Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Господство Великобритании разрушило систему дворовой роскоши, поддерживаемую местными производителями. После того как армия была разрушена, а придворные больше не получали вознаграждений от правителей, регионы стали сдуваться, словно воздушные шарики. Ремесленники потеряли своих знатных клиентов, которые покупали у них изысканную одежду, кожаные изделия и цукаты. Многие города оказались покинутыми[315]. Впрочем, влияние Британской империи по-разному сказывалось на каждом городе. Например, в городе Сурат штата Гуджарат, расположенном чуть севернее Мумбаи, текстильные отрасли значительно сократили свое производство, однако ремесленникам, которые славились изготовлением известной золотой нити джари, удалось удержаться на плаву[316]. Знать пыталась сохранить свой прежний образ жизни настолько, насколько это было возможно, даже после того, как британцы значительно сократили их доходы. Подавляя старую элиту, Британская империя параллельно продвигала новую, например, парсов. Тем не менее если учесть все нюансы и особенности, становится ясно, что влияние Британской империи негативно сказалось на распространении предметов роскоши в Индии.

И сделано это было абсолютно намеренно. Индия оставалась «отсталой», как заявил один английский наблюдатель в 1837 году, потому что «принцы и знать высасывали из страны ее богатство», а народ «стонал» под их гнетом. Британцы не видели ничего плохого в том, чтобы дешевый текстиль из Британии уничтожил местные мануфактуры. Ведь для самих индийцев будет намного лучше, если они отправятся обрабатывать землю. «Что касается индийского народа в общем, то он, несомненно, только выигрывает от участия Британии; народ не стал бы покупать британские товары, не будь они дешевле и лучше по качеству, чем товары их собственного производства»[317]. То был голос империи, боготворящей свободную торговлю: торговля принесет специализацию, повысит эффективность и благосостояние людей. Господство британцев – благо, ведь они отобрали богатства у принцев-бездельников и передали их индийскому народу. Грустная правда заключается в том, что Британская империя, успешно справившись с первым, с треском провалила второе. Если говорить образно, то до того как стать колонией, индийское общество имело форму песочных часов, а после приобрело форму пирамиды. На самом верху оставалась элита, но она стала крайне малочисленна. В самом низу пирамиды находились бедные; хотя они и не становились беднее, их численность значительно увеличилась. Представителей среднего класса и разбогатевших рабочих было по-прежнему мало.

Вопрос о том, почему при британцах в Индии произошло массовое обнищание населения, уже давно является темой одних из самых ожесточенных дебатов в истории и экономике. Отчасти этот процесс был связан не только с господством Великобритании, но и с географическим положением и историческим периодом. Глобализация шла полным ходом в XIX столетии, и Индии было выгодно покупать британский текстиль, который дешевел, и выращивать на экспорт сырье, цены на которое росли по всему миру – в особенности на опиум, хлопок-сырец, индиго, сахар и пшено. Британии не нужно было заставлять индийцев покупать британские хлопковые рубашки; скорее всего, Индия превратилась бы из мастерской мира в его ферму и без вмешательства Лондона. Дешевая пряжа из Ланкашира была выгодна индийским потребителям и ткачам, работающим на ручных станках. Главная проблема Индии заключалась в том, что в отсутствие новых технологий все ее отрасли требовали больших затрат труда. Ремесленники работали все интенсивнее, но не эффективнее. Крупные предприятия можно было пересчитать по пальцам. Британских инвестиций было недостаточно для того, чтобы перезагрузить индийскую экономику. В результате индийская структура потребления приобрела парадоксальные черты. С одной стороны, индийцы пользовались преимуществами массового рынка дешевых и разнообразных товаров. С другой же стороны, их реальные зарплаты были невелики, и лишь в конце XIX века и в начале XX века они худо-бедно начали расти[318].

Вот уж на чем влияние британцев действительно оставило свой след, так это на стиле потребления. Некоторые историки отмечают стремление Британской Индии к помпезности и показному величию, на которые указывают повсеместная раздача титулов и орденов, присвоение в 1877 году королеве Виктории титула Императрицы Индии и Делийский Дарбар 1911 года – масштабная церемония в честь коронации короля Георга V. Индийские князья в одежде, расшитой золотом и бриллиантами, в окружении 100 000 человек приветствовали нового короля, внешний вид которого был не менее впечатляющим: роба пурпурного императорского цвета, белые сатиновые бриджи и шелковые чулки, цепь Благороднейшего ордена Подвязки, украшенная рубинами, изумрудами и Звездой Индии[319]. Такой спектакль являлся частью стратегии, в которую входили поддержка старой индийской знати и представление Британской Индии легитимным преемником империи Великих Моголов, однако восстанавливать прежнюю систему подношений ради этого британцы не собирались. Дары и товары больше не вращали колесо власти[320]. Их место занял централизованный бюрократический аппарат. Если раньше публичные подношения символизировали преданность правителю и указывали на статус дарителя, то теперь они трансформировались во взятки, которые тщательно скрывали от посторонних глаз.

Это фундаментальное изменение заслуживает особого внимания, так как с момента выхода в свет статьи Йозефа Шумпетера «Социология империализма» в 1918 году стало модным считать империализм чем-то вроде «атавизма», живым музеем, в котором морально устаревшая феодальная элита воссоздавала традиционную иерархию и «привычки далекого прошлого»[321]. На самом деле все случилось с точностью наоборот. В Британской Индии зародилась новая материальная культура. Личную жизнь отделили от общественной, свободное время – от работы, правила администрации – от отечественных негласных законов. Британцы в Индии проводили свободное время за игрой в поло, а не за раздачей титулов. Умеренность и сдержанность в быту пришли на смену расточительству и желанию произвести впечатление. Потребление должно быть продуктивным, а не кичливым. Тратить (да и копить) нужно лишь с определенной целью.

Британский империализм утверждал свое господство с помощью указов и распространения новых идеалов личного комфорта. Вместе эти факторы оказали влияние на две среды, важные для потребления: город и дом. Акт об управлении Индией 1850 года разрешил индийским городам образовывать муниципалитеты и выбирать тот путь улучшения городской жизни, который в свое время был пройден Манчестером и Бирмингемом. В Акте регулировались почти все аспекты городской жизни, начиная со стиля архитектуры и внешнего вида местных магазинов, мест и времени продажи определенных видов алкоголя и заканчивая расположением мусорных баков. Для местной элиты муниципальные органы стали новыми инструментами влияния и возможностью сотрудничать. Сначала члены правления назначались британцами, однако с 1883 года такое же их количество выбиралось имущими гражданами. Британское управление привнесло британские идеи о городской жизни. Манзилы – постройки с небольшими окнами и дверями, чтобы не впускать жару и пыль, – особенно раздражали викторианских реформаторов, которые решили исправить нерадивость индийской архитектуры, добавив в нее больше свободного воздуха и окон и совершенно не учитывая при этом местных знаний об управлении микроклиматом в помещениях. В Лакхнау не выдавали разрешение на строительство нового дома, если на плане он не выглядел как бунгало в английском стиле с функциональными комнатами и садом, расположенным перед домом, а не внутри него. Британцы решили внести новые правила во все, что было связано с магазинами и покупками. Владельцам магазинов пришлось отказаться от внешних украшений в пользу простых и опрятных фасадов. На местных жителей подобные вмешательства оказали противоречивое воздействие. Свободная торговля создавала открытые рынки и искореняла аристократические излишки. Но вместе с этим появились новые налоги на еду, табак и соль. Местная элита очень скоро убедилась в том, что подомовый налог – еще меньшее из всех зол. Британцы говорили, что налоги на пищу и напитки необходимы ради здоровья нации. Для местных производителей алкоголя это означало конец бизнеса. Многие потребители переключились на опиум и гашиш. Индийская элита перешла на виски, джин и херес[322].

Однако британская культура не смогла полностью поглотить индийскую. Религиозные подношения, например, сохранились, несмотря на призывы практичных англичан к экономии. Местная знать старалась искать компромиссы, чтобы, с одной стороны, максимизировать свое влияние на новых управленцев, а с другой, не потерять положение на своей территории. Постепенно вводилось образование по английскому образцу, а дисциплина и порядочность повсеместно провозглашались главными качествами среднего класса, к которым нужно стремиться. Роскошный образ жизни знати в империи Великих Моголов и пышность индийских религиозных фестивалей, когда-то считавшиеся гордостью страны, теперь были заклеймены брахманами и парсами, называвшими это ненужной тратой денег. Когда касты, занимавшиеся письмом, например каястха, начали работать на британских администраторов, они отказались от обычаев предыдущих мусульманских правителей, вроде пышных свадебных торжеств. Чтобы наставить средний класс на истинный путь, британцы развивали связь между отношением индийцев к потреблению и их профессиональным ростом. Не все правила были новыми и навязанными извне. Британское управление то и дело ссылалось на доколониальную практику, которая их устраивала, – например, на более строгую концепцию индуизма, берущую свое начало от рамананди, непальских последователей Рамы, и придворных мусульманских навабов[323].