М. Киселева - Ликвидация

• Название: Ликвидация
• Автор: М. Киселева
• Издательство: СилаУма-Паблишер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-906084-21-7

Непроданные остатки – это боль. Особенно в сфере девелопмента. Упущенная прибыль, недополученные деньги, усталость и разочарование. Эта книга поможет решить проблемы с текущими остатками и наладить системный подход для борьбы с ними в будущем. До полной их ликвидации. Четкие техники, полезные лайфхаки, вдохновляющие кейсы, помощь в любых ситуациях, включая внешне безнадежные. Чтобы понять причины остатков, ликвидировать их – и больше до этого не доводить.

---

– проект «второе дыхание» (работа с теми, кто проявлял ранее интерес к объектам компании, но не купил). Идея принята.

Вывод: даже тогда, когда кажется, что выхода нет, надо продолжать его искать.

Внутренние причины остатков:

– плохая репутация компании;

– перенос сроков сдачи;

– морально или физически устаревший проект (например, пришедший в не очень хорошее состояние фасад, несовременные планировки…);

– ошибки при строительстве первых очередей: трещины в стенах, плесень в комнатах – чего мы только не встречали. Слухи о таких ошибках разносятся очень быстро;

– собственная управляющая компания, которая работает как внешняя, вызывает очень много негатива;

В соцсетях компании любой пост о том, что в сданном доме можно приобрести квартиру по выгодной цене, собирает десятки негодующих комментариев.

Если бизнес-процессы между УК и девелопером не выстроены, то все претензии к УК, остающиеся без ответа, ложатся черным пятном на репутацию девелопера. А потенциальные покупатели, увидев комментарии уже купивших/ живущих, быстро разворачиваются, уходят и не возвращаются.

– ошибки в квартирографии;

Это одна из самых распространенных причин наличия неликвидных остатков.

Например, мы часто видим в проектах девелопера до 70 % студий. Такое количество студий – явная ошибка, если:

– проект расположен в «стареющем» городе (дефицит молодежи и старение населения – важнейшие тренды, которые необходимо учитывать при реализации долгосрочных проектов);

– это точечная застройка в центре, куда переезжают покупатели, которые хотят улучшить свои жилищные условия;

– вы планируете привлечь семейных покупателей;

– проект расположен среди строящихся проектов с высокой долей квартир-студий, или в предыдущие годы на рынок было выведено много студий и проект конкурирует со сложившимся вторичным рынком.

Ошибкой могут стать также большой разбег между площадями квартир разных типов: 20 м2 между однокомнатной и двухкомнатной квартирами – очень большой шаг, сужающий вашу целевую аудиторию.

Впрочем, 15 метров – также не маленький шаг, если речь не идет о бизнес-классе.

– неудачные планировки;

Неудачные планировки вызваны отсутствием четкого ТЗ от девелопера и разгулом фантазии проектировщиков, которые нарезают квартиры по остаточному принципу.

Так мы получаем:

– «глубокие» и темные комнаты с одним окном;

– квартиры с пилоном в центре;

– узкие комнаты-пеналы;

– многоугольные квартиры, в которых просто невозможно расставить мебель…

– плохая упаковка проекта (перечитайте – лишним не будет! – главу «Правильная упаковка объекта» в «Той самой книге для девелопера»);

– незнание своего покупателя;

Заходя в проект как консультанты, мы всегда задаем пять вопросов для общей диагностики маркетинга. И один из них – «кто ваша целевая аудитория? кто покупатель?».

Более чем в 90 % случаев на этот вопрос не может ответить отдел маркетинга.

И очень общо отвечает отдел продаж.

Так, целевую аудиторию студий в одном проекте, расположенном в центре города, и отдел продаж, и отдел маркетинга называли между собой «свободные мажоры-тусовщики».

А наша практика боем и таргетированной рекламой показала, что покупателями оказались взрослые семейные мужчины и женщины, которые оставляли детям большие квартиры и переезжали в компактные, но в центре.

Неувязочка…

Что это значит? Мы потенциально пытаемся продать не тот продукт не тем людям, тратя большие бюджеты не на те каналы и коммуникации.

Удивительно, что, имея даже большой объем информации о покупателях в рамках реализации проектов комплексного освоения территории и данных, которые можно получить от управляющей компании, многие застройщики все равно не знают ответа на вопрос «Кто наш покупатель?».

Помните – с него все начинается (забегая вперед – и при ликвидации тоже).

– неумение донести ценность проекта до целевой аудитории;

Если все понимают, что проект крут, а покупатели и агенты говорят: «Дорого», высока вероятность, что вы просто не смогли донести до них ценность объекта. 55 тысяч рублей за квадратный метр для бизнес- или даже премиум-класса не может быть «дорого» для города с населением от 300 тысяч.

Значит, мы просто не знаем, кто наша целевая аудитория, а аудитория не знает/не поняла, что ценность проекта выше его цены.

– отсутствие концепции проекта;

– плохая лидогенерация;

– неправильное планирование сроков вывода новых очередей строительства;

– ошибки в ценообразовании (в том числе для новых очередей);

– конкуренция между проектами компании, находящимися близко друг от друга;

В нашей практике был застройщик, который строил дома комфорт-класса в одной локации. Запуск рекламной кампании по одному проекту «убивал» лиды по другому.

– плохая организация продаж (за одной этой простой фразой кроются десятки причин: отсутствует правильная мотивация менеджеров, должностные обязанности менеджеров включают функционал нескольких специалистов, воронка продаж не настроена, неправильно выстроен процесс продаж…);

Проверьте мотивацию менеджеров по продажам.

Вангуем: она построена так, что им выгоднее продавать новое – и не выгодно продавать «зависшее».

– используются не все каналы продаж;

– менеджмент компании слаб;

– не выстроена работа по циклу «анализ рынка – проектировщик – создание продукта – упаковка продукта – правильные продажи»;

– нет желания и умения учиться на ошибках предыдущих проектов;

У одного из наших клиентов с нашей подачи появился «жоп-лист» (этот термин мы заимствовали у студии Артемия Лебедева) – мы рассказали собственнику про то, что можно собирать ошибки и не бояться их, и он дал отмашку на появление такой базы «знаний» (мы хотели назвать ее по-другому, но ему «зашло» именно это название).

В этой компании готовы учиться на своих ошибках и не повторять их (помните шутку про грабли?).

А в вашей?

Для того чтобы остатки больше не возникали, это критически важно.

– отсутствие аналитики;

Кто? Что? Как? Почему покупают?

Есть ли у вас сквозная аналитика? Какие данные вы берете из CRM?

Где и какие потери происходят в вашей воронке продаж и маркетинга?

Проводите ли вы исследования после того, как покупатели заселились?

Знаете ли вы, сколько перепланировок было сделано покупателями в ваших предыдущих проектах? Интересный факт: в компании Legenda, известной тщательной проработкой своих планировок, гордятся тем фактом, что в сданных домах не было ни одной перепланировки.

– отсутствие клиентского сервиса (компания не работает или плохо работает с недовольствами, жалобами, претензиями);

Прочитайте книгу «Фидбэк»[3] – много полезного из нее возьмете.

– неквалифицированный персонал (разных подразделений, от стройки до продаж);

При проверке «тайным покупателем» объектов бизнес-класса Москвы на запрос цены мы услышали тяжкий вздох: «Сейчас, подождите. Очки надену, посчитаю на калькуляторе».

Менеджерам с таким отношением к вопросам клиентов не место в продажах.

– отсутствие контроля…

Мы рекомендуем клиентам иметь штатную позицию «аналитик контроля качества».

Его обязанности:

– прослушивать каждый звонок в отдел продаж;

– оценивать качество лидов;

– собирать обратную связь с клиентов.

Если бы в компании из предыдущего примера (вздыхающий менеджер с калькулятором) была введена такая позиция, то вероятность, что менеджер позволил бы себе свысока или спустя рукава общаться с клиентом, снизилась бы значительно.

Даже если такой разговор состоялся бы, то после отчета аналитика контроля качества уже на следующий день другой менеджер перезвонил бы этому клиенту и исправил сложившуюся ситуацию.

Повторимся: критически важно понять все-все-все-ВСЕ причины (особенно важны внутренние), не пропустить ни одной. Это как пробоины в судне или дырки в ведре – надо заткнуть их все, иначе корабль утонет или вы останетесь с пустым ведром. Кейс в тему: однажды мы работали с девелопером, у которого был дом в центре города и примерно 40 % непроданных квартир (67 штук).

Проанализировали причины остатков.

Выявили 17 причин. Основные шесть: