Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Впрочем, перенос всей домашней обстановки в тропическую колонию был едва ли возможен. Для многих британских семей дом в Индии являлся, скорее, туристическим вагоном, а не загородной усадьбой, так как им приходилось постоянно переезжать из деревушек в горах в административные центры и обратно. Плата за аренду была высокой. Семьи везли из Великобритании стеганые пуховые одеяла, чинц, обеденные сервизы, однако огромное количество ковров, мебели и аксессуаров они покупали уже на месте – в магазинах, на аукционах и рынках подержанных вещей. Британки не могли «устоять перед искушением купить медную посуду, ковры, вышивки и драгоценности всех видов» и возвращались из поселений в свои зимние квартиры с невероятным количеством трофеев[335]. Некоторые европейки, жившие в Индии, спали на веревочных кушетках (charpoy). У Джорджа Уильямсона, респектабельного владельца чайной плантации в Ассаме, стояли кресла и буфеты, а вот картины и драпировки отсутствовали. Семьи использовали индийские коврики и специальные занавески (purdahs) вместо дверей. Даже в 1900 году на трех британцев, проживающих в Индии, приходилась всего одна британка. Мужчины очень часто делили жилье и обходились небольшим количеством мебели. А некоторые жилища напоминали антикварные магазины. «Стул, на котором я сижу, – рассказывал один британец в 1872 году, – был куплен у одного известного чиновника… А этот стол я взял у инспектора железнодорожных путей, когда он бросил свое домашнее хозяйство… Эту кушетку я купил у последнего судьи, когда он покидал страну, уходя на пенсию»[336]. Каким бы ни был идеал, британским семьям только отчасти удалось осуществить вестенизацию.

Переступать порог домов местной знати европейские товары и мебель стали чаще лишь во второй половине XIX века, и, как правило, они не продвигались дальше гостиной. Гуру Черн Сингх, купец в Калькутте, являлся владельцем нескольких двухэтажных кирпичных домов, в которых стояли английские диваны, лежали ковры из Брюсселя, а под потолком висели стеклянные двенадцатисвечные люстры с невероятными узорами на стекле[337]. Однако за пределами гостиной индусские купцы стремились сохранить место для своего многочисленного семейства. Такой двойственный стиль жизни стал частью культурной адаптации, восходящей к XVIII столетию: представители касты кхатки в Варанаси управляли дворцами и носили монгольские украшения и персидскую одежду в общественных местах, но дома они предпочитали облачаться в простые дхоти, а селились в скромных жилищах из глины.

По-настоящему западные товары завоевали те колонии, в которых расовые и культурные барьеры оказались минимальными, например Цейлон (Шри-Ланка), где голландцы активно вступали в брак с представительницами местного населения, а купеческая диаспора была более чем успешной. Местная элита носила брюки под индийскими жакетами и одевала своих детей в морскую форму. Их дома были полны мягкой мебели, картин и люстр. В поместье мистера Пейриса, «одной из самых изысканных и хорошо обустроенных загородных резиденций в Западной Провинции», внутреннее убранство комнат соответствовало «самой последней английской моде». Действительно, для мозаики, украшавшей стены и полы, все материалы импортировались из Англии (см. иллюстрацию 16). Мистера Пейриса не обошло стороной и английское пристрастие к велосипеду: он являлся главой Моратувского объединения велосипедистов. Неподалеку от него жил мистер Н.Е. де Крус, владелец плантаций коричневого дерева и коксовых пальм, семья которого имела индийские корни. Н.Е. де Крус служил в местном управлении города Негомбо, был «благодетелем Католического клуба» и президентом крикет-клуба. «Он любит играть в теннис и футбол, а недавно превратился в любителя конного спорта». «Барбетон», его таун-хаус, считался «одной из самых изысканных резиденций в Западной Провинции». В его гостиной висели люстры, картины и фотографии, на полу лежали ковры, стояли кресла и пианино. А для своей официальной фотографии мистер де Крус надел парадный костюм и цилиндр[338].

Знакомство с потребителем

В Европе расцвет империализма (1870–1890-е) вывел потребление на новый уровень. Этому отчасти способствовала стремительная интеграция международных рынков, обусловленная развитием судоходства, расширением империй и либерализацией торговли. Цены на пшеницу, сахар, говядину, пищевое масло и многие другие продукты резко упали. Благодаря новым технологиям охлаждения и консервирования аргентинский стейк и канадский лосось оказались на обеденных столах в Бордо и Бристоле. Стоимость одежды также упала. В то же время труд рабочих в Европе и Америке стал более продуктивным благодаря фабричному производству и новым технологиям, что стимулировало экспорт и приводило к повышению заработной платы. Покупательная способность британского работника в 1899 году была в 2 раза выше, чем 50 лет назад. Реальный доход американцев был еще выше[339]. Дела европейцев и их потомков в Новом Свете еще никогда не шли так хорошо.

Растущий темп потребления имел одинаково важные как культурные, так и политические последствия. Изменилась покупательная способность, увеличился поток товаров, и современники начали обращать внимание на то, как потребление влияет на нормы, отношения в обществе и характер человека. То, как люди тратили свои деньги, отражало, сколько они зарабатывают. Кошелек превратился в личное оружие покупателей для борьбы за социальную справедливость. Мыслители и активисты внезапно открыли для себя «потребителя» и начали описывать его, признавая, что его вклад крайне важен для благосостояния общества. Постепенно Европа и Америка учились смотреть на себя как на общества потребления.

К концу XIX века экономисты, радикалы и общественные движения все чаще стали обращаться к закату эпохи Просвещения, чтобы понять, когда именно появился потребитель.

Внимание к потреблению повысилось отчасти из-за изменений в мышлении жителей индустриальных сообществ. После Французской революции 1789 года недавний оптимизм уступил место осознанию естественных границ. Да, ситуация может немного улучшиться благодаря разумной политике и правильным привычкам, тем не менее большинство политических экономистов соглашались, что рано или поздно экономический рост достигнет потолка. Чем глубже надо было добывать уголь и чем менее плодородной была земля для пашни, тем выше становилась цена и хуже урожай. Это был закон убывающей доходности в действии. Однако во второй половине XIX века Америка и Британия поняли, что им удалось преодолеть этот потолок. Позже это увидели и другие индустриальные страны. Они оказались на территории, неизведанной и в политическом, и в моральном, и экономическом плане. Экономический рост поставил под сомнение прежние гипотезы о социальном порядке, природе богатства, его происхождении, использовании и распределении. Была ли предопределена нищета или она была искусственно создана, являлась результатом плохой политики и институтов? Если последнее, то какая доля богатства должна принадлежать бедным? Показное расточительство и долги продолжали вызывать тревогу. Нет, современники не перестали считать землю и производство источниками богатства. Но постепенно менялось их отношение к ним. К концу XIX века экономисты, радикалы и общественные движения все чаще стали обращаться к закату эпохи Просвещения, чтобы понять, когда именно появился потребитель. Все начали говорить о нем.

Развитие концепции «уровня жизни» – отличный показатель того, какие надежды и беспокойства нес с собой рост покупательной способности. Бюджеты семей впервые были изучены в XVII веке во Франции и Англии. Начиная с середины XIX века они превращались в главный инструмент социальных исследований, приобретавших международный характер. К 1930 году было проведено уже несколько тысяч опросов почти во всех уголках мира – начиная с Бостона, Бомбея и Шанхая и заканчивая Римом и Санкт-Петербургом. Опросы должны были выявить, сколько денег в фунтах и пенни тратят семьи с разным доходом на еду, жилье, одежду и прочие мелочи. Все серьезные социальные реформаторы обязательно ссылались на исследования расходов граждан.

Одним из таких влиятельных социальных реформаторов был Эрнст Энгель, директор статистического бюро сначала в Саксонии, а затем в Пруссии. Два последующих поколения экспертов по социальной политике выросли на его исследованиях. Энгель добавил статистической точности работе правительства и системе образования. Он мечтал превратить статистику в самостоятельную науку с социальной миссией. Энгель с огромным уважением относился к Фредерику Ле Пле, работавшему в 1840-е годы в Горной школе Парижа. Для Ле Пле, составившего серию из 36 монографий по вопросам бюджетов европейских рабочих семей, улучшение материального положения подрывало патриархальные устои и негативно отражалось на религиозности. Энгель, напротив, был либералом и очень мешал Бисмарку отчетами, указывавшими на то, что внутренняя политика страны зачастую основывалась на выдумках и необоснованных выводах, а не на неопровержимых фактах. В течение двадцати лет «железный канцлер» пытался от него избавиться, и в 1882 году ему все-таки удалось добиться отставки Энгеля. Для Энгеля и его единомышленников статистика не только проясняла «социальный вопрос», отчасти в ней самой заключался и ответ на него. Исследование бюджетов могло ослабить социальный конфликт, так как оно наглядно показывало, что благосостояние людей постоянно повышается. Когда доход семьи начинает расти, доля расходов на продукты питания сокращается. Этот вывод известен как закон Энгеля – первый закон, родившийся из индуктивного метода исследования. Появившийся дополнительный доход шел на улучшение образования, услуги врачей и отдых. Наступит время, считал Энгель, когда рабочий класс сможет выбраться из водоворота пороков, нищеты и попыток сделать революцию и присоединится к среднему классу, чествующему комфорт, порядок и самосовершенствование. Энгель вовсе не был наивным идеалистом. Уже в конце своей жизни (1896) он сравнил свои собственные исследования с данными из Соединенных Штатов и Бельгии. Он отмечал, что важен не только рост дохода сам по себе; важно, чтобы этот рост был медленным и последовательным. Если зарплаты увеличиваются слишком резко, это может привести к моральному упадку, как случилось с бельгийскими рабочими, которые, получив в 1850-х годах дополнительный доход, стали тратить его на выпивку. И все же Энгель был уверен, что люди хотят совершенствоваться и улучшать свою жизнь и, если у них будет такая возможность, они обязательно ею воспользуются. Он с нетерпением ждал того дня, когда люди будут тратить лишь 80 % своего дохода на потребности, а оставшимися 20 % будут баловать себя – достаточно смелое пожелание для того времени. В 1857 году, как показало исследование Энгеля, семья представителей среднего класса в Саксонии тратила 85 % своего бюджета на пищу, одежду, жилье и топливо, а у семьи бедного рабочего на эти нужды уходило не менее 95 % всех средств[340].