Рэнди Иллиг - Честные продажи = клиенты навсегда

• Название: Честные продажи = клиенты навсегда
• Автор: Рэнди Иллиг
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-9614-3041-7

Зачастую именно страх лежит в основе сделок по продажам. Клиенты боятся, что их уговорят принять невыгодное решение. Продавцы боятся, что не смогут закрыть сделку и выполнить свой план. В результате и продавцы, и покупатели действуют друг против друга. Махан Кхалса и Рэнди Иллиг из компании FranklinCovey предлагают свою концепцию честных продаж. Авторы утверждают, что продавцам лучше всего сосредоточиться на том, чтобы помочь клиентам достичь успеха. Сегодня убедить клиента совершить покупку недостаточно – вы также должны помочь ему уменьшить издержки, увеличить прибыли и повысить производительность, качество или удовлетворенность потребителей. Если происходит именно так, выигрывает и покупатель, и продавец. Если нет – оба проигрывают. Книга поможет пересмотреть вашу схему процесса продажи и выйти на новый уровень успешных сделок.

---

Вполне разумно иметь представление о совершенстве, к которому мы можем всегда стремиться, пусть нам и известно, что оно недостижимо.

Сэмюэл Джонсон

Понимание и выбор

Единственно верной методологии продаж или способа деятельности не существует. Если то, что вы делаете в настоящее время, дает вам желаемые результаты, продолжайте в том же духе. В этой книге мы предлагаем не обязательные к исполнению указания, а скорее дополнительные возможности. Возьмите из нее то, что покажется вам ценным, и не обращайте внимание на то, что вам не подходит. Наша цель – улучшить ваше понимание того, чего возможно достичь в диалоге с клиентом, и увеличить число возможных путей к достижению успеха для вас и ваших клиентов. Более глубокое понимание и возможность выбора из ряда альтернатив гарантирует вам больший успех и удовлетворение от процесса.

Зачем читать эту книгу

У вас есть масса возможностей для того, чтобы в разы усилить успех и удовлетворение продавца и покупателя от процесса продажи. Существуют гораздо более продуктивные способы найти нужное соответствие между тем, что на самом деле нужно покупателю, и решением, которое подходит для продавца. При достижении этого соответствия в выигрыше оказываются обе стороны. При его отсутствии все проигрывают.

К несчастью, многим покупателям кажется, что продавцы пытаются навязать им это соответствие. Что бы вы ни поставили перед (или после) словом «продажи» (консультативные, продажи решения, визионерские, творческие, честные, основанные на ценностях), оно все равно будет запятнано ассоциацией с человеком, который делает что-то с кем-то, а не для него или совместно с ним. Даже самых талантливых и этичных профессионалов продаж нередко по умолчанию считают виновными, пока они не докажут обратное.

За время своей истории отношения продавец – покупатель часто основывались на страхе. Немногие клиенты не подозревают продавцов в манипулировании, нечестности или некомпетентности. Клиенты боятся, что продавец уговорит их купить нечто такое, что на самом деле им не подходит, не соответствует их потребностям и не создает для них ценности. Они боятся, что переплатят или их принудят к неверному решению. А неудачные решения о покупках могут отрицательно повлиять на их положение и на судьбы других людей в их организации. Клиенты могут подозревать продавцов в том, что те не разбираются в особенностях их бизнеса, а также в невежестве, высокомерии или изворотливости. Они переживают, что их драгоценное время может быть потрачено впустую.

Продавцы же, со своей стороны, могут бояться, что им не удастся заключить сделку. Если они «потеряют» достаточно много потенциальных продаж, они не выполнят план, им будут мало платить и они не смогут удовлетворять свои собственные нужды и нужды тех, кто важен для них. Кроме того, продавцы давно знают, что многие запросы на их участие не искренни, что многие клиенты на самом деле вовсе не стремятся заключить с ними сделку. Возможно, они просто хотят проверить наши цены и поближе рассмотреть ситуацию на рынке. Или они уже решили, кого хотят нанять и у кого купить, но от них требуют представить альтернативы. Некоторых клиентов совершенно не волнует то, что другая сторона может потратить большое количество времени, людских ресурсов и денег, не имея реальной перспективы на развитие дальнейших отношений.

Неэффективные практики покупок появились в ответ на неэффективные практики продаж. Так, например, покупатель может составить такой запрос предложения, в котором под страхом пыток и смерти любому человеческому существу будет запрещено разговаривать с любым другим человеческим существом. Когда покупатели не доверяют продавцам, они скрывают и защищают важную информацию и ограничивают личные контакты. В этом случае продавцы могут только догадываться, что на самом деле подходит клиенту, и часто их предположения оказываются неверными. А это лишь подкрепляет убеждение покупателей в том, что продавцам нельзя доверять, и, не получив того, чего хотели, покупатели создают еще больше препятствий для эффективной работы продавцов. Продавцы сдаются и либо продолжают делать бессмысленные вещи, либо пытаются разыграть еще более странные партии, либо просто отказываются от дальнейшей работы с этим клиентом.

Покупатели терпеть не могут зря тратить свое время, однако с удовольствием тратят время продавцов. От продавцов требуют отвечать на многочисленные вопросы, многие из которых в принципе не имеют отношения к делу. Они вынуждены вкладывать невероятно много своего времени и энергии и раскрывать частную информацию, не получая взамен от покупателя ничего. Проблемы, имеющиеся у покупателей, накапливались в течение не одного года, но при этом они хотят, чтобы продавец предложил им решение в течение двух недель. Некоторые клиенты решают, что не должны оплачивать услуги. Они составляют запросы предложения для пяти-шести компаний, каждая из которых должна подробно объяснить, что и как она может сделать, а затем выбирают то, что больше всего им понравилось, и осуществляют это самостоятельно. Чудесный выход – бесплатные консультации!

Покупатели говорят, что хотят «играть честно» и иметь возможность «сравнивать одно яблоко с другим». Тем не менее, требуя стандартных ответов на свои запросы предложения, они, пусть и неосознанно, подкрепляют шаблонность, которая ведет к стерильности и отсутствию творческого и инновационного подхода и тем самым исключает возможные удачные альтернативы. Покупатели могут вынуждать продавцов соглашаться на однобокие условия, предлагая их всего лишь как предварительное требование к ответу на запрос предложения. Поставщики лучших решений могут просто отказаться отвечать на подобные запросы. В результате разумное и креативное общение между сторонами становится просто невозможно.

Итак, почему же стоит читать эту книгу? Потому что все вместе мы можем изменить ситуацию. Мы можем заменить неэффективные практики продаж отношением, навыками и процессами, направленными на помощь клиентам в достижении успеха. Мы можем преобразовать неэффективные практики покупок в такие, которые будут лучше удовлетворять нужды клиентов. Мы можем создать среду, в которой покупатели и продавцы будут общаться честно и открыто, а затем совместно принимать разумные решения о том, имеет ли смысл сотрудничать. Если же оно действительно имеет смысл, то давайте получим удовольствие, сделаем что-то хорошее и заработаем немного денег.

Кто это говорит?

Наша книга, хотя и опирается на исследования, в первую очередь является продуктом непосредственного опыта авторов. Мы оба занимались запуском и развитием отношений с разнообразными компаниями из списка Fortune 500. Мы обучали и консультировали клиентов на местах. Вместе с нашими коллегами мы положительно повлияли на сделки общей стоимостью в миллиарды долларов; мы получили преимущество от многократного повторения своих практик в тех сферах, где успех или его отсутствие несомненны. Оба мы занимали должности генеральных директоров и другие руководящие позиции, что помогло нам приобрести более широкий взгляд на вещи, не ограничивающийся сферой продаж.

«Если хотите в чем-то разобраться, учите этому». Материал, составивший эту книгу, был представлен требовательной аудитории более чем в 40 странах на девяти языках. Мы делаем то, чему учим, и учим тому, что делаем. Если что-то работает, имеет смысл и не противоречит основным ценностям, мы применяем это. Если это продолжает работать, мы подкрепляем, повторяем и вознаграждаем. Если это не работает, мы отказываемся от этого, переоцениваем и заменяем. Все то, что вы найдете в этой книге, было тщательно проверено на практике и доказало свою полезность как для продавцов, так и для покупателей.

Как устроена эта книга

В книге четыре основных раздела. «Ключевые убеждения» – предпосылки, на которых строится все остальное содержание книги. За ними следуют разделы «Квалификация», «Завоевание» и «Инициирование». «Инициирование» в нашей книге описывается последним, хотя в цикле продаж оно может быть первой стадией. Мы поступили так из образовательных соображений: когда вы дойдете до этого раздела, у вас уже будут все навыки и способности, описанные в предыдущих, и таким образом вы сможете эффективно осуществить запуск. Запуск новых возможностей с совершенно незнакомыми людьми – сложная задача; она существенно облегчается при наличии широкого выбора.

Вот о чем вы узнаете в следующих трех разделах:

Квалификация. Стоит ли нам продолжать разговор?

Каким образом мы и клиент принимаем разумные решения о том, стоит ли вкладывать энергию и ресурсы в данную возможность?

Завоевание. Будете ли вы делать это с нами?