Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Весьма показателен здесь пример Соединенных Штатов. Американский расизм был наиболее силен внутри самой страны: в отличие от британцев американцы не имели бремени территориальной империи. Однако белые граждане США гораздо меньше беспокоились о том, что другие расы будут подражать им в одежде и домашней обстановке. Африканцы, индейцы, китайцы – все они были потенциальными покупателями швейных машинок Singer и прочих американских товаров[308]. Именно Соединенные Штаты, а не Британская империя, вспомнили о древней миссии вещей, обещающей помочь любому взобраться вверх по лестнице материального благополучия. И именно это позволит США вырваться вперед в середине XX века.

Можно сделать вывод, что империализм внес определенную лепту в традиционную историю потребительского общества, изначально состоявшего из знати, позже, в ходе демократического развития, – из буржуа, а затем охватившего широкие массы населения. Однако пока классовые барьеры ослабевали, расовые барьеры превращались в непреодолимые. В Европе элита XVII и XVIII веков постепенно отказалась от сумптуарных законов, и в этом контексте империализм можно рассматривать как регрессию – сумптуарная политика была перенесена в мир колоний. Во время Второй мировой войны колониальные администраторы в Восточной Африке действительно пытались законодательно закрепить эту политику, запретив африканцам использовать в одежде любую ткань, кроме мерикани.

Драгоценности и законы

Когда в 1857 году вспыхнул индийский мятеж, Ваджид Али Шах, последний король Ауда (Авадх), находился в изгнании в Калькутте. Здесь, на южной окраине города, он восстановил королевский двор и образ жизни своего потерянного Лакхнау. Матия Буржи, Восточный купол дворца, был мечтой коллекционера. В нем было собрано все животное царство – львы, леопарды и медведи, жирафы из Африки и даже двугорбый верблюд из Багдада. В голубятнях Ваджида Али Шаха обитало более 20 000 птиц. По слухам, он заплатил 24 000 рупий за пару «голубей с шелковистыми крыльями», а также 11 000 рупий за пару белых павлинов. На склоне холма стояла клетка, в которой тысячи змей гонялись за беспомощными лягушками. Ваджид не был ученым, как некоторые навабы до него, но он совершенно точно был крупным коллекционером, владевшим не только самым лучшим собранием животных, но и коллекцией стихотворений на языке урду. Помимо этого, он имел как минимум триста жен.

Простой люд имел свои хобби и развлечения. Если позволить себе хищных птиц могли только богатые, то перепелиные бои были популярны как у богатых, так и у бедных. Птичьи бои считались искусством. Соперников тщательно готовили к битве. Сначала птицу не кормили. Затем ей давали слабительное с большим содержанием сахара, чтобы очистить внутренности. Ночью тренер гонял перепелов с криками «ку», чтобы птица «потеряла излишки жира». Наконец перед самой битвой клюв затачивали перочинным ножом. Некоторые владельцы вводили птицам наркотики, чтобы, даже раненые, они бились как «одержимые», вспоминал историк Абдул Халим Шарар в 1920 году[309].

То был последний оплот восточной культуры потребления, процветавшей под властью Великих Моголов. Британцы привезли с собой не только армию и сборщиков налогов, но также новые нормы, привычки и правила поведения. Это изменило условия потребления. Перепелиные бои стали воспринимать как проявление жестокости, а не прекрасное увлечение. Поэтический рассказ о сексуальных подвигах молодого наваба отныне считался постыдным и непристойным, а любование тысячами певчих птиц – пустой тратой времени. В начале британского господства во второй половине XVIII века Роберт Клайв (Клайв Индийский), настоящий набоб, собирал филигранные сундуки, щипцы для бетеля и другие бесценные артефакты могольской культуры, в то время как некоторые губернаторы, например Уоррен Гастингс, учили язык урду и персидский язык. Многие европейцы коллекционировали индийские клетки для птиц и антиквариат, восседали в вышитых индийских палатках и заводили себе индийских любовниц[310]. Но по мере того как британцы продвигались глубже в субконтинент, раскол между двумя культурами становился все ощутимее. Когда империя Великих Моголов пала, ее материальная культура утратила свою привлекательность для европейцев. «Год за годом наблюдаю внедрение все новых и новых европейских изысканий, – писал автор статей «Калькутта Ревью» в 1844 году. – Наши жилища все меньше и меньше передают восточный стиль… Наши комнаты больше не пустые и не свободные; они до предела наполнены европейской мебелью; стены украшены картинами; полы покрыты теплыми коврами. Глаз доволен, дух поднят, чувство дома стало проявляться сильнее». «Небывалый рост численности комаров» – это плата за возможность иметь занавешенные комнаты и европейские удобства в тропиках[311]. Восстание 1857 года ускорило появление загородных клубов только для белых.

Историк Кристофер Бейли предложил интересную интерпретацию перехода власти от Великих Моголов к британцам. По его словам, потребление означает переход от древней цивилизации к современности, от индивидуального навыка ремесленника к массовому производству. «Точно так же, как сложность современного мира требует, чтобы джинсы Levi’s и кроссовки были одинаковыми, – подводит итог Бейли, – в древности простота жизни требовала, чтобы правители высоко ценили уникальность и непохожесть вещей… В каком-то смысле ранние правители были коллекционерами, а не потребителями»[312]. Этот слишком суровый приговор современности вторит высказываниям предыдущих критиков, считавших, что культура потребления приносит лишь разочарование и потерю аутентичности. На самом же деле коллекционирование и потребление помогали друг другу на протяжении последних двух столетий: не только в музеях, но и в частных домах с их собраниями марок, антиквариата, необычных банок из-под пива или экзотических щипцов для орехов, привезенных из далеких стран[313]. «Королевский сан» уже давно не требуется для того, чтоб стать коллекционером, любой может делать то, что раньше ложилось на плечи правителей – защищать экзотические предметы от разрушения или спасать от исчезновения игрушки, снятые с производства. С другой стороны, модная молодежь стремится придать своим однотипным джинсам и кроссовкам индивидуальности. Стандартизация всегда натыкается на стремление к разнообразию или, говоря модным языком, «кастомизации».

Тем не менее Бейли очень точно обозначил два важных качества первых обществ потребления, возникших, в частности, в Индии. Первое – это комбинированность. Примерно до 1800 года правители демонстрировали свою власть, данную им Богом, коллекционируя экзотические пряности и животных, изысканные меха и необычные книги из далеких стран. Асаф уд-Даула, предшественник Ваджида Али Шаха, в своем замке в Лакхнау хранил огромное количество английских часов, пистолетов, зеркал и мебели. Как мы видим, фьюжен вовсе не является изобретением современности. Второе качество – зависимость потребления от стоящих выше на социальной лестнице. Навабы и прочая знать не были простыми ценителями прекрасного. Они контролировали поток товаров и услуг, предназначенных для всех остальных. Шали, украшения, медная и серебряная посуда – как правило, все это выбирали не на рынке, а получали в качестве дани или подарка. Вместо рыночных операций между покупателем и продавцом существовал обмен между правителем и его подданными, который проводился на публичных праздниках и церемониях. Британская империя нарушила эти взаимосвязи и мобилизовала потребление в своих целях. В результате получилась двойная атака. С одной стороны, она коснулась производства: дешевый текстиль из Ланкашира наполнил индийский рынок. С другой – она поразила сердце режима, опирающегося на предметы роскоши: британцы захватили контроль над налогами и пошлинами, тем самым подорвав систему дани.

Индийские королевские дворы служили примером неумеренного потребления. Во время дурбаров (церемониальных собраний) придворные приносили подарки для знати (nadhr) и особо ценные дары (pishkash) монарху. В ответ монарх тоже раздавал подарки – почетную одежду (khil’ats), земельные участки (jagirs) и денежные вознаграждения[314]. За хорошую военную службу в армии также раздавали товары. В Нагпуре, в центральной части Индии, двор Марахтской империи считался самым крупным потребителем в регионе, так как он скупал три четверти всего муслина, всех шалей и глазетов с золотым и серебряным утком (kinkhabs), попадающих на рынок, – для императорской семьи, их слуг и солдат. Двор насчитывал 150 000 человек. В XVIII веке Ост-Индская компания участвовала в этой системе подношений и патронажа, однако система даней прекратила свое существование, когда компания потеряла свою монополию в Индии в 1813 году.

Господство Великобритании разрушило систему дворовой роскоши, поддерживаемую местными производителями. После того как армия была разрушена, а придворные больше не получали вознаграждений от правителей, регионы стали сдуваться, словно воздушные шарики. Ремесленники потеряли своих знатных клиентов, которые покупали у них изысканную одежду, кожаные изделия и цукаты. Многие города оказались покинутыми[315]. Впрочем, влияние Британской империи по-разному сказывалось на каждом городе. Например, в городе Сурат штата Гуджарат, расположенном чуть севернее Мумбаи, текстильные отрасли значительно сократили свое производство, однако ремесленникам, которые славились изготовлением известной золотой нити джари, удалось удержаться на плаву[316]. Знать пыталась сохранить свой прежний образ жизни настолько, насколько это было возможно, даже после того, как британцы значительно сократили их доходы. Подавляя старую элиту, Британская империя параллельно продвигала новую, например, парсов. Тем не менее если учесть все нюансы и особенности, становится ясно, что влияние Британской империи негативно сказалось на распространении предметов роскоши в Индии.