Михаил Лихачев - Маркетинг на высоте

• Название: Маркетинг на высоте
• Автор: Михаил Лихачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• ISBN: 978-5-906084-16-3

Как-то раз в соседних креслах самолета оказались маркетолог Олег Лихачев, владелец сети продуктовых магазинов Кирилл Борисович и хозяйка магазина детской одежды Катя. Познакомились, разговорились. За время полета предприниматели прослушали краткий, но исчерпывающий курс гарантированного повышения продаж проверенными маркетинговыми методами и приемами. Они не только слушали – задавали вопросы, спорили, высказывали сомнения, делились опытом. И записывали, записывали, записывали. А целиком их беседа приведена здесь. На каждой странице этой книги – не один, а несколько практических способов поднять продажи, доступных розничному магазину любой специализации и размера. Даже если рядом с ним построили «Пятерочку» или «Детский мир».

---

Итак, наша цель – отличаться от расположенных рядом объектов и обратить на себя внимание. Сделать это можно несколькими способами! Записывайте».

Катя: «Я уже записываю!»

Олег Лихачев: «Внешние конструкции. Все то, что мешает нам продолжать свободное движение, или все то, что визуально преграждает путь. Среди таких конструкций самую большую популярность получил напольный штендер, который традиционно устанавливают прямо на пути потока. Он не дает свободно идти дальше, не зря его еще называют “спотыкач”. Однако штендеры все чаще стали запрещать, но у нас есть настенная конструкция, располагающаяся перпендикулярно стене и основной вывеске, – панель-кронштейн, очень удобная конструкция. С одной стороны, она никому не мешает, с другой – очень активно привлекает внимание».

Кирилл Борисович: «Панель-кронштейн дорого, а штендеры нам уже управа запретила ставить».

Олег Лихачев: «Дорого – понятие относительное: нужно посчитать, какой эффект эти инвестиции принесут. Может быть, количество покупателей будет достаточным, чтобы не только окупить установку, но и продолжать активно зарабатывать.

Кроме запрещенного штендера есть и другие способы акцентировать внимание, используя дорогу, по которой идут люди. Что вокруг? Голый асфальт? Измените место около магазина, уложив тротуарную плитку или изменив цвет дорожного покрытия. Если не запрещено местными законами, нанесите на асфальт рекламу, хотя бы просто мелом. А Кате можно около магазина сделать напольную наклейку в виде классиков – и игра, и реклама!»

Кирилл Борисович: «У нас зима длинная, мелом на снегу или краской по грязи?»

Олег Лихачев: «На снегу можно рисовать краской, и такие примеры уже есть. А вообще, дорога и асфальт зимой превращаются в отличный наземный экран, на который вы можете проецировать информацию с помощью светового оборудования – проекторов или лазеров, установленных над входом в точку. Кстати, стоит это недорого, но выглядит очень эффектно, а главное – изображение может быть динамичным, а благодаря этому вы включаете очень важный рефлекс – реакцию на движение. Вот как Катя наблюдает за нашим беспокойным соседом, так и прохожий не сможет пройти мимо движения.

Движение же можно и даже нужно использовать в оформлении внешней витрины. Катя, у вас на витрине что-то шевелится?»

Катя: «Нет, у меня там обычные манекены».

Олег Лихачев: «Должно быть движение – оно привлекает внимание. Поместите туда любой динамический элемент. Это может быть недешевый роботизированный манекен или проекционный экран, доступная плазма с рекламными роликами, ну или почти бесплатное решение – зеркало, в котором будет отражаться все движущееся напротив магазина. Эти же приемы можно применять и внутри торгового зала».

Катя: «Завтра же перенесу на витрину одну из плазм».

Кирилл Борисович: «Я не представляю, что может двигаться у меня… телевизор есть, но нет роликов, да и их тоже нужно с чего-то показывать. Как мне движение организовать?»

Олег Лихачев: «Попробуйте динамичное, изменяющееся по оттенку или яркости освещение, если речь о витрине, а если о стекле с видом на торговый зал, то движение будет создаваться покупателями и продавцами. Вообще, процессы, происходящие внутри, очень хорошо работают на привлечение внимания, – мы уже затрагивали тему любопытства. Его можно удовлетворить чуть полнее, позволив не только заглянуть внутрь, но и увидеть что-то тайное, обычно скрытое от глаз, например кухню кулинарии или пекарни. А если показать нечего, привлекайте необычными элементами в оформлении».

Кирилл Борисович: «Это как?»

Олег Лихачев: «Что еще привлекает наше внимание, кроме света и движения? То, что выходит за рамки привычного. Например, необычный декор, олицетворяющий вашу специализацию. У вас есть колонны перед входом?»

Кирилл Борисович: «В одном магазине есть».

Олег Лихачев: «Попробуйте декорировать их так, чтобы одна была как батон колбасы, а вторая как бутылка молока – пройти мимо будет невозможно».

Катя: «А у нас многие шариками вход украшают, даже когда нет праздника, – это эффективно?»

Олег Лихачев: «Да, это привлекает внимание, а еще сообщает покупателю, что что-то происходит, ведь мы привыкли к устойчивой ассоциации: шарики – это праздник, а если праздник, то есть подарки, а есть подарки – надо зайти!»

Кирилл Борисович: «Я вот подумал – а если сделать освещение входа ярким, это же тоже должно сработать?»

Олег Лихачев: «Безусловно, даже днем нас привлекает место с наилучшим освещением, а работу со светом стоит начать с вывески, которую нельзя выключать никогда! Да, работает 24/7 – привлекает внимание днем и ночью, в будни и выходные – всегда! Идея же с яркой подсветкой входа тоже отличная, но не переусердствуйте: важно, чтобы вашим гостям было комфортно. Кстати, последнее время многие делают светодиодную арку на входе – очень выделяет и привлекает внимание. Но вход выделить можно не только светом: нет возможности подсветить – раскрасьте! Сделайте подобие портала, выделив его цветом, контрастным к фасаду».

Кирилл Борисович: «По-моему, так “Пятерочка” делает».

Олег Лихачев: «Верно, Кирилл Борисович, – там красные стены и ярко-зеленый входной портал. Катя, вам я настоятельно рекомендую обрамить вход светодиодной лентой. В торговых центрах это очень эффектно смотрится, особенно когда пол блестящий и отражает свет».

Катя: «Записала и обязательно сделаю, а может, еще музыку включить? Ну, чтобы точно мимо не прошли».

Олег Лихачев: «Музыку в зале мы еще обсудим, а вот музыка вне магазина тоже зарекомендовала себя как эффективный инструмент привлечения покупателей, при этом она может быть негромкой, очень простой, ненавязчивой, но прохожим будет интересно, откуда она звучит. Один из моих клиентов (кстати, тоже детский магазин) вынес на улицу колонки и начал транслировать детские песни – так площадка напротив магазина стала излюбленным местом сбора мам с детьми, пришлось даже скамейку организовать.

Обратите внимание, что все элементы привлечения основаны на работе с органами чувств. Мы уже упомянули зрение и слух. Кирилл Борисович, а вы можете еще подключить обоняние. Представляете, идет человек по улице, его окружают городские запахи, и вдруг он чувствует аромат свежей выпечки или копченостей – неужели не обратит внимание?»

Кирилл Борисович: «И как я это сделаю?»

Катя: «Все могут современные технологии, о которых вы не очень лестно отзывались, когда вошли в самолет. Да, Олег? Есть специальные устройства, генерирующие ароматы, их можно использовать как в торговом зале, так и вне его. Выбирайте ароматы, возбуждающие аппетит, и пробуйте».

Олег Лихачев: «Да, есть специальное оборудование, его можно приобрести или взять в аренду. Обычно еще дают на пробу разные ароматические композиции – нужно выбирать то, что подойдет лучше для вас и вашего покупателя».

Катя: «А чем может пахнуть вход в детский магазин?»

Олег Лихачев: «Ну конечно, сладкие ароматы, например жевательной резинки».

Катя: «Главное, не переборщить с ароматами».

Олег Лихачев: «Верно, важно чувство меры. А как мы можем использовать осязание?»

Катя: «Даже и не знаю…»

Олег Лихачев: «Наверняка вы были в восточных странах или видели в репортажах и на фотографиях, как работают восточные торговцы. Во-первых, местный продавец находится в магазине только тогда, когда там есть покупатель, в остальное время он снаружи и привлекает внимание (что часто пугает наших соотечественников, и мы эту практику использовать не будем). Во-вторых – часть витрины они выносят на улицу, и в этом направлении можно подумать, разместив некоторое количество товара вне магазина, организовав выносную витрину. Катя, те же манекены».

Кирилл Борисович: «А мне что вынести?»

Олег Лихачев: «Вы можете вынести целый отдел. Например, летом – расположить отдел с прохладительными напитками и снеками вне магазина. Можете даже задействовать производственные ароматные процессы с приготовлением хот-догов или простой выпечки. А это еще и работа не только с осязанием, но и вкусом!»

Кирилл Борисович: «Опыт торговли под открытым небом у меня есть, даже где-то оборудование осталось. Надо найти, спасибо за идею».

Олег Лихачев: «Не за что, давайте подытожим. Что мы можем сделать, чтобы привлечь внимание прохожего к магазину? Первое – внешние конструкции, второе – дорожное покрытие и реклама на асфальте, третье – динамика в витрине, четвертое – необычные, привлекающие внимание элементы декора и оформления, украшения (кстати, можно не только шарами, но и украшать к сезонам, к праздникам), пятое – выделение светом, шестое – цветом, седьмое – звуком, восьмое – ароматом, ну и девятое – осязание через расширение границ магазина, вроде все, так? Можно, конечно, еще десятое прибавить – вкус, вот Кирилл Борисович будет выпечку делать, а вы, Катя, можете раздавать конфеты перед входом или даже сладкую вату».