Светлана Афанасьева - Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию

• Название: Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию
• Автор: Светлана Афанасьева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-100818-5

Незаменимое руководство для B2С-продаж. В книге вы найдете стратегии составления мощного коммерческого предложения, реальные кейсы и инструкции по закрытию возражений, более 30 уникальных техник для увеличения продаж и роста выручки, которые работают в любой отрасли.

---

Кстати, анализ конкурентов дает понимание, промахнулись ли вы с нишей в бизнесе или нет. Представьте, пришла вам в голову идея для стартапа. Первым делом надо открывать всезнающий Google – вдруг выяснится, что больше никто в России и даже в мире не продает заранее запутанные наушники или мятые стаканчики для кофе? Если это так, то, скорее всего, у вас не гениальный стартап, а абсолютно провальная идея. Хотя, конечно, нельзя быть уверенным на 100 % – в петербургских кафе подают напитки в стаканчиках, которые произвели уже помятыми, чтобы держать их было удобнее. Вдруг вы тоже новый Илон Маск, а я вам обрубаю крылья? Тем не менее отсутствие уже существующих похожих бизнесов – это всегда тревожный для новичка звоночек. Так что подумайте крепко, правильно ли вы выбрали себе занятие. Если же конкурентов полно – хорошо. Значит, продукт востребованный, и при достойном качестве и правильном маркетинге на нем можно заработать даже в алом океане[6] конкуренции.

Итак, вы нашли 100 конкурентов и зафиксировали их со всеми явками и паролями.

Теперь возьмите кофе, блокнот, ручку и звоните каждому из них. Пытайтесь купить товар или услугу, задавайте вопросы. Выспрашивайте всё так, будто вам действительно надо, но в голове куча сомнений.

Я безмерно люблю это упражнение, потому что предприниматели очень редко оказываются по ту сторону телефона. Обычно мы лишь предполагаем, как надо правильно отвечать собеседнику или разговаривать на встрече с клиентом, но откуда эти предположения взялись? Чаще всего с потолка. Что-то подсмотрели в другом бизнесе, что-то сами сочинили. Совсем не факт, что это подойдет именно вам.

Но как только мы сами становимся клиентами, пусть и понарошку, случается чудо. Сразу становится ясно, как надо говорить, а как – нельзя ни в коем случае. Это ключевое понимание, практически готовая инструкция общения с лидами.

Да, кстати, что за слово такое – лид? В русском языке нет короткого и емкого обозначения «человека, который заинтересовался вашим предложением и как-то дал вам это понять». Максимум, что мы можем сделать – выкрутиться двумя словами «потенциальный клиент». А вот в английском языке есть слово lead – т. е. лид, – которое в точности описывает человека, который сделал запрос по вашему предложению.

Как по мне, формулировка «потенциальный клиент» довольно размыта. В голове у предпринимателей вся целевая аудитория – потенциальные покупатели. Вроде как если ты торгуешь бижутерией, то женщины всея Руси – твои потенциальные покупатели. Но никакие, на самом деле, не лиды!

Продажник называет любого человека, кому он пытался продать, «потенциальным клиентом», делая в голове акцент на слове «клиент». А ведь пока денег нет в кассе, никакой он не клиент, а лид. От неправильной терминологии – одни иллюзии, ведь кажется, что деньги почти в кармане! А вот и нет!

Еще лиды отличаются по температуре: в базе (и в голове) им можно присваивать ранги от 0,1 до 0,9, где 0,1 – такой «ледяной», что только пол-лайка в Инстаграме поставил, а 0,9 – такой «горячий», что сует пачки денег и спрашивает: «Куда, куда еще нести?»

Единичкой – то есть клиентом – лид становится, когда деньги поступают на ваш счет. Им, кстати, может стать даже друг, который решил обратиться к вам за услугой. Даже если он за это не заплатит или вы договоритесь о бартере. При этом, как только услуга будет оказана, он из лида вновь перейдет в разряд друзей.

Почему же так важно называть вещи своими именами? Да потому что это дисциплинирует и настраивает на правильный лад. Представляете, пришла к вам на курсы Ольга Яковлевна, ваша бывшая училка по химии. Ой, как вы не любили химию, да и Ольга Яковлевна вас тоже не особо жаловала. Постоянно писала в дневнике: «Не готов!» Ох уж эта ее прическа-бобик и вечно недовольное выражение лица! Но вы-то знаете, что она просто одинока, да и денег мало платили – от этого и строга была.

Чувствуете, сколько всего личного лезет в работу? А ведь на самом деле к вам пришла не Ольга Яковлевна, а просто лид. С которым нужно провести такую же работу, как и со всеми, – качественно и в полном объеме.

Назовите своих потенциальных клиентов обезличенным словом «лид» – всё сразу встанет на рабочие рельсы. А останется перед нами Ольга Ивановна – рука потянется сделать ненужную скидку или промямлить что-то в ответ на вопрос о цене.

Но вернемся к нашему шпионажу. Мы тщательно фиксируем всё, что слышим: через сколько гудков взяли трубку, насколько приветливо говорили, есть ли стандартное приветствие, как реагировали на вопросы, как называли цены, какие офферы предлагали, есть ли бесплатный пробный шаг или специальные акции. Стенографируйте прямо по ходу разговора – старайтесь записать всё.

Поспрашивайте, что сколько стоит. «А почему так дорого? А если я пойду подумаю?» Как вам отвечают, что конкретно говорят? Побудьте вредными, сомневающимися клиентами, которые всем недовольны. Такими, которые бесят и раздражают. Или наоборот – со всем соглашайтесь, но ничего не покупайте. Как они себя поведут в этой ситуации? В общем, разыгрывайте разные роли, получайте удовольствие. Ощущения потом остаются такие, будто побывали на сцене или в программе «Ревизорро».

По итогам разговора у вас должны быть заполнены несколько граф:

– НАЗВАНИЕ;

– САЙТ;

– СОЦСЕТИ (УКАЖИТЕ, КАКИЕ ХОРОШО РАСКАЧАНЫ, КАКИЕ НЕТ);

– ОБЩЕЕ ПРИВЕТСТВИЕ, НАСКОЛЬКО БЫСТРО ВЗЯЛИ ТРУБКУ;

– ЕСТЬ ЛИ ПРОБНЫЙ ШАГ;

– ОФФЕРЫ, АКЦИИ;

– СКОЛЬКО СТОЯТ УСЛУГИ;

– ВКРАТЦЕ ВСЕ УСЛУГИ И ПАКЕТЫ;

– КАК ОФОРМЛЕНЫ ОТЗЫВЫ;

– ЕСТЬ ЛИ ПИАР В СМИ;

– ЧТО ВАМ ОСОБЕННО ПОНРАВИЛОСЬ;

– ЧТО НЕ ПОНРАВИЛОСЬ.

Последней графе уделите особое внимание. Потому что есть опасность насмотреться на конкурентов с их красивыми лендингами и бодрыми продажами по телефону. От такого руки могут совсем опуститься, особенно у тех, кто только делает первые шаги в бизнесе.

Но вас должна утешить простая мысль: никто не идеален, даже у самых матерых компаний есть косяки. Ваша задача – заметить их и не допустить подобного в собственном деле. А еще – могу сказать из опыта, – на самом-то деле, действительно сильных конкурентов от силы 5–7, остальные быстро скомкаются в серую массу.

Если вы не сдуетесь на этом простом задании и сумеете сделать такой подробный конкурентный анализ – у вас на руках будут все карты.

А сейчас закрывайте книгу, вооружайтесь телефоном, блокнотом и ручкой. Можете даже писать левой рукой и по-французски, как завещал Штирлиц, но это необязательно. Собирайте компромат, потому что…

Глава 10 Про то, как составить убойный оффер

…перед тем, как писать скрипты и изображать «волков с Уолл-Стрит», неплохо было бы разработать убойное предложение.

Теперь вам придется включить фантазию. Для начала подумайте, как можно отличиться от сильных конкурентов. Может быть, у них довольно долгая доставка или нет каких-то очевидных, на ваш взгляд, услуг. Помониторьте интересные акции, которые предлагают в других городах, посмотрите бесплатные пробные шаги или вводные уроки. Книга не про маркетинг, и слава богу. О том, как правильно составлять офферы и уникальные торговые предложения, написаны сотни книг, этой теме посвящены тысячи семинаров. О том, как заставить всё это работать и приносить деньги, бизнес-тренеры написали гораздо меньше.

А начать нужно с самого главного – с экономики. Составили оффер – сразу проверьте его: например, если будете предлагать бесплатные занятия, то записывайте затраты на их проведение в маркетинговые расходы. Именно для этого мы целую главу посвятили правильному расчету рентабельности.

Ой, нет, я уже вижу, какую ерунду вы там себе напридумывали. Ладно, всё-таки вкратце расскажу про то, как составлять офферы. Нужны сноровка и тренировка, иначе только потеряете деньги и перед клиентами будете выглядеть глуповато.

Оффер – это обещание рынку. Не завуалированное, как послания инопланетян на полях, а вполне себе конкретное. И короткое – желательно в одной-двух фразах.

Обещать всё – еще не значит жениться, в бизнес-оффере такой трюк больше не прокатывает. Поэтому оффер содержит в себе честный результат, который вы обещаете потенциальному клиенту, если он приобретет ваш продукт или услугу. Причем обещать нужно на языке клиента, а не с высоты двух своих технических образований.

Сравните два варианта:

– «ЗАКАЖИ ДНЕВНОЙ МАКИЯЖ И ПОЛУЧИ ЛЕГКУЮ УКЛАДКУ В ПОДАРОК».

– «ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ МЕЙК-АПА В ТЕХНИКЕ СТРОББИНГ У ВАС ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЛУЧИТЬ БРАШИНГ В ПОДАРОК».

Хорошо, когда оффер выступает в роли анальгина и устраняет боль потенциального клиента, или в роли «Виагры» – и возбуждает или удовлетворяет желание. Если сумеете поместить свойства обеих таблеток в одну пилюлю – будете молодцом.

Например:

– «НАУЧИСЬ СНИМАТЬ ВИРУСНЫЕ РОЛИКИ, КОТОРЫЕ ПРИВЕДУТ НА ТВОЙ САЙТ ТЫСЯЧИ ФАНАТОВ ПРОДУКТА БЕСПЛАТНО».