать лишнего. Кстати, в моей практике был пример, когда владелец магазина устроил на работу к конкурентам своего брата. Нет, не подумайте, что для диверсий (работает он там по-прежнему и хорошо), а для того, чтобы держать врага рядом, быть в курсе трендов и новостей».

Кирилл Борисович: «Интересно, но не все получится скопировать, опять упремся в деньги».

Олег Лихачев: «Есть масса способов быть лучше и со скромными бюджетами. Да и наличие конкурентов в наше время – скорее не зло, а благо! Они же притягивают поток, а значит, вы можете размещать информацию о себе на пути к их магазину. Они же ошибаются, так действуйте и совершенствуйтесь! Рассматривайте конкурентов не как упущенную прибыль, а как новые возможности роста. Помните, что, если бы не конкуренция и попытки стать лучше, мы бы с вами сейчас не на самолете летели, а на обозе ехали».

Кирилл Борисович: «Да, и не встретились бы. Когда были обозы, касс не было».

Быть уникальным

Олег Лихачев: «А маркетинг был и тогда, только он не назывался маркетингом. Кирилл Борисович, а как часто вы смотрите на свой магазин со стороны?»

Кирилл Борисович: «В смысле?»

Олег Лихачев: «В смысле выходите за двери магазина и смотрите на него со стороны потока покупателей».

Кирилл Борисович: «Каждый день, когда иду на работу».

Олег Лихачев: «А внимательно ли? Действительно ли не упускаете очень важные и принципиальные моменты, делающие магазин невзрачным, незаметным, а иногда и невидимым? Например, как называется ваш магазин?»

Кирилл Борисович: «Продукты».

Олег Лихачев: «И все?»

Кирилл Борисович: «Продукты 24».

Олег Лихачев: «Катя, а ваш магазин?»

Катя: «Мамина радость».

Олег Лихачев: «Почему я спросил. Дело в том, что название для магазина – это как имя для человека, то, на чем основывается коммуникация, то, что рождает определенное отношение к нему. Представьте себе, что кто-то из ваших покупателей хвастается покупкой. И если в диалоге упоминается “Мамина радость”, все понятно. Сколько таких магазинов в Новосибирске?»

Катя: «Один, и это мой магазин».

Олег Лихачев: «Хорошо, а сколько магазинов “Продукты”? Даже так: а сколько вообще магазинов, которые можно назвать “Продукты”? Можете не отвечать, около тысячи. Город же большой.

Вот и проблема – потерялась идентификация. Чтобы узнать подробности, нужно о них спросить, а это сделает не каждый. Да и магазины без имени традиционно получают народные названия, и ладно, если его назовут нейтрально – “красный”, “у башни” или “пять ступенек”, но скорее всего, будет что-то не столь простое, а зачастую и обидное».

Кирилл Борисович: «И что делать?»

Олег Лихачев: «Искать себя, свое название и свое имя. А когда будете над ним думать, постарайтесь, чтобы название было уникальным, например, как у Кати. Еще оно должно быть привлекательным и понятным для ваших покупателей. Не стоит злоупотреблять аббревиатурами и цифрами – постарайтесь, чтобы название было однозначным и не имело скрытого смысла».

Кирилл Борисович: «Это как?»

Олег Лихачев: «Например, “Электронный рай” можно рассмотреть и как что-то привлекательное, а можно и как место, где покоится умершая техника. Не стоит перенимать опыт подпольных производств Китая и просто видоизменять известные бренды и марки – будьте уникальны, подделки смотрятся нелепо и смешно».

Катя: «Можно, я еще добавлю? Не стоит брать название прежнего хозяина магазина, если только вы приобрели не успешный бизнес (хотя тогда зачем его продали?)».

Олег Лихачев: «Верно, со старым названием вы приобретете и всю добрую и не очень славу прежнего магазина. Не уверены в его репутации? Измените название. Не лишним будет разработать портфель фирменного стиля – название, логотип, слоган, фирменные цвета, стандарты работы. Все это поможет еще больше выделиться и станет основой для рекламных и информационных материалов».

Кирилл Борисович: «Это все сложно, нужно массу времени иметь, а его и так нет».

Олег Лихачев: «Да, сложно, но если вы будете делать хотя бы одно улучшение в месяц, то через год их будет двенадцать. Да и поверьте, времени у нас больше, чем мы думаем. Вот чем вы занимались, пока летели в Москву?»

Кирилл Борисович: «Ничем, пытался дремать».

Олег Лихачев: «А могли подумать над названием. Смотрите, как удачно складывается обратная дорога: мы сейчас столько интересного придумаем, что вам точно на ближайшие пару лет хватит, а всего-то потратим четыре часа!»

Кирилл Борисович: «Вы, конечно, собеседник интересный, красиво рассказываете, но я пока не убедился в силе маркетинга, попробуйте разубедить ветерана розницы».

Олег Лихачев: «Мы только начали, впереди много интересных идей, которые легко применимы в ваших магазинах. Катя, а вы что скажете?»

Катя: «Я записывать пока еле успеваю, но мне очень интересно, и уже начали появляться идеи, в диалоге они приходят как-то сами собой».

Олег Лихачев: «Мне нравится такой подход, а с Кириллом Борисовичем мы договоримся так: если вы начнете внедрять идеи, а результатов не будет, то я лично готов приехать к вам на месяц и заняться вашим маркетингом. Но с одним условием: если рост появится, вы берете на себя все затраты по моему перелету, проживанию и потом отправляете меня со всей моей семьей к теплому океану – тоже на месяц».

Кирилл Борисович: «Ну, давайте пока без крайностей. Что там еще делать нужно?»

Олег Лихачев: «А делать нужно очень сложную, но очень важную штуку под названием УТП, или уникальное торговое предложение. На самом деле само понятие уже немного трансформировалось: сегодня УТП может быть и не совсем торговым предложением, но особой чертой вашего магазина, радикально отличающей вас от конкурентов».

Кирилл Борисович: «Видимо, у меня уже есть это УТП: многие покупатели заходят и говорят, что у меня в магазине дороже, чем везде».

Олег Лихачев: «Это плохое УТП, с ценовым восприятием мы разберемся, а сейчас предлагаю просто попробовать подумать о том, чем вы выделяетесь. Попробуйте найти отличие в процессе покупки, стандартах обслуживания или сервисе. Вполне вероятно, что именно у вас есть группа особых товаров, которых нет у конкурентов, но которые ой как нужны вашему покупателю. А может быть, у вашего магазина есть легенда?»

Кирилл Борисович: «Надо думать, так и не скажешь».

Олег Лихачев: «Да, этот вопрос очень сложен, и над ним стоит обстоятельно подумать, а лучше для этого собраться коллективом. Только учтите, что УТП должно быть интересное, уникальное, не банальное, краткое, важное, а главное – продающее!»

Катя: «Олег, а можно примеры?»

Олег Лихачев: «FixPrice – все по одной цене, LUSH – натуральная косметика ручной работы, “Центральный детский мир” – магазин № 1 в своей отрасли. Кстати, есть интересный пример, как стать № 1, не будучи легендой. Не знаю, как сейчас, но в начале 2016 года в аэропорту “Шереметьево” висела реклама, в которой один из известных гастрономов заявлял себя как № 1 на земле! Громкое заявление, так? Но оно правдиво: это действительно первый гастроном, который я встречаю после самолета. Оглянитесь: вполне вероятно, ваше ключевое отличие существует, просто вы его не замечали. Ну а если его нет, то создайте!»